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【京金信备(2021)5号】

2022年08月16日

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中国服装业杀出千亿黑马,SHEIN估值碾压ZARA优衣库

 

从绝对体量上,SHEIN和快时尚老大哥还有很大的差距,投资人只是看中了是SHEIN作为平台的潜力值。

 

文丨Newsweek 网络

ID丨Newsweek-BT

作者丨伊然

头图来源丨官网

 

中国快时尚赛道跑出了千亿美元独角兽,在国内格外低调的SHEIN终于要藏不住了。

 

近日,据彭博社报道,成立于2008年的中国快时尚跨境电商品牌SHEIN正在筹集最新一轮额度超过10亿美元的融资

 

2020年8月,SHEIN完成了数亿美元的E轮融资,公司估值达到150亿美元。此后,SHEIN并没有公开披露的融资信息和估值,不过《福布斯》杂志去年6月认为SHEIN的估值已经达到470亿美元

 

消息人士透露,此次融资由私募股权公司GeneralAtlantic主导,另一家大型投资集团愿意付出7亿美元的投资额。此外,红杉资本和环球老虎基金等投资机构也参与其中。该轮融资后,SHEIN的估值或将可能达到1000亿美元由于此次交易尚未关闭,估值规模仍有可能产生变化。

 

SHEIN是“何方神圣”?

 

千亿美元的估值有多夸张?

 

目前,优衣库母公司迅销市值约为630亿美元,ZARA母公司Inditex集团市值约为680亿美元。SHEIN的千亿美元估值可以直接登顶全球快时尚第一品牌的宝座。

 

不仅是在行业内笑傲群雄,放眼全球市场也几无敌手。

 

据硅谷智库CB Insights跟踪的全球数据,截至今年3月,在全球1074家独角兽中只有三家估值超过千亿美元,分别是字节跳动的1400亿美元,SpaceX的1003亿美元和SHEIN的1000亿美元。

 

 

 

 

与全球火爆的Tik Tok和天天活在头条里的马斯克比起来,SHEIN可以说是前三名中最为陌生的公司。确实,尽管SHEIN是一家土生土长的中国企业,但它在国内几乎没有任何营销推广,甚至可以说多数国人并不知道这家公司的存在。

 

SHEIN的主营业务听上去就很普通——搭建独立网站,面向海外市场销售平价女装。它没有线下实体店,主要依靠在社交媒体平台上进行推广宣传进行销售。然而就是这样一个听上去所有技术含量不过在于冲量杀价的“小生意”在海外却创下了让巨头们都眼红的成绩。

 

据统计,SHEIN在Instagram的官方账号拥有超过2400万粉丝,标签互动发帖超过6300万条;在Tik Tok上拥有超过300万粉丝,#Shein标签在TikTok上的播放量已经超过200亿次。

 

由于新冠疫情在全球的肆虐,这个成长于社交网络时代的在线服饰品牌在全球迎来了销量大爆发。

 

应用分析平台Apptopia数据显示,2021年,SHEIN是美国下载量第二大的购物应用App,仅次于亚马逊。而在同比增速方面,SHEIN是68%,亚马逊则下降了2.4%。

 

SHEIN的飞速发展让其创始人——37岁的山东人许仰天在2021年以400亿元的身家首次登上了胡润富豪榜。许仰天堪称神秘,几乎没有接受过公众采访。而据媒体的报道,就连SHEIN的资方都以“配合公司低调要求”为由拒绝了采访。

 

今年初,路透社表示SHEIN正在谋求IPO,并称许仰天为了加速上市进程已经入籍新加坡。对此,SHEIN罕见地进行了官方回复,宣称许仰天仍是中国公民,加大新加坡公司招聘力度是由全球化发展的定位所致,同时否认了赴美上市的传闻。

 

据路透社报道,2021年SHEIN的销售额约为157亿美元,连续8年保持了超过100%的增长。并且,SHEIN正在拓宽赛道,朝着全品类电商平台转型。

 

 

 

 

为何服装业频频杀出黑马?

 

服装一向是电商从业者的创业首选。

 

作为劳动密集型行业,中国市场有着得天独厚的人力成本优势,许多国际大牌的代工厂很早就搬到了中国。但中国的服装企业一直有个大短板——做得出量,也做得出质,但做不起来属于自己的国际品牌。

 

许仰天在大学毕业加入南京奥道公司负责搜索引擎优化。这并非一家大公司,但作为全国首家跨境电商营销服务商,这段经历让许仰天认识到了海外市场的潜力。

 

2007年爆发的次贷危机促成了许仰天的创业梦。他认为,收入缩水使得海外市场对平价服饰有着极大需求。另一方面,即便瞄准平价市场,同样的产品在国内外的价格依旧能相差几倍,成为美国用户与中国工厂间的桥梁就有钱可赚。

 

2008年10月,许仰天和两个合伙人创办了南京点唯,将目光锁定在毛利率较高的婚纱产品上。他精准把握了刚刚兴起的社交流量红利,在Google、Facebook、Twitter投放广告,利用网络平台开展有针对性营销,赚到了第一桶金。

 

当年的合伙人李鹏对许仰天的印象是极致,会亲自测试上万个客户,一定要“骨头缝里的都吃掉,营销成本控制得比同行便宜 70% 以上”。

 

2012年,许仰天收购了shelnside.com的域名,从婚纱逐步过渡到全品类女装,先后收购了面向欧美市场的ROMWE、Makemechic等服装公司,平台名称也逐步简化为SHEIN。

 

SHEIN合伙人透露,早期找欧美KOL打广告的成本很低,30美元就能找到有几万“活粉”的网红发布图片推广。

 

但是,网红带货、社群营销并不是SHEIN成功唯一原因,SHEIN能在一众独立站中杀出重围,“小单快返”的产品开发体系和健全的物流体系同样功不可没。

 

对快时尚而言,成功要诀就是做到极致的个性化和极致的快。

 

2006年,Zara将“小单快返”模式带到中国工厂——用几百件的订单量进行测款,再将热销款重点开发。作为后辈,SHEIN做到了青出于蓝而胜于蓝。

 

据彭博社报道,SHEIN要求供应商必须在10天内完成设计和生产,甚至有厂家能压缩到3—5天,相比较,ZARA的周转周期为21天。据称,SHEIN不拖帐,结账周期短,单量小还会自掏腰包让厂家开模开机,番禺地区的小厂家都抢着和它合作。有业内人士戏称:“国内三分之一的服装产能都给了SHEIN。”

 

目前,SHEIN在售可供选择商品60万件,每日上新6000款。颜色、图案、类型、材料、风格甚至以衣服各个部位不同尺寸都可以作为条件来筛选款式。

 

对跨境电商,物流时效性是另一大挑战。SHEIN采用集中建仓与海外中转运营仓配合模式运营,全球大部分商品发自广东佛山的中心站,海外中转仓只接收消费者退货,不进行发货。

 

今年初,有消息称SHEIN投资150亿在广州新建供应链总部。

 

 

 

 

SHEIN能撑得起千亿美元估值吗?

 

种种优势成就了如今的SHEIN,但话说回来,SHEIN真的撑得起1000亿美元吗?

 

根据Zara母公司Inditex集团公布的2021年度财报,本年度销售额为277.2亿欧元,其中在线销售的收入达75亿欧元,占总收入27%。截至2021年底,Inditex在全球共拥有6477家门店,公司正在加速推进转型,以实现线上线下一体化的完全整合。

 

从绝对体量上,SHEIN和快时尚老大哥还有很大的差距。投资人直接给SHEIN开出超过有着极致物流体系和庞大的实体门店网络Inditex市值近一倍的估值显然看重的不只是快时尚品牌这块业务,他们看中的是SHEIN作为平台的潜力值。

 

“柔性供应链—用户—实时数据分析—算法推荐”,一套完整的体系让用户进入SHINE就像走进了一个充满新鲜感的时尚迷宫,#addicted to shein(SHEIN上瘾)成为多个社交平台的热门标签,让用户产生上瘾感的体验与Tik Tok颇有异曲同工之妙。

 

2021年,亚马逊封店潮让一大批中国跨境电商头部卖家陷入泥潭,一些公司直接选择破产。在这样的大背景下,拥有自营网站、不受大平台限制的SHEIN变得更加的突出和难能可贵。

 

SimilarWeb数据显示,SHEIN桌面端流量中,直接访问流量达37.34%,搜索流量45.2%,至少一半以上都是自然流量。可以说,SHEIN实现了中国跨境电商从业者一直以来的夙愿——摆脱国内统一采买、国外找代理的模式,摆脱了对亚马逊的依赖,培养起了规模足够大、足够有粘性的目标用户群体,建立起了自己的流量入口。

 

有分析人士不把SHEIN和Zara进行对比,而是直接类比“抖音+拼多多”。在他们看来,SHEIN的社区和网站是直接的“种草”与内容分享社区,丰富的产品种类与实惠的价格则可以和沃尔玛与亚马逊正面抢夺客源。

 

但这是某种过分拔高的理想化状态。

 

SHEIN目前的主营业务并没有绝对的技术壁垒,对社群营销、网红营销的倾注就体现出它的竞争优势建立在庞大的业务量和市场规模上。一旦自身的业务体量被同行侵蚀,增长放缓,SHEIN就可能被取代。

 

去年,包括字节跳动在内的多家巨头加码独立站为载体的跨境电商,SHEIN自然更有危机感。毕竟Tik Tok的流量入口太大了。

 

版权和法律风险是SHEIN面临的另一大隐患。

 

为了保障新品数量和产量,SHEIN的设计与创意存在“借鉴”。已有包括鞋类制造商AirWair International、服装品牌Levi Strauss在内的多家企业起诉SHEIN。除此之外,许多独立设计师和插画家在社交媒体上发声被SHEIN侵权。

 

SHINE对供应商产能和速度的严苛要求使得合作方承受了极大的压力,工厂全部是超负荷运转状态,但是利润率本身并不高。为了赚钱,部分厂家会存在质量把控放水、压榨基层员工的问题。

 

有观点甚至认为,SHEIN让中国工厂重返小作坊式的低端制造状态。当下游厂家只有赔钱接单才能拿到业务时,从业者最终会选择退出。

 

在上市前,SHEIN必须向投资者证明自己的长期价值,证明自己的不可替代性。据供应商描述,许仰天是一个极其勤奋且有忧患意识的创业者。“随时去番禺总部,哪怕凌晨 2、3 点,都能找到许总和他的团队。

 

或许他正在思考。

 



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