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2022年08月16日

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爱奇艺盈利,长视频有救?

先选择正常企业思维,再选择盈利商业模式。

 

先选择正常企业思维,再选择盈利商业模式。

文丨张津京

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

 

爱奇艺盈利了。

 

刚刚发布的一季报显示,爱奇艺一季度营收73亿元,基于非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)的运营利润3.3亿元,利润率4%,爱奇艺首次实现了季度盈利。

 

爱奇艺盈利的消息迅速占据了各大网络媒体头条。因为很长一段时间,长视频行业尤其是“优爱腾”三强,屡屡由于大规模的内容投入带来巨额亏损,让市场一时看不出这个行业到底还有没有前途。

 

关键作为优爱腾学习对象的奈飞,在一季报也交出了让人诧异的成绩单。Q1财报显示,奈飞2022第一季度营收为78.68亿美元,同比增长9.8%;净利润为15.97亿美元,同比下降6.4%。此外,奈飞减少了大约20万订户,遭遇了十多年来的首次下滑。

 

这被称作奈飞发展史上的“滑铁卢”。据5月18日消息,奈飞在交出如此糟糕的成绩单之后,立即决定裁员150人,理由是增加营业流动性。这从另一个方面显示出,这家流媒体视频巨头已经对商业模式产生了怀疑。

 

资本市场的态度也产生了反转,奈飞股价从去年700美元/股高点一路下跌,截止5月27日收盘报195.19美元/股,回到2018年的水平,而这已经是近一个月以来美股股市行情较好的时期。

 

在这样的背景下一直亏损不断的“优爱腾”,烧尽了投资人对他们的耐心。长视频行业到底有没有盈利前景,从去年下半年开始就成为资本市场讨论的焦点。

 

然而此次爱奇艺传出单季度盈利的消息,不光给这个行业的从业者打了一剂强心针,同时也让投资人看到了希望。拆分爱奇艺盈利的过程能发现,其实这个行业盈利的契机一直在身边,只不过“优爱腾”三家,根本没有关注罢了。

 

 

“逼出来”的盈利

 

爱奇艺的这次盈利,与其说是整个长视频行业的胜利,倒不如说是这家公司被“逼迫”到极致的选择。

 

2021年11月发布的爱奇艺三季报显示,季度营收完成76亿元,增长同比超过了6%,属于正常;但净亏损为 17亿元,相比去年同期扩大41.7%。

 

问题是,亏损增加如此之快原因是“为了快速获取新用户”。但很可惜的是去年三季报显示其用户增长几乎见顶,比2020年同期仅增长了60万左右。

 

关键恰恰在这个时间,爱奇艺上调了用户资费,引来市场和用户的非议,本身承担了大量的社会舆论压力。

 

同时一直在传百度出售爱奇艺的风波逐渐平息。

 

背后并不是金主百度不想抛掉爱奇艺的包袱,更重要的是曾经出价的腾讯和阿里两家,对于百度来说都有些“资敌”的嫌疑。

 

“与其卖掉爱奇艺增强长视频行业其他两强的实力,从三国鼎立变成两相对峙,让整个行业因垄断带来盈利的契机,倒不如把这样的乱局维持下去”,曾在几家互联网大厂都做过公关负责人阿龙如此表示,百度的小心思在圈子里不是秘密。

 

在他看来百度掐灭了出售爱奇艺的心思,对爱奇艺管理层来说也是一件好事。“以往爱奇艺不得不想方设法冲高营收数据,目的无外乎就是打扮光鲜一点卖个好价格,但出售这件事停下来,爱奇艺的管理层只能想方设法做好内部调整。”

 

但这就带来另外一个问题。

 

实际上之前为了冲高营业额在百度默许下,龚宇带领爱奇艺做了很多方面的尝试。根据财报数据显示,从2020年下半年传出爱奇艺可能出售消息到2021年年底,爱奇艺陆续开设了VR业务、线下旅游产业、实体剧院等新兴业务,甚至还参与到游戏设计和制作过程中。

 

在2021年三季度即使爱奇艺的用户资费上调,其收入的增长依然没有完成指标,亏损额反而创了新高,这给爱奇艺管理团队提了一个醒。

 

 

 

 

于是在2021年四季度充斥全网的就是爱奇艺裁员的消息。而且伴随裁员,爱奇艺对内部的产品线也进行了详细梳理。

 

2021年四季报公布后,人们发现缩减业务+裁员的爱奇艺,居然因为降低运营成本而迎来了盈亏平衡的机遇。财报显示,爱奇艺减亏卓有成效,在总营收增长的情况下,亏损率全年下降5%,CEO龚宇甚至就此给出2022年争取爱奇艺盈亏平衡的预期。

 

2022年一季报得到了资本市场的认可。再叠加有国有资本可能入股的传闻,3月1日发财报当天,爱奇艺的股价上涨最高超过40%。

 

很快,国有资本以及老股东百度就向爱奇艺进行了新一轮的注资。2022年3月5日,爱奇艺宣布完成新一轮2.85亿美元的融资。摩根斯坦利也将爱奇艺股价的预期从持有改为了“增持”。

 

从资本方到股东方的支持让爱奇艺看到了希望和甜头,龚宇加强了对成本的管控,最终使爱奇艺在今年一季度彻底实现了盈利。

 

而这个看似阴差阳错的盈利过程,如果放到长视频行业来说,其实都是成立的。换句话说,长视频行业虽然亏损严重,但他们盈利的方式一直都在身边,只不过只顾埋头竞速的“优爱腾”并没有看见。

 

 

烧钱的行业三强

 

实际上中国互联网行业一直遵循的是一个资本加速的优胜劣汰过程。

 

不管是阿里与百度,后来的京东和苏宁;还是“百团大战”中美团脱颖而出;亦或是“出行大战”中滴滴的胜利,无一例外都显示出资本在互联网企业竞争中的作用。

 

这也让很多后来的互联网企业,将用资本快速迭代市场扩展用户数量奉为行为准则。换句话说,“烧钱”曾经是互联网大佬不约而同的选择。

 

在长视频行业,也是如此。

 

长视频行业的烧钱大战,是从搜狐视频开始的。

 

2009年到2014年,搜狐开始发力美剧版权,囊括了《越狱》、《老友记》、《生活大爆炸》、《绝命毒师》、《破产姐妹》等多部大热美剧。在“看美剧上搜狐”的流量红利加持下,搜狐视频成为当之无愧的视频第一梯队选手。

 

搜狐视频的成功让所有想进入长视频行业的平台看到了机遇,他们也纷纷花巨资引进各种版权,提升自己平台在用户心目中的地位。

 

这其实是第一次长视频行业爆发期,但背后无一例外都是资本推动的影子。

 

资本助推长视频行业的高潮是乐视的爆发,贾跃亭携庞大的融资能力登陆长视频市场,计划要用三年500亿彻底干翻所有的竞争对手,他利用投资融资加拍摄的三位一体,彻底在2017年之前,占住了长视频行业头把交椅。

 

而且为了取得优势,贾跃亭不惜抛出重金求购各种热门版权,尤其在体育赛事上,乐视体育巅峰时期拥有英超、西甲、德甲等多个国际顶级足球赛事的转播权。

 

成也资本,败也资本。融资能力出现漏洞的贾跃亭,最终把乐视拉进了一个深渊。

 

而一直与搜狐视频和乐视不断竞争的优爱腾三家,为了购买高额壁垒的版权,保住自己的市场地位,同时也为了支撑越来越精良、演员费用越来越高的自制剧和自制综艺,不得不支出了大量的内容成本。

 

2021年,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀称,腾讯视频过去3年投入的内容成本已经超过了500亿元,未来三年仍将投入超过千亿元。

 

优酷也不甘其后,因为非上市公司财报数据并没披露,但2015年的数据显示一个季度就烧掉了近4亿元人民币。最近这几年随着腾讯、爱奇艺步步紧逼,优酷内容支出也呈现上涨趋势。

 

爱奇艺9年净亏损超过438亿元,亏损的主要原因都是由内容成本的激增造成的。2021年三季报显示,爱奇艺的收入成本是70亿元,内容成本作为收入成本的重要部分为53亿元,较2020年同期增长 13%。

 

“优爱腾”三家为了争抢领军者的地位,从2016年开始不断在内容制作领域投入重金,尤其是对剧本、IP和影片独家播放权的争夺上。

 

以火爆剧集《如懿传》为例,2016年腾讯优酷展开争夺,本来两家各出6亿元共享版权,但腾讯最终开价13亿元拿到了独播权。

 

竞争到后来2018-2019年,很多剧作家在剧本框架形成之后就可以跟三大平台沟通,获得提前预付的版权费,以便让平台拿到独家制作权。

 

这种不加控制的投入竞争犹如“军备竞赛”,一方面不断推高自制剧IP、导演、演员等方面的成本,让平台自制剧越来越奢侈,成为“优爱腾”拉开跟其他视频平台竞争的护城河;另一方面也让这三家苦不堪言,还不能后退一步,只能咬牙坚持。

 

“中国的互联网竞争呈现一个双寡头就能盈利的状态”,阿龙表示跟长视频最像的行业是电影票订票平台,“现在就剩猫眼和淘票票两家,两家在电影院上的话语权日益严重,就形成一个盈利的长闭环。”

 

像这样中国互联网竞争到最后靠规模盈利的例子比比皆是。在阿龙看来,此前电商领域京东和阿里双强并立的时代,双方都可以盈利,拼多多出现之后为了增加竞争,曾经的两强就不得不支出巨额的成本影响到盈利率的实现。

 

“因此长视频平台‘优爱腾’这三家,明知道巨额的内容投入有很多是被浪费掉了,但他们在被架高的成本面前没有办法只能坚持,因为谁坚持不住谁就会掉队,而之前的投入都会泡汤了,最后的盈利当然也没他的份。”

 

 

回归正常才能盈利

 

其实爱奇艺这次一季报显示盈利,有一个特别重要的外延效应,就是让“优爱腾”剩余两家看到不靠大制作和大水漫灌的投入,企业也能获得竞争优势。

 

爱奇艺被逼到这个份上,一方面疯狂砍掉那些不成熟的产品线,节省内部管理费用,另一方面想方设法从技术入手,降低在视频制作之中的人工投入。比如爱奇艺增加了在线剪辑和AI剪辑的功能,帮助制作方快速实现影片的剪辑和封装;再比如爱奇艺上线了AI配音的功能,近似人声的AI可以大幅降低制作方的难度和成本。

 

再加上从编剧角度对剧本的精雕细琢和优先挑选,这让爱奇艺本身内容成本呈现出急速下降的趋势,进而影响到最终盈利的实现。

 

但这其实只是传统企业管理观念的一个缩影罢了。

 

对此,之前爱奇艺PCG总裁兼首席内容官王晓晖曾在接受媒体采访时表示:“效益不好的业务要做一些减法。在高速增长期,你必须要补短板;在预期不稳定的时候,必须加固长板……只有把长板做得更有价值才能度过行业寒冬。”

 

某种程度上,互联网企业核心是一家企业管理观念是否超前,以往靠资本推动烧钱带来的增速,其实对于企业正常和健康的发展并没有太大的帮助,反而在遇到困难的时候,真应该慢下来好好研究自己的短处,想方设法弥补自己的问题,解决内部管理上的漏洞,最终产生向前的效能。

 

全球知名管理学专家赫尔曼·西蒙曾经在自己的书中指出,企业的一切问题都是增长问题,解决增长的核心,就是做好企业的管理。

 

对于一家企业来说,大量拓展收入和严控成本之间要形成一个动态的平衡,这个平衡只有牢不可破,才能保证企业盈利,而且财务要健康的发展下去。

 

爱奇艺现在成功盈利背后是很简单的道理,但同时也是企业管理学最核心的原理。

 

某种意义上互联网竞争其实也是企业之间管理模式的竞争,资本虽然对他有所推动,但真正决定竞争优势的还是企业管理能力的强弱。

 

互联网不可能改变企业管理理论的基石,目前为止还没有绕过这些管理理论成功的先例。

 

因此与其说让长视频企业想方设法扩展收入实现盈利,还不如让企业认真调节自己、加强管理,从内部要效益,最终做成一个正常的企业。

 

因为一家正常的企业一定是要保证收入大于成本,而资本那种不管不顾推高收入的方法,在正常企业管理者的眼中都是饮鸩止渴。

 

根据传统管理学理论,企业最大的竞争壁垒并不是用户的数量和营收的规模,而更应该是健康发展的实力和持续盈利的水平。

 

最起码到目前这种管理理论还没有被颠覆,还是一个所有企业都行之有效的真理。

 

因此爱奇艺的盈利,其实代表着“优爱腾”三家只要回归正常企业的运营,都可能尽早实现自己财务报表上的健康稳定发展。

 

这点对于中国互联网产业来说,也很重要。

 



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