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2022年08月16日

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爱奇艺终于正常

有时候撞了南墙能回头,亡羊补牢犹未晚。

文丨BT财经 张津京

一年一度的中概股年报季翩翩而来。

站在媒体的角度看,这些中概股企业选择披露年报的时机都非常有分寸和考量。有的信心满满,觉得成绩斐然,恨不得第一时间就吸引人的关注,因此3月一开始就发布了自己的年报;有的感觉年报成绩并不出色,不得不挑一个大家都不关心的日期悄然放出;当然也有力求低调的中概股企业,甚至连声音都不发,简单在官网公告了事。

$百度(BIDU)$   百度、$网易(NTES)$   网易、阿里这些老牌互联网中概股企业,在新一年的财报季来临时表现就是信心满满。这本无可厚非,毕竟这几家的盈利状况十分良好,虽然增速可能出现一些下滑,但后续发展的空间依然标明的十分明确。

让人想不到的是,2021年三季报还被媒体评价看不到前行方向的$爱奇艺(IQ)$   爱奇艺,也在3月1日公布了自己截至2021年12月31日未经审计的第四季度和全年财务报告,这不禁令市场大为诧异。

支撑爱奇艺创始人、首席执行官龚宇作出这样决定的基础,是第四季度爱奇艺减亏卓有成效,在总营收增长的情况下,亏损率全年下降5%,龚宇甚至就此给出2022年争取爱奇艺盈亏平衡的预期。

这被看作是爱奇艺首次公布了自己减亏有效的时间表。

财报显示,2021财年爱奇艺的总营收达到306亿元人民币,同比增长3%,其中第四季度营收为74亿元。基于非美国通用会计准则财务指标,全年运营亏损30亿元,运营亏损率由上年同期的15%收窄至10%,其中第四季度运营亏损5.2亿元,运营亏损率由上年同期的13%大幅收窄至7%。第四季度会员收入41亿元,同比增长7%;第四季度月度平均单会员收入(ARM)14.16元,同比增长14%。

而去年11月发布的爱奇艺三季报,营收完成76亿增长还可以,同比超过了6%;关键净亏损为 17亿元,相比去年同期扩大41.7%。问题是,亏损增加如此之快,绝大多数都是市场投放费用所致,财报表明目的是为快速增长用户数量。但很可惜的是上一个三季报显示用户增长几乎见顶,比2020年同期仅增长了60万左右。

这是为什么亏损依旧,但媒体对爱奇艺不看好和负面评价扑面而来的重要原因。毕竟就在那段时间,爱奇艺又对会员费用进行了上涨。

再加上当时爱奇艺不停地凸显自己要走视频全产业链的道路,摊子铺的太大也让别人怀疑龚宇野心的可行性。

这也是为什么新一期的财报推出后,缩减业务+裁员的爱奇艺,居然因为降低运营成本而迎来了盈亏平衡的机遇,从而得到了资本市场的认可。再叠加有国有资本可能入股的传闻,3月1日发财报当天,爱奇艺的股价上涨最高超过40%。

这样局面的背后,却蕴含着资本市场对于经济规律的重视。

资本为王时代远去

通观这次爱奇艺出人意料的减亏财报,以及资本市场对其反映和相应人员的表态,可以看出互联网竞争资本为王的时代逐渐远去。

不管是阿里与百度,后来与京东、苏宁;还是百团大战让美团脱颖而出;亦或是打车大战背后,无一例外都显示出资本在互联网企业竞争中的作用。

这也让很多后来的互联网企业,将用资本快速迭代市场,扩展用户数量奉为行为准则。换句话说,"烧钱"曾经是互联网大佬不约而同的选择。

在长视频行业,也是如此。

长视频行业的烧钱大战,是从搜狐视频开始的。2009年到2014年,搜狐开始发力美剧版权,囊括了《越狱》、《老友记》、《生活大爆炸》、《绝命毒师》、《破产姐妹》等多部大热美剧。在"看美剧上搜狐"的流量红利加持下,搜狐视频成为当之无愧的视频第一梯队选手。

2015年"限外令"出台,视频平台的英美剧受到严格的审核,这导致版权大战中搜狐最重要的优势渐渐瓦解。之后为了挽回这一影响,搜狐也带头开启了自制剧的时代。打造出《匆匆那年》《法医秦明》《屏里狐》等自制剧,在口碑和播放量上表现可圈可点。

然而搜狐开启了这种烧钱的模式,引发了真正玩家"爱优腾"的关注。随着三家的入局,自制剧的成本逐渐上升,演员天价薪酬愈演愈烈,而盈利能力不足够乐观的搜狐自然无力参与这样的竞争。

这种烧钱在搜狐的财报上也影响连连。2017年-2019年间,搜狐分别净亏损5.56亿美元、1.31亿美元、1.28亿美元。从2020年开始,经过严格控制才逐渐实现了微利。

之后虽然"爱优腾"三家在不断发力,但挑战者依然层出不穷。先是乐视,雄心勃勃的贾跃亭要用三年500亿彻底干翻所有的竞争对手;后来的暴风影音也是如此,只不过试图用2亿撬动52亿的意甲转播盘子失败,才让这家公司彻底跌入了谷底。

但在这个过程中,为了购买高额壁垒的版权,同时也为了支撑越来越精良、演员费用越来越高的自制剧和自制综艺,作为市场主导的"爱优腾"三家,不得不支出了大量的内容成本。

去年,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀称,腾讯视频过去3年投入的内容成本已经超过了500亿元,未来三年仍将投入超过千亿元。

实际上腾讯视频在三家之中内容投入是最多的,也是最希望资本攻势能取得效果的。

以火爆剧集《如懿传》为例,2016年腾讯优酷展开争夺,本来两家各出6亿共享版权,但腾讯最终开价13亿拿到了独播权。腾讯视频的IP储备同样豪横。据南方都市报数据,截至2021年4月22日,存量版权上,剧集互联网版权大盘8826部中,腾讯覆盖4715部,覆盖率53%;存量国产过亿的电影互联网版权399部中,腾讯覆盖327部,覆盖率82%。

而优酷也不甘其后,因为非上市公司相应数据并没披露,但2015年的数据显示一个季度就烧掉了近4亿人民币。最近这几年随着腾讯、爱奇艺步步紧逼,优酷内容支出也呈现上涨趋势。

爱奇艺9年净亏损超过438亿,绝大多数亏损的原因都是由内容成本的激增造成的。2021年三季报显示,爱奇艺的收入成本是为70亿元,较 2020 年同期增长 10%,收入成本的增加主要是由于本季度内容成本增加。内容成本作为收入成本的重要部分为53亿元,较 2020 年同期增长 13%。四季报显示虽然控制了内容投入的规模,但爱奇艺的内容成本也超过四十九亿。

有媒体推算,这几年爱优腾为了互相竞争,在内容端已经烧掉了过千亿。

这确实跟百团大战、打车大战,社区团购大战等等互联网名噪一时的资本战争如出一辙。然而,最近一年多以来,这种巨额投入的效果,开始显得并不明确。

例如老大哥腾讯视频,虽然已在会员规模上超过爱奇艺,但增长已经很有限。据财报,自2020年Q4开始,腾讯视频新增付费会员人数仅300万,2021年Q1又下降至200万,到了2021年Q2更重演了2019年Q4的情节--增长率落地归零。

另一边,虽然在会员费方面拥有一定的价格优势,但是由于优质内容储备不够,优酷付费用户规模增速持续放缓,2018-2021 年第四季度,优酷日均付费用户规模同比增速分别为 64%、59%、30%、14%。

当然爱奇艺也是如此。最新财报显示,四季度爱奇艺订阅用户数继续回落至 9640 万人,直接到了 2019 年初的水平。不仅抹平了疫情红利,连带着 2019 年全年的增长也丢了。

这是在最近这两年三家不停投入相应资本,推高各种内容制作的背景下,出现的会员增速见顶。这种行为可以看出,不停投入资本制作内容以期获得用户青睐的时代一去不复返。

换句话说,长视频资本为王的时代过去了。

运营为本才能活下去

这点对爱奇艺来说也是非常重要的感悟。

其实2021年三季报发布之后,爱奇艺创始人CEO龚宇就有了相应的看法,并做出了非常痛苦的调整决策。

这也就是在去年12月份传的沸沸扬扬的爱奇艺裁员事件。

相应媒体信息显示,爱奇艺整体裁员比例高达 30%,有些部门如(游戏中心)全军覆没,就连顶梁柱的内容部门也精简了 30% 以上。裁员范围不仅仅是试用期员工、普通员工,还包括一些中高层,可以想见爱奇艺的"瘦身" 决心有多大。

反应到财报中,四季度爱奇艺销售、总务和行政支出为11亿元,同比下降17%,这对最终爱奇艺降低亏损,提供了不少的助力。

当然伴随裁员的还有业务上的调整。

首先,爱奇艺就是加强了对于内容投入的科学性决策。与优酷类似,在2021年下半年爱奇艺建立了内容中台,形成从开发到制片管理的标准化、科学化体系。在这样体系目标的支持下,四季度爱奇艺内容投入在保持高水平的同时做到了总额下降5%,是最近几年内容投入第1次呈现明显下降。

其次,爱奇艺开启了自己业务上的主动收缩。以往在高管口中心心念念的全产业链模式,逐渐被精确的业务模型取代。此次调整中,根据媒体报道的信息综合来看,爱奇艺毅然决然的砍掉除内容、VR、短视频随刻以外的其他业务线,基本在财报中营收占比约 12%的部分,实现围绕主业的轻装上阵。

对此,之前爱奇艺PCG总裁兼首席内容官王晓晖曾在接受媒体采访时表示:"效益不好的业务要做一些减法。在高速增长期,你必须要补短板;在预期不稳定的时候,必须加固长板......只有把长板做得更有价值才能度过行业寒冬。"

第三,爱奇艺开始加固自己的内容长板,实现集约发展。爱奇艺首席内容官王晓辉此前曾表示"以前我们认为,特别小的垂类是有人看的,是能算过来帐的。现在看来机会成本太高了。有这个精力和时间,不如去研发更多受众更广泛、题材更创新的A+级和S级。"

在这种环境下,定制剧市场收缩将成为新风向,中腰部剧集的供应商会迎来一轮行业洗牌,这部分从业者后续或许将主要通过分账形式靠口碑赚收益。数据显示,爱奇艺2020年的自制内容占比已达66%,大部分在扶持中腰部的制造商推动新精品剧集的发展。

另外,在这些业务调整的同时,爱奇异加强了科研方面的投入,开始将自己从一家纯视频提供平台向技术服务与视频平台共存的角度转型。年报显示,2021年爱奇艺的研发费用为28亿元(约合4.386亿美元),较2020年增长4%,在收入占比超过9%,远远领先其他两个主要竞争对手。

关键,调整后的爱奇艺开始把自己管理提效的目光放到了内部,而不是盲目扩张。裁员后,爱奇艺四季度的销售及管理费用同比下滑 17%,14.8% 的费率几乎看齐历史新低。研发费用反而加快增速,这种趋势与爱奇艺的奇遇 VR、智能制作系统的战略方向比较吻合。

资本市场对其的反馈也恰恰说明,从扩张型企业转型成一家内部挖潜的企业,在在市场环境偏冷,行业竞争格局恶化的情况下,其实是一个最优的选择。

因为不管何时,运营为本的企业才能活下去,也才能活得更好。

第二条曲线也要讲道理

某种程度上爱奇艺一直在想摆脱,跟其他几个主要竞争对手大规模"烧钱"的竞争方法。

这才有了2021年被爱奇艺高管一直不断强调的"一鱼多吃"发展战略。所谓"一鱼多吃",就是从版权IP这个入口进入以后,将IP带来的所有商业价值利用各种各样的营销手段吃干抹净,突破原本单纯会员费和广告费作为营收主体的局面。

想法很好,这很可能就是龚宇为爱奇艺量身打造的第二增长曲线。

毕竟,查尔斯·汉迪在《第二曲线:跨越"S型曲线"的二次增长》中描述第一、二条曲线时曾表示,到某个时刻,第一曲线将不可避免地达到巅峰并开始下降,这种下降通常可以被延迟,但不可逆转;第二曲线必须开始在第一曲线到达巅峰之前,这样才有足够的资源(金钱、时间和精力)承受在第二曲线投入期最初的下降。

因此所谓"一鱼多吃",在这个时间点被龚宇以及其他高管频繁提出是有战略意义的。问题是,第二曲线相对于第一曲线一定是非连续性创新,或者叫做跨越式创新,不是简简单单的业务从第一条曲线的延伸。

某种意义上爱奇艺现在去寻找第二曲线,一来时间有一点晚,因为根据经济学理论,第二曲线应该在第一曲线过了"破局点"且没出现显现的"极限点"时启动,但当下爱奇艺会员增长已经到了极限,单纯的内容增长模式,无法带动第二曲线的快速跨越。

另外,不停地去开辟新业务和自己不熟悉的新领域,这并不是第二曲线。"一鱼多吃"战略中有很大的篇幅和人员被放到了线下,各种影视剧游乐场所打造上,这不光增加了成本的支出,也确实跟第二曲线打造的原理相违背。

也许因为看到了这样的一些事实,并同时感受到了资本市场的压力,去年11月份龚宇大刀阔斧对爱奇艺的调整,恰恰是明确了下一个阶段爱奇艺第二条曲线发展的方向。

目前看,"一鱼多吃"战略中核心的奇遇VR产品和IP衍生品制作项目被保留,是第1条曲线逐渐延伸出来的跨越式创新。而这些业务的保留恰恰凸显了爱奇艺在IP衍生方向的探索,如果业务成熟很可能会迅速扩张,形成真正支撑爱奇艺发展的第二条曲线。

另外,注重智能制作系统的研发和推广,这是去年年底到现在为止,爱奇艺一个非常值得关注的动向。某种意义上说,已经在视频智能制作系统上面投入巨资研发且卓有成效的爱奇艺,完全可以从这个角度推出另一条增长曲线,形成一个以网络在线视频制作为核心的新平台和技术壁垒。

目前看龚宇在去年大裁员后优化选择的两个第二曲线方向,都非常有可能成功。对他们判断的依据就在于他们确实建立在经济学原理之上,而不是拍脑袋想出来的。

爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇在财报发布会上表示:"我们显著提高了我们的运营和成本效率,同时保持了我们在各种用户指标方面的行业领先地位。我很高兴看到我们正朝着正确的方向前进。"

现在看这句话具有可实现性,但前提是爱奇艺一定要坚持住自己第2条曲线的产品方向,并认真做好企业运营和市场调查工作。

因为企业经营的好不好,不是看企业在资本市场多风光,而是看企业基本面的数据有没有稳定且持续。

一个在管理层面舍得下功夫的企业,一个把运营看做基础的企业,才可能真正有未来。

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