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2022年08月16日

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接地气的京东,今年6·18充满“人间烟火气”

今年京东618有点不一样,接地气和有人间烟火气息更值得市场期待。

 

今年京东6·18有点不一样,接地气和有人间烟火气息更值得市场期待。

文丨梦萧

BT财经原创文章

头图来源丨官微

 

6·18电商狂欢节已于5月23日晚8点全面开启,受疫情影响消费者在线消费需求激增,这从京东6·18的预售战报可见一斑。

 

5月31日晚8点刚过,大量消费者涌入京东6·18主会场。开场仅仅10分钟,小米、美的、海尔、联想、格力、华为等品牌累计成交额就突破亿元,这为京东6·18电商狂欢购物节开了一个好头,也让外界对今年京东6·18的最终成绩大为期待。

 

 

 

 

据京东不久前发布的2022年一季报来看,京东月活总量同比增加16%,达到5.8亿,在其他友商月活增量停滞不前的情况下,京东新增大量月活成为一季度亮眼营收的保障,也说明京东在下沉市场的发力已见成效。

 

在疫情影响较为严重的大环境下,月活激增助力京东在“宅经济”中抢得先机,并不断寻找到新的增长点,进一步拓展市场。不可否认,疫情让消费趋势日趋保守,京东能取得这样的成绩实属不易。

 

关键,弄清楚京东6·18逆势而行的原因,对所有电商企业来说都十分有意义。

 

 

抢“宅经济”的先手

 

从2020年起,受疫情影响在线购物形成了一种不可忽视的消费力量——“宅经济”。带来的消费趋势是在线消费日常化,消费者在线买东西越来越体现“只买对的,不买贵的”的想法和实用性的特征,呈现回归消费核心定义的趋势。

 

换句话说,以往在电商平台购物追求跨境电商、化妆品、手机和数码产品等“高大上”消费的消费者,现在开始把“柴米油盐”当做电商购物的主流,并开始关注性价比。

 

对于习惯“宅经济”的消费者来说,在线购物承载了个人志趣和生活方式,能够实现疫情中家庭成员对品质生活的丰富想象与美好向往。

 

京东5月31日的战报可以看出这个趋势,尤其是日用品消费的激增说明在线消费的日常化。

 

其中食用油成交额同比增长205%;鲜奶定期购成交额同比增长350%;肉干肉脯、白奶成交额同比增长460%;防脱洗发水成交额同比增长150%;洗衣凝珠成交额同比增长488%;国产奶粉成交额同比增长超5倍;微醺低度果酒成交额同比增长18倍……

 

新零售行业研究员陆一鸣指出,居家生活或居家办公促使了“宅经济”的发展,同样促使了在线消费的日常化,而奶粉、食用油之类的生活用品在京东能持续爆火,说明京东6·18更贴近老百姓的生活,更接地气。

 

当然,“宅经济”这种新的消费趋势也成为中国消费市场新的增长极。

 

以京东6·18销售情况为例,冰洗套装和家居产品均获得超过200%以上的增长,变频静音抽油机和空气炸锅因为宅在家中人的偏多更受欢迎,10分钟就超越去年全月的销量。

 

同样,因宅在家中的时间较多,消费者对智能卫浴以及居家办公产品的需求增加,像九牧、箭牌、索菲亚等知名家居品牌受益较大,增幅喜人;此外为追求品质生活,预制菜以及居家健身产品也大受欢迎,均取得不同程度的增幅。

 

关键,让人想不到的是,以这些“接地气”产品为主的今年京东6·18,居然还取得了不俗的战绩。

 

其实,这背后都是有效月活和高效的供应链能力作保证的。

 

首先,面对这种消费趋势,对于电商平台来说谁的月活增量大,谁就能吸引到更多的消费者关注,最终在“宅经济”中占得先手。

 

而要看月活,不光要看绝对值,还要看增速,两者统一才能对一个电商平台的发展有深刻认知。在这一点,京东悄然间树立了自己的优势。

 

财报显示,截至2021年年底,京东月活为5.7亿,同比增长20.7%,而到了2022年一季度,这个数字已经上涨到5.8亿。虽然友商拼多多2021年四季度月活为7.33亿,看起来月活总量上大于京东,但其同比增长仅为2%。

 

众多投资者对拼多多担忧首先就来自月活量逼近天花板,需要注意的是拼多多的月活总量虽高,但单一月活的贡献值偏低,空有数量而无质量,这也是拼多多月活超过京东但营收和京东总量却有近十倍差距的根本原因。

 

问题是,自2019第三季度京东首次公布移动端月活数据以来,京东月活均保持同比20%以上的增速(2022年一季度因疫情防控增速为16%),2019年9月份活跃用户为3.34亿,同比增长36%。仅在2020年,京东就新增月活超过1.1亿,而且下沉市场的贡献已经超过了8成。

 

另外,与全网10.3亿的总网民相比,京东的5.8亿月活用户(截至2022年一季度)尚有较大的发展空间,短期内触及不到用户增长的天花板。

 

这意味着京东拓展用户数量的行为可以持续,效果不会太差。而且在面对“宅经济”的消费者需求变革之时,京东应变能更加迅速,可以抢占先机。

 

其次,看到趋势变化,有应对能力才重要。

 

事实证明,不是所有平台都能及时应对新市场变化的。因为受疫情影响,一些电商的供应链断裂,即使看到这样的趋势也无法调整运营思路去适应。而京东则没有受太大影响,原因是京东强大的数字化和物流供应链管理优势。

 

背后都是京东常年坚持投入的供应链管理能力和科技能力的体现,也是京东在电商领域的立足之本。

 

 

 

 

 

接地气还要不玩虚的

 

“套路优惠券”曾经让消费大呼伤不起。

 

这种饱受诟病的促销方式其实是大部分电商的消费套路,根本无法给消费者带来真正的让利和实惠,只是诱导和捆绑消费者不断消费。这是近年电商平台的投诉重灾区,如今这种方式已经慢慢失去消费者的信任,无法真正刺激消费者的购买欲望。

 

京东对此很清楚,管理团队觉得这种虚头巴脑的行为不利于消费者释放消费欲望。毕竟买个东西要算半天才能明白到底是便宜了没有,太浪费消费者的时间。于是,也就有了此次6·18一个接地气的举动——“砍掉”优惠券。

 

今年京东6·18的优惠方式变成了在购物时直接减免部分货款,相当于变相打折。比如满299元减免50元,做到了让消费者以最实惠的方式体验在线购物狂欢节,展现出消费场景的大扩容。

 

需要特别强调的是,集线上精选集合频道、线下创新合作试点于一体的京东新百货,还以全新的消费体验方式亮相于2022年京东6·18,大大方便了消费者在疫情期间的购物体验,

 

经常在线购物的小孟认为,京东今年6·18接地气的原因就是实惠,和消费者生活息息相关的日产用品优惠力度都非常大,不空喊口号不玩套路,而是脚踏实地做好电商服务,有时候接地气比“洋气”更值得消费者信赖。

 

而这些“宅经济”急需的商品反而以实在价格和折扣,吸引到大量消费者的关注和购买。同时,这种接地气的让利行为为京东争取来更多忠实拥趸。

 

常年网购的消费者陈山尔表示:“相比拼多多和淘宝玩的优惠券套路,京东这次让利会让京东吸粉无数。前几年被优惠券套路耍了好多次,耗时耗心也一点不省钱,京东这次满减不喊口号而是真金白银的优惠,我买了不少东西,这起码让我觉得购买必须品之余,真的省钱了。”她认为在疫情下收入受到影响的情况下,京东这样的做法会让很多人高兴。

 

陈山尔还表示,在适逢“六一儿童节”之际,京东相关儿童产品也推出不同程度的优惠,让她感觉像捡到了大便宜。

 

另外,京东不仅接地气的日常用品销量爆火,其他品类的商品也取得了不俗的战果。像RiCO梦境系列盲盒仅1秒售罄,潮牌以及潮玩品牌全面开花,均实现翻倍以上增长,国潮产品更是大受欢迎,以国潮腕表代表品牌CIGA为例,5分钟内销售成交额已经达到去年15倍。最受国人欢迎的国潮运动品牌安踏、李宁和特步已经在京东平台“霸榜”。

 

这样的事实说明,京东此次抛弃繁琐优惠券游戏的接地气行为,反而成为6·18成功的根本原因。

 

实际上,消费者心里都有杆秤。

 

 

“人间烟火”的6·18

 

其实,让消费者觉得今年京东6·18接地气的原因,不止是直接打折和日常消费品的丰富,还有生鲜产品的爆火。

 

京东在这一领域已经深耕多年,为夯实农产品的运输产业链,京东近年来陆续投入800亿元用于基础建设,巨大的投入让京东丰富了自身冷链能力,也让京东有了第二增长曲线的底气。

 

 

 

 

数据显示,自2015年启动农村电商战略以来,京东平台农产品交易额已经超过5800亿,而这些农产品以生鲜类时效性产品居多,这就对供应链的要求极为严苛。正是前期巨额投入夯实了京东生鲜供应链,才让京东在这生鲜类产品中优势明显。

 

相比阿里、拼多多和美团,京东自有物流以及供应链的巨大优势,让京东面对生鲜电商竞争时能够从容应对。

 

有了供应链的加持,今年京东6·18高质量农产品销量爆火,特别是生鲜类增幅惊人,比如潜江龙虾产业带销售额同比增长270%,大连大樱桃销售额同比增长316%,小龙虾产业销售额同比增长高达11倍。

 

新零售行业研究员陆一鸣指出,京东的供应链比较发达,让生鲜农产品能够第一时间抵达消费者手中,助力高质量农产品和消费升级的正循环,背后也推动了乡村产业带的发展。

 

 

 

 

同时,京东生鲜的爆火还促进了大量的就业机会。

 

某种程度上,现在的京东为生鲜产业链上下游超过20万企业提供产业链服务,京东现有员工超过39万人,直接或间接带动的就业高位千万以上。

 

京东大力推广生鲜产品,其实还为中小企业复工复产做好了铺垫。截至目前在全国已有70余个生鲜产业园区投入运营,京东扎实的供应链基础为这些生鲜企业复工复产作出有力保障。

 

需要注意的是,京东6·18购物节和农村夏收季节时间正好重叠,丰收的农产品可以第一时间凭借京东供应链被迅速发往全国各地,这已经是京东生鲜对于友商最大的优势。

 

农产品供应商刘梅说:“我是做生鲜农产品的,这对供应链的要求极高,只有高效及时让客户接收到产品,才能让我们的产品不愁销路,我看重的就是京东的供应链。”刘梅在京东6·18的预售中已经尝到甜头,“一天的预售金额几乎是全年同期的全部。”

 

 

实现双赢的未来

 

对京东6·18持肯定态度的不止消费者,还有像刘梅这样的中小商家。毕竟连续2年的疫情,受冲击最大的也正是中小商家。

 

京东在6·18期间,带活了数百万家线下实体门店,实现线上线下同频,并通过包含185项基础服务及上百项环节保障,为用户提供“全链路服务”。

 

6·18期间, 京东还同时为数百万商家提供金融服务支持,京东供应链、金融科技平台联合金融机构,为中小微企业提供包括信用贷、保理融资、采购融资等多种金融服务,通过专项提额、延期还款、息费减免等措施,切实降低企业融资成本,纾困解难。

 

据不完全统计,6·18启动以来京东联合金融机构累计为中小企业提供资金支持超千亿元。

 

 

 

 

在京东的大力扶持下,众多中小商家、产业带商家和小店在内的海内外品牌商家纷纷汇集。京东6·18期间参与商家数量同比去年增长超50%。

 

在促进消费体验升级外,京东6·18也与全国各地的实体门店线上线下同频共振,带动全渠道增长。京东6·18开始后仅仅10分钟,京东小时购上产生订单的门店数量同比去年就增长了170%。

 

截至5月31日,京东全渠道业务超2500个合作品牌、超7000家合作门店成交额同比增长10倍,企业业务成交额同比增长超2倍,超40家商超、电商类平台供应链合作成交额同比增长超8倍。

 

资深财经媒体人刘铭指出,京东让消费者和商家实现了双赢。“通过一系列降本增效举措,这次6·18最大限度地减轻了疫情对中小商家的影响,京东曾经说过自己的愿景是携手中小商家积极发挥价值,现在看京东也确实说到做到了。”

 

刘铭还认为,京东6·18在服务质量不打折的情况下,同时让消费者受惠,中小企业纾困,这是京东现在被认为逐渐变得接地气的原因。“不仅改变了过去消费者的认知,也改变了商家的认知,同时也说明京东下沉市场中取得较大突破”。

 

因此,京东的这次6·18显得与众不同,又那么让人着迷。

 

毕竟,接地气和有人间烟火气息的京东,更值得市场期待。

 

 



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