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2022年08月16日

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37岁中国码农创立的SHEIN凭什么能顶2个拼多多?

SHEIN的实质是快餐时尚领域的拼多多,在资本助推下高速成长,也被资本裹挟和制约。

 

“中国最隐秘的跨境电商独角兽”、“闷声发大财的代表”……要说2022年在资本圈最炙手可热的宠儿,SHEIN一定是其中之一。

 

2022年4月,SHEIN被传进行了一轮10亿美元的融资,估值高达千亿美元,比京东的市值还高一点、顶得上两个拼多多。与此同时,SHEIN冲击IPO也传言四起。

 

有媒体指出,SHEIN如果想以中概股的身份赴美上市,势必要对整体的业务架构做出大幅调整,这样带来的难度和风险不小,而且会给公司未来的规划发展产生影响,事实真是如此吗?

 

中国消费者并不熟悉的SHEIN、但SHEIN与中国却又有着不可分割的关系,它又是如何缔造千亿美元估值神话的?

 

 

 

SHEIN崛起的三个秘密

 

“你知道SHEIN吗?你用SHEIN购买服饰吗?”——在一个YouTube的街头采访里,10位海外女性受访者中,只有一位表示没听说过SHEIN,其他人全部表示知道SHEIN、或有过在SHEIN平台购买服饰的经历。

 

BT财经发现,在YouTube搜索SHEIN,你也可以发现大量视频博主分享她们在SHEIN上购买女装的经历,测评衣服的上身效果和性价比。在照片分享平台Instagram,SHEIN官方账号粉丝高达2400万,名为“SHEINinspo”(意味SHEIN精神或SHEIN主义)的话题下,成千上万的女孩分享她们的SHEIN穿搭。

 

背靠中国供应链、在国内名不见经传,但SHEIN确实在国外红透了半边天。

 

青岛市跨境电子商务协会创始秘书长、常务副会长苏静对BT财经分析指出,SHEIN是一个跨境电商独立站,目前已经成长为行业的标杆。它类似京东、以自营为主,也允许第三方平台入驻。

 

不过第三方入驻SHEIN的规模其实非常小,这是因为SHEIN本身对供应链的把控已经做到了极致——同样的商品,SHEIN自营卖得比第三方还便宜。甚至有业内人士指出:“几乎三分之一个中国服饰供应企业,都在为SHEIN供货。”

 

“SHEIN真的是把供应链压到了不能再压的地步,因为他们现在订单的体量很大很大,所以代工厂和供应商还是有利可赚的”,苏静这样分析道。SHEIN就像是潮流女装里的拼多多,以低价优势迅速抢占市场,这是SHEIN崛起的第一个秘密。

 

SHEIN崛起的第二个秘密,是选定女装这个品类后就持续深耕,做到了垂直品类的极致。对标ZARA、H&M等品牌的SHEIN自从选定了路线后,很长一段时间都没有分心去拓展别的业务,一心把女装这个品类做好。

 

以电商出海的经验来看,作为第三方入驻亚马逊等平台虽然“省事”,但品牌几乎都会遇到增长瓶颈、难以做大,毕竟流量掌握在平台手里。但是SHEIN从一开始就做独立站、走自营路线,后期才得以迅速起量,甚至一度超过亚马逊、速卖通成为下载量最高的购物类App应用。

 

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛接受媒体采访时曾表示,2021年亚马逊针对中国卖家大规模“封店”后,不少跨境电商都转向独立站。但在建立独立站这件事上,SHEIN早就做起来了。

 

SHEIN崛起的第三个秘密,是其完善的SEO(搜索引擎优化)和玩转社交媒体运营。尤其是SEO优化简直是刻在骨子里的基因,据说公司创始人许仰天创业前就曾经在南京一家跨境服务咨询公司从事搜索引擎优化工作。

 

“SHEIN在重要的时间点,做出了重要的正确选择”——苏静这样评价SHEIN的成功。

 

 

 

码农出身的创始人许仰天

 

在海外取得巨大成功的SHEIN,创始人为山东人许仰天。他在外界看来颇为神秘,从2008年创业至今,几乎没接受过任何媒体的采访,百度百科的介绍只有十个字。

 

 

据《经济观察报》等媒体调查,在网上只能找到许仰天的三张照片,较为清晰的一张是他在Facebook上发布的学士服照片,戴着眼镜有浓浓的书生气。

 

图片来自许仰天Facebook账号

 

尽管SHEIN是做快餐时尚女装的,但许仰天却是一位80后“码农”理工男。他毕业于青岛理工大学,专业是计算机。毕业后许仰天就在一家跨境外贸企业负责SEO,并在此期间和另外两位合伙人创办了自己的信息技术公司。

 

重视大数据、做精准投放——这样的技术底色帮助SHEIN在创立初期,以非常低廉的成本通过在谷歌、Facebook等渠道投放广告,完成获客。

 

或许也是许仰天把信息化、技术化的思维运用在供应链上,SHEIN能够协同制造工厂、供应商升级和改进,单品迅速迭代、对照市场反馈及时调整、并把这样的模式实现大规模铺开应用。

 

一位宁波跨境电商协会不愿意透露姓名的人士与BT财经具体分析了SHEIN的供应链的最新动态:市场已经注意到,在广州发改委近期公布的《广州市2022年重点项目计划》里,SHEIN申报的“希音湾区供应链总部项目”赫然在列,总投资高达150亿元。在海外市场,SHEIN近期也在巴西近期进行了布局,具体包括与当地顶级服装供应商交流、和一些服装工厂签署保密协议、在巴西建立分公司等。

 

 

 

SHEIN的四个难言之隐

 

从融资历程来看,2013年至今,SHEIN已经完成了7轮融资。BT财经查阅公开资料显示,以“深圳库尚信息技术有限公司”为主体的公司在2013年完成500万美元的融资,投资方为集富亚洲。2015年到2019年期间,景林、IDG、红杉中国、顺为资本、老虎环球基金等悉数入局,在最近的一轮超10亿美元融资中,泛大西洋投资也参与其中。

 

资本加持可以令公司在创业初期完成业绩的快速增长和市场份额的扩张。据外媒报道称,SHEIN在2021年利用疫情期间全球消费转向线上的红利,创造了约1000亿元人民币的营收。

 

BT财经发现,如果同样以自营为主的京东(NASDAQ:JD)为可比对象,2021年京东营收9516亿元,对应市值目前也只有约900亿美元。即便考虑到成长性,SHEIN能否以十分之一京东的营收,来撑起和京东相仿的估值,恐怕仍需投资者进一步思考斟酌。

 

作为超高估值的明星独角兽,SHEIN登陆二级市场的传闻也一直不断,虽然数次IPO传言都被SHEIN否认,但其中似乎总有一些难言之隐,其中有四。

 

其一,SHEIN究竟算不算一家“中概股”、公司核心究竟算不算在中国,目前市场上众说纷纭。据多家媒体此前报道,SHEIN可能将控股主体更改为一家新加坡公司,与此同时,公司加大了在新加坡的招聘力度,其领英页面的公司简介中显示,公司总部已更改为在新加坡。

 

无论SHEIN的考虑初衷是什么,更改总部国别的这种行为,会让投资者心里打一个问号。

 

 

难言之隐二,是创始人许仰天的国籍。路透社曾经报道,SHEIN两年前就有计划赴美上市,但因外部环境风险而搁置;许仰天正考虑改变国籍、申请成为新加坡公民。对此SHEIN一位发言人表示,公司目前没有IPO计划,创始人和任何高管也都还没有申请新加坡公民身份。

 

这篇报道还指出,SHEIN已聘请美国银行、高盛、摩根大通负责IPO工作。

 

但也有市场观点表示,申请新加坡公民需要先成为永久居民至少两年,目前许仰天是否有新加坡永久居民身份,市场还不得而知。

 

难言之隐三,是动荡的市场环境给SHEIN的上市带来不确定性。无论是2021年末重磅出炉的《国务院关于境内企业境外发行证券和上市的管理规定》,还是美国方面的监管新规,都给SHEIN在内的中企赴美上市审计工作带来了新的挑战。

 

难言之隐四,只要涉及到跨境贸易就绕不开税务问题,由于SHEIN被多个国家归类为零售型企业,和高科技企业相比,各国对零售业的税务限制也更严格。比如2021年SHEIN无奈退出印尼市场,就是因为税务问题爆发。2021年8月1日,印尼政府开始执行跨境电商新政,要求所有的入境电商包裹都包含收件人的个人或者企业身份认证信息(NPWP或者NIK/KTP/护照号)。

 

业内人士指出,印尼的新政影响到SHEIN主要有两方面,一个是涉及到信息登记问题,另一个是SheIn需要支付更高的税,这样的问题同样在英国和澳大利亚已经显露出来。如果印尼这样的危机延至其他国家,SheIn遇到的麻烦会呈指数级增加。

 

作为女装类跨境电商,SHEIN本身就是廉价的自主品牌,业务的毛利率不高,这样的公司一旦被征以重税,以目前的商业模式很难抵抗激增的成本。资本无疑早就注意到了这一公司经营风险,这为SHEIN的上市之路增加了太多的不确定性。

 

 

 

SHEIN带来的经验和启示

 

在时代的洪流中,即便做得再大的企业,其实也只是其中的一叶小船。正如SHEIN已经做到行业佼佼者,似乎也会面临在企业经营和资本运作之间两难全的时刻。

 

对于中企来说,SHEIN给我们带来哪些经验和启示?

 

最重要的莫过于在企业发展初期,就把眼光放长远、做好详尽的准备,具体包括组织架构、公司治理、人员安排等,这样才不至于在IPO“临门一脚”的时候出现差池。

 

除了总部地址、创始人国籍等,ESG(环境、社会、公司治理)也是近些年中企必须要注意的一点,稍不留心就会影响公司的估值甚至上市计划,更需要提早做好准备。

 

例如SHEIN,还遇到了环保和劳工方面的争议。据界面新闻等媒体报道,SHEIN在2021年12月才任命了一位ESG负责人,而这个时候公司已经陷入了争议,被指责其发挥到极致的“快餐时尚”对环境造成了破坏。

 

大量采用外包工厂形式的复杂供应商管理体系,令SHEIN在海外市场还经常被指责供应链不够透明。面对这样复杂的供应链,换做任意一家审计公司,在出具财务报告的时候恐怕都会面临很高的梳理难度,更何况中国和海外之间的文化差异加剧了这个鸿沟。

 

SHEIN负责ESG的这位高管名为Adam Whinston,此前曾经在迪士尼和美国服装零售商J.C Penney任职,他表示会对公司的6000多家供应商进行更严格的审查,并透露公司已经在与审计员合作,致力于让公司在更合规的治理下运行。但这一切其实完全可以再早一点,通过公告或媒体与外界的沟通可以更加频繁和及时一些。

 

目前来看,SHEIN的快速崛起吃到了跨境电商第一波红利,但是同时经营中伴随着诸如市场环境动荡和税务问题等“暗雷”,围绕着SHEIN的资本动态仍然是纷繁复杂、难有定论。2022年最大的独角兽将以什么样的姿态登陆二级市场,BT财经也会与中企和投资者一起继续关注。



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