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2022年07月01日

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有赞升仙,SAAS还有路可走吗?

当一家SAAS企业自己都还在通过人海战术、电话轰炸、AI骚扰等方式求取关注时,数字化改革更是无从谈起。

 

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头上顶着"微信生态第一股"之称的有赞近期发布了2021年年度财报,同时也是有赞被打入"仙股"冷宫的第五个月。

股票市场上,价格极低的标的有一个飘逸的名字--"仙股"。

仙股说的并不是股票市值高到难以触碰,而是指代其投资价值低到马上要退市"升仙"。起源于香港股市的仙股最初是个谐音梗,香港人的"仙"与英文"cent"(分)发音类似,仙股表示只能以分为计价单位的股票,如今则泛指股价已经跌至一元以下的股票。

截至4月7日收盘,有赞股价定格在0.18港元。3月25日发出盈利警告后,有赞股价持续下滑,跌幅达到20%。根据雪球提供的数据,从2021年2月开始,有赞的股价就一路下行,2021年11月前后跌破1元,今年3月15日达到年内最低点0.15元。

年报披露出503.5%的亏损扩大幅度后,投资者加速逃离,董事会不得不在3月31日和4月4日进行两次护价。而累积590万股的增持只是让股价略显回温,与2021年2月的4.52港元相比,有赞的荣光已经褪去96%,不足33亿元的市值,也让有赞的未来显得阴霾密布。

 有媒体撰文称,这是新消费快冷快热状况的一种折射,并质疑有赞"即使节衣缩食也快要过不下去",事实真是如此吗?

 

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野心膨胀还是业务疲软?

 

2021年度财务报告显示,有赞2021年营收与净利都在下滑。截至2021年12月31日,有赞实现总营收15.70亿元,同比降幅为13.8%,报告期内总亏损为32.93亿元,同比扩大503.5%。

有赞CEO白鸦在财报释出次日的内部信中提到:"2021是有赞创立历史上经营遇到最大挑战的一年",而问题的根源,可以被总结为"野心膨胀"四个字。

在这份名为《关于2021年的业绩复盘和后续调整》信中,白鸦反思认为,其实早在2019年第四季度,公司全体就已经做好了面对存量市场的准备。社会总额零售下降、互联网用户数量见顶、移动互联网红利渐消,以上种种都释放出统一的信号,让有赞决心不再烧钱扩张,而是勤奋努力,深耕业务基本面。

然而"疫情带来额外需求让2020年意外获得了接近100%的增长",宅家经济与直播电商兴起让有赞认为自己有了再度起航的机会。从数据上看,白鸦分析零售线上化和数字化的时代极速到来,企业服务公司拥有巨大增量空间。2020年第四季度他们据此提出"五年十倍,万亿交易额"的高速增长目标,也自此走向了精细化运营的反面。

根据近三年财报,有赞2019、2020及2021年销售费用分别为5.32亿元、7.82亿元及9.59亿元。分销开支逐步攀升,在营业收入中所占的比重也在增加,从2018年借壳上市至今,有赞的销售费用率从31.06%提高到了60.73%,营销方面的投入吞噬了有赞的大部分收入。2021年有赞录得毛利收入9.52亿元,这也是有赞上市以来销售费用首次高于毛利

对于SASS公司来说,成长期烧钱获客并非不可理解。有赞的最大竞争对手微盟,2015年销售费用率是惊人的91.23%,但到了2020年,微盟销售费用占营业收入的比重下降到46.67%,这说明随着用户使用黏性提升、付费习惯养成,营销费用率能够实现下降。像海外知名电商SASS公司Shopify一样先砸钱后收益的商业模式,也一样能够被投资人们认定为优秀。

摆在有赞面前的考验不是一味地降低销售费用高企,而是需要提高营销投入对收入的撬动效率。销售费用率连年走高意味着有赞的生意在靠成本驱动,背后折射出的业务疲软,正在释放出更危险的气息。

尽管白鸦在公开信中表示有赞业绩"跟2019年比有正常的增长",但从财报中看,2021年已是有赞连续第四年亏损,累计接近55亿元,而去年一年32.93亿元的亏损就远远超过了2018至2020年的亏损总额。投资人用脚投票的结果是如今股价不足0.2元,相较疫情以前水平还要更低。单纯的一句"没有能够更准确地判断形势,并且修正得不够及时"无法解释业务基本盘的失守,白鸦恐怕也难以因此获得二级市场的再度支持。

 

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靠裁员省钱?

创投圈人士Takun分析道:"SAAS服务商归根结底还是软件公司,轻资产模式下,最昂贵的支出还是人工。"要想实现最大程度的节流,裁员是最迅速也最快见效的方法,这也解释了有赞2022年来为何两度传出裁员消息。

综合媒体报道,2022年1月、3月均有有赞将大规模裁员的传闻。包括董事会成员在内的多位高管从去年开始相继离职,多位自称内部员工的被裁者爆料:"有赞将把不赚钱的部门全部裁掉"。哪怕有赞官方回应表示裁员规模被高估,"实际调整比例大约20%",也阻挡不了市场对其商业逻辑的质疑。

 

有赞升仙,SAAS还有路可走吗?

 

 

从有赞收入结构来看,拉动营收的部分主要是订阅解决方案及商家解决方案,前者即SAAS订阅及云服务,后者是为商家日常经营提供的增值服务。而根据最新财报,有赞的三项业务呈全面下滑趋势,订阅解决方案业务同比下降7.1%,商家解决方案业务相较以往下滑22.8%,基数较小的其他业务实现营收1140万元,2020年同期为1526万元。

业务近乎全面崩盘以外,市场对它盈利模式单一的担忧始终存在。裁员毕竟只能节流,无法实现自我造血,亏损就还会持续存在,截至目前,有赞仍旧没能给出让投资人满意的解法。

上市以来,有赞的SAAS服务订阅费一直是支柱业务。翻看历年财报可以发现,2018至2020年SAAS业务的重要程度逐年提升,在总营收中的占比由52.5%一路增长至57.6%,第二增长曲线却难觅踪影。

2021年5月,有赞COO兼联席总裁浣昉在MENLO有赞新零售见面会上,宣布有赞新零售将成为独立业务品牌,将讲出新故事的希望寄托在新零售身上。依照首度披露的新零售业务成绩单,2021年前三季度门店商家交易额超130亿元,已覆盖6.3万家门店。

然而到了年末回望,新零售业务的作用非常有限。2021年全年,有赞SAAS服务订阅费带来的营收为9.7亿元,在总收入中的贡献率为62.03%,相较2020年继续提升。商家解决方案业务占总营收的比例从41.6%下降至37.3%,此消彼长之下,SAAS及其延伸服务仍然是有赞的唯一收入来源。

 

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失去支撑,核心困局难解

能够影响SAAS公司业绩三个因素分别是产品、获客和客户续费率,想同步提升却显得很难。

雪球用户"芳博士"横向分析多家中国SAAS企业各项指标后得出结论,认为目前电商SAAS赛道有两个特点,"第一,客户忠诚度不高,完全可以烧钱抢夺;第二,电商SAAS的技术壁垒不高,先发优势不强"。换句话说,以有赞为首的SAAS企业正在陷入同质化竞争,产品无法打出差异化,在互联网整体寒冬的今日获客只会更为困难。

既然无法面面俱到,那么加强单项或许也是办法。B端产品总监,SAAS产品负责人王戴明就进一步指出三选一时应该优先考虑续费率。"获客成本和服务成本降低的难度较大,要实现较高的获客投入产出比,最关键的还是提高'客户生命周期价值'。这要求SAAS公司必须打磨好产品和服务,提高给客户带来的价值。"

这也引出了有赞埋下的另一个隐雷,获客成本不降反增之余,付费客户的流失率也在提高。

按照业内人士提供的数据,国外优秀SAAS公司的续约率基本能维持在90%上下,而国内一般认为续约率要达到80%以上。然而第三方调研机构弗若斯特沙利文的研报显示,有赞付费商家流失率一直不低,2018、2019年及2020年分别为52.2%、52.6%及54.8%。

以"客户流失率=(流失客户数量/总客户数)*100%"的公式计算,2020年有赞付费商家为97158家,2021年全年共计新增47686家,但最终2021年存量付费商家只有88395家,流失56449家,流失率高达63.86%。白鸦在内部信中也表示:"短期内我们的服务运营能力构建的速度不能帮助所有人,这拖累了2021年整体的商家续费率。"

有赞面前的另一个问题,是过于依赖其他平台的流量。有行业人士评论有赞困境时提到,它最大的困境不是自身的管理决策失误,而在于流量来自平台,一旦平台启动自建电商,有赞将无处可去。

 

有赞升仙,SAAS还有路可走吗?

2020年7月,微信上线微信小店,官方推出的免费程序能够实现的功能,与收费6800元的有赞服务相差无几,商户会倒向哪边几乎不需要犹豫。2021年11月,快手着手切断第三方链接,据了解此举让有赞彻底消失在了快手,快手自己的官方服务商取而代之。根据快手最新公布的2021年财报,其闭环电商快手小店贡献了电商交易总额的98.8%。接连丧失微信与快手两大支撑,有赞的"商家解决方案"就成了一句空话。

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SAAS是个伪命题吗?

但这是否意味着通过SAAS服务运营实现盈利,在国内就是个伪命题呢?答案也是否定的。

SAAS是一门ToB的生意,B端商家队伍里的中小型玩家与大企业特点并不相通。对中小型企业来说,他们需要的不止是软件工具,更重要的是补齐过去没能拥有的资源管理及运营意识,想要获得这部分客户的青睐,有赞需要提供增量服务。多点Mall产品经理宋秋雨指出,简单易用、固化标准流程、打造服务生态是面向中小企业的突破方向。

不过中小企业本质上仍是流失率高、付费意愿低的客户群体,拥有高客单价、高留存率、高复购率的大客户更解燃眉之急。加快响应速度,注重优化管理,满足个性化需求是争取大型企业时要注意的关键词。

王戴明表示,除了关注客户以外,SAAS企业还应当关注尖端科技,关注自我创新。链接微信生态和砸钱打"营销战"都不足以支撑有赞走得更远,真正的"客户成功"是借助自己的服务,让客户实现营销数字化转型。当一家SAAS企业自己都还在通过人海战术、电话轰炸、AI骚扰等方式求取关注时,数字化改革更是无从谈起。

按Takun的说法,大胆尝试、亲自下场才能得到真实的成功经验。危与机从来都是一体两面,暴露短板的同时,对生存能力的锻炼也在进行。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青提出,整个电商零售行业非平台方的SaaS服务公司要针对变化降本增效,这与有赞未来的意图不谋而合。

白鸦在内部信中提到,有赞未来会持续提升经营效率,加强商业化能力,强调人均产出,以求实现个人和组织的能力沉淀。

愿景总是臻至完美,实现的路上却需要左冲右突,有赞是否能够得到圆满还有待观察,但至少它已经迈向自己选好的道路,前行之后,终究会遇到终点。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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