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2022年08月16日

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青海春天,听花酒只是“镜中花”?

广告越投越凶,真材实料却瞧不出几分,投资者们对于青海春天的质疑多来源于此。

 

广告越投越凶,真材实料却瞧不出几分,投资者们对于青海春天的质疑多来源于此。

 

文丨游璃

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

 

听花酒营销事件正陷入一场“罗生门”。

 

白酒界,茅台是当之无愧的老大。狂蹭茅台热度的听花酒,最终因推广侵权被茅台告上法庭,一同起诉听花酒的还有业内另一家龙头泸州老窖

 

根据《民事诉讼状》信息,事件始发于2021年9月,彼时茅台和泸州老窖在百度上检索“茅台”“国窖”等关键词,搜索结果却指向听花酒的商业推广信息。原告两家公司认为,听花酒这一举动不正当地攀附其他品牌,涉及侵犯商标权和不正当竞争,听花酒业通过官方微博表示,目前正在准备应诉。

 

分析听花酒其后力量时可以发现,遭遇诉讼的宜宾听花酒业发展有限公司只是第一层,A股上市公司青海春天才是听花酒的最终依托。

 

据新浪财经上市公司研究院分析,青海春天以代工厂生产的形式,从听花酒业手上采购并对外销售。吊诡之处在于青海春天每年都会向听花酒业支付大量预付款,采购金额却在逐年萎缩。

 

不少媒体质疑,青海春天布局良久的白酒业务终将落得场空,想凭听花酒“碰瓷”飞天茅台,也不过是又一个“镜中花,水中月”故事。

 

事实真是如此吗?

 

 

 

说一半,藏一半

 

被茅台与泸州老窖起诉前,贴在听花酒头上最突出的标签是“天价”。

 

在主流电商平台梳理发现,淘宝和京东的听花酒官方旗舰店中都只有四款产品,分为酱香浓香两种风格。价格标尺恒定,750毫升的标准版售价为5860元/瓶,精品装则是58600元/瓶。

 

 

 

可以与之对比的是,茅台最为火热的500毫升飞天茅台酒,如今市场售价区间为2700至3000元/瓶,价格相对稳定的茅台1935最新售价为1410元/瓶。哪怕算上规格差价,听花酒标准版的昂贵程度也远超茅台,更别说五万八一瓶的精品装。

 

从销量上来看,听花酒“高处不胜寒”的样子也与茅台截然不同。截至发稿,听花酒天猫、京东官店的销量都不高,有业内人士戏称听花酒是“标准版销量极低,精品装无人问津”。

 

称其“天价”不止出自消费者感受,事实上连听花酒官方,都乐于以此作为宣传由头。

 

听花酒的官方微博显示,5月10日听花酒点赞了一条“天价白酒助推天舟发射,听花再飞冲天”为标题的短讯。短讯指出,听花酒“一季度营收猛增11倍,上市公司青海春天营收亦同比大幅增加270%”,但从财报来看,这只是一半的事实,被藏起来的另一半,或许更为重要。

 

从营收来看,青海春天一季度录得收入7522万元,相较去年同期的2031万元获得大幅上涨不假。可在更能体现自我造血能力的利润指标方面,青海春天财报披露其报告期内归属于母公司的净亏损为2357万元,扣非后净利润的亏损更是高达2441万元,已然超过2021年一季度的所有营收。同比来看,青海春天的归属净利润及扣非净利润的亏损幅度都在扩大,且都超过100%,达到167%和148%。

 

一季报中并未披露分类业务的具体情况,根据2021年年报测算,青海春天的两大主要业务为大健康和酒水快消,其中又以大健康业务旗下的冬虫夏草及中成药业务为主要收入来源。以销售听花酒产品为主的酒水业务2021年全年收入为2539万元,在总收入中的贡献率不到20%。

 

两块业务的差距不止体现在营收能力,更表现为毛利水平。

 

截至2021年年末,青海春天中成药为公司带去的收入为3073万元,毛利率75.24%,而以高端精致为卖点的听花酒业务理应有着更高溢价,毛利率却只有68.23%,同比下滑3.16个百分点。新浪财经上市公司研究员郝显指出,“这个毛利水平放在上市白酒公司中,与老白干酒、迎驾贡酒相当,这两家公司以中低端产品为主。”

 

回到酒企起诉听花酒一事,也能看出选择以泸州老窖和茅台为目标的听花酒,理想甚是远大。从财报来看,茅台酒在公司占据了88%的收入,毛利率为惊人的94.03%;而泸州老窖光酒类业务的毛利率就有85.87%,中高端产品线毛利率更是上扬到90.34%。

 

如此多方折算,听花酒只是有高端之名而无高端之实,且不说青海春天一季度闭口不谈的骤增亏损,单看营收贡献率,青海春天从听花酒中获得的回报也不会太高。白酒行业研究员邓铭认为,想用春秋笔法借听花酒“飞天”,青海春天或许是打错了算盘。

 

 

 

老业务疲软,新业务难续

 

2014年上市的青海春天,最初的称号是“冬虫夏草第一股”,转入酒水快消业务不过三四年时间,听花酒其实是2018年才被予以厚望,重金栽培的“新业务”。

 

从商业版图来看,冬虫夏草与白酒的关联度并不高,换言之,青海春天对于第二增长曲线的寻找逻辑,在消费市场看来有些突兀。但从青海春天自身成长路径来看,发力白酒也有着不少“有苦难言”的味道。

 

纵览青海春天财报历史,2014年是它迄今仍难以超越的高光时刻。营收20.63亿、利润3.65亿,相比起来,2021年区区1.28亿的营收和2.49亿的亏损,毫无疑问是在辜负各方期待。

 

业绩急转直下原因也很简单,青海春天开创了冬虫夏草打粉、压片式吃法,依靠央视背书大肆宣传好处,建立了新的行业标准。然而青海春天宣称的疗法能否被印证有效,在业内始终存在争议,青海省畜牧兽医科学院教授沈南英教授2014年就公开表示,青海春天称自己的做法能够“使冬虫夏草细胞级微粉精髓释放比原草提升至少7倍”的说法,缺乏科学依据。

 

如果说这还只是外界不足为惧的怀疑与纷扰,那么此后国家市药监总局的监管就是压垮青海春天冬虫夏草业务的最后一根稻草。公开资料显示,2015年,国家食药监总局对冬虫夏草砷含量超标发出警示,2016年2月正式发布《关于冬虫夏草类产品的消费提示》,指出长期食用冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片等产品会造成砷过量摄入,可能在人体内蓄积,存在较高风险。

 

2016年3月,国家食药监总局再次发布《关于停止冬虫夏草用于保健品试点工作的通知》,冬虫夏草中药饮片炮制规范被撤销,青海春天赖以为生的冬虫夏草业务不得不停产。目前青海春天旗下的极草牌冬虫夏草纯粉片只能在海外市场进行销售,保留下来的冬虫夏草原草业务,对业绩的助益自然也大不如前。

 

青海春天腹背受敌时推出的听花酒,如今看来也就颇有一种“赶鸭子上架”之感。青海春天董事长张雪峰,自己开发听花酒灵感源于上苍,偶然小憩时得到太上老君点拨,用拂尘在他手上写下“活”字。梦醒后的张雪峰认为,舌边之水意指酒,受此启发的他就此决心开发白酒。值得注意的是,最初启动虫草生意,张雪峰也表示自己有着活佛的指点,玄妙的氛围,似乎一直萦绕在张雪峰周身。

 

2022年3月接受新华网采访时,身为这款高端白酒“总设计师”的张雪峰表示,听花酒用独创新技术,实现了白酒的减害增益。“从酒对人体的影响出发,实现激活副交感神经,减少酒精对人体的伤害。”张雪峰说。

 

2021年听花酒还发布了一份名为《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》的报告,报告中提到实验后发现,听花酒能够显著提升成年人群免疫指标、深度睡眠比例、男性勃起功能及女性感受的一氧化氮水平等数据。尽管有着如此之多的功能,一瓶更比六瓶强的听花酒还是没有打开大众市场,2021年险些遭遇退市风险警示的青海春天即是例证之一。

 

好在2021年青海春天营收过亿元,保住上市地位不易的它,还有几分精力能分给听花酒,实属未知。

 

 

 

产品才是硬道理

 

客观说来,听花酒在市场遇冷这一结局不难想见。

 

张雪峰嘴上说着听花酒实现了人类酿酒理论的进步,“可能会为中国捧回一个诺贝尔奖”。但从青海春天整个公司的研发投入来看,近三年来他们在科研上的指出分别为449.85万元、1229.82万元和953.85万元,最新的一季度数据显示2022年三个月内有141.61万元费用用作研发开销,累计值为2775.13万元。

 

青海春天并不只为白酒板块工作,新业务有广告投资,老业务有冬虫夏草,科研费用不会孤注一掷地投入到听花酒身上。而哪怕以最极端的情况算来,不足三千万的研发经费能为张雪峰带回一个诺贝尔奖,恐怕也是难上加难。

 

从财报数据来看,比起研发,张雪峰似乎还是更愿意重仓营销。截至2022年3月31日,青海春天的销售费用为4828万元,超过研发费用二十余倍,在总营收中占据的比例为64.2%,其中酒水业务市场推广费用较去年同期增加约3600万元。青海春天在财报中指出,这是一季度出现大幅亏损的主要原因。

 

目前看来,听花酒的确也在营销上费了不少劲。据搜狐财经消息,听花酒投放了主流媒体的诸多广告,线下覆盖全国21个机场。有知情人士披露,年前到今年3月份,听花酒已经花了2.09亿作为广告经费。单单大年初六的女足亚洲杯决赛,听花酒就在央视体育频道插播了两次60秒超长广告。资料显示,体育频道30秒广告特惠组合套餐的报价,是500万到1000万。

 

高举高打的营销攻势看似猛烈,成效却不一定符合预期,这一点青海春天本该是最清楚的。

 

2018年,青海春天推出了第一个白酒产品凉露,豪掷6772.21万元将凉露推送到央视的《舌尖上的中国3》当中,网络宣传和线下广告也并不少见,然而年末验收时,结果是板块收入2519.62万元,净亏损6546.34万元。

 

广告越投越凶,真材实料却瞧不出几分,投资者们对于青海春天的质疑也多来源于此。雪球网友“正意格知”在专栏里举出了青海春天的几个疑点,第一,凡是高端酒,必然配置低端品牌消化高端酒生产过程中产生的低质酒,青海春天对此却并无布局;第二,浓香与酱香属于两种不同工艺,对于新手青海春天来说,大包大揽的玩法往往代表着空有其表。

 

天眼查查询可知,2021年宜宾听花酒业发展有限公司缴纳社保的人数只有72人。2021年报中,青海春天披露的研发人员也只有8个。按照青海春天的商业版图布局,这8位研发人员既要研究医药行业,又要涉及食品酒水,真可谓业务全才。

 

茅台酒和泸州老窖能在白酒界站稳领先的位置,靠的是产品力,张雪峰想要凭营销让听花酒一飞冲天,或终究是一场虚无缥缈的梦。白酒行业一个小众产品将这么多大品牌拉下马不可怕,值得担忧的是投资者要谨防被这样的企业割了韭菜。



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