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2022年08月16日

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安踏的号角

安踏的号角

 

 

 

 

 

1893年10月7日,一出喜剧在伦敦西区首演,剧目的名字叫《乌托邦股份有限公司》,剧终时,全体演员加入到一场大合唱中。歌词是这样的:"凑7个人把一个公司组成,他们一上来就发表一项公开声明,宣布他们打算在什么程度上把债务还清"。

这个喜剧表明,在19世纪中叶,股份有限公司终于作为一项制度被法律固化下来。之后一直到2019年,有限责任公司的核心内涵和组织变革都是按部就班演进,甚至很多时候公司组织形式的变化是以十年甚至几十年作为时间量度的。

然而,一场席卷世界的新冠疫情,却在数字化时代的叠加下加速了企业组织变革的速度,往往一两年时间企业的进化就超过以前十几年的总和。当然,这样快速且无法预测的变化,也带给企业更多的机遇。

毕竟对于企业来说,能够跟进数字化者则生,反之必死。所有的企业管理者都要面临一个根本的问题:如何在数字化时代很好地生存下去?

2003年,《哈佛商业评论》发布了200位管理大师排行榜,其中国际知名管理学家H·A·西蒙排名第三,他指出:"管理就是一系列决策"。他认为企业能否做出有企业特色并与企业实际环境相协调的战略决策,是企业能否具备竞争优势和竞争能力的关键,关系到企业的兴衰与成败。

日本战略咨询之父大前研一这样说过:一家企业的能力反映在"对看不见的未来的风险对冲"和"对看得见的未来的布局"。

而北大管理学教授陈春花教授,与京东首席战略官廖建文一起,经过3年多研究后,提出企业战略底层逻辑在数字化时代下的变化,是从竞争逻辑转向共生逻辑,企业要想办法实现"价值共生"。

因为符合中国国情,2021年这个词迅速在企业家的圈子里走红,越来越多的企业开始依靠"价值共生"来制定策略和发展规划。这其中有部分成功发展的企业,让人们看清了"价值共生"理论的价值。

有意思的是,刚刚宣布未来十年将以"价值共生"为战略基石的安踏集团,3月22日发布了2021年的年报。数据表明2021年安踏又一次卫冕了国内的行业领军地位,并成功跻身体育用品收入全球三甲。2021年安踏以全年同比大涨38.9%至493.3亿元的收益,已经超过阿迪达斯中国、LULULEMON全球,与耐克中国仅差了3%,是中国第二名体育品牌李宁的2.19倍,是同期阿迪达斯中国的1.44倍,继续以绝对优势领跑。

 

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另据全球权威消费市场调查研究机构"欧睿信息咨询"的统计数据显示,安踏集团2021年国内运动鞋服市场份额(市场占有率)同比上涨了1个百分点至16.2%,排名由2020年的第3位上升至第2位,超越占比14.8%的阿迪达斯中国,与耐克中国的差距进一步缩小。

除收入外,安踏经营溢利涨20.1%至109.89亿元,首次突破100亿元大关;股东应占溢利大涨49.6%至77.2亿元,两项指标均创下历史新高,彰显强劲的产品盈利及运营管控能力。而2021年年报超过493亿元的成绩,是其在国内体育用品领域领先地位的集中表现。

 

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这样一份出色的成绩单,可以作为陈春花教授"价值共生"理论的一个有力佐证,是安踏多方位发展能力的体现。正如安踏创始人、董事长丁世忠所说的那样,"作为一个立志百年的公司,长存的基因是什么?以我对未来世界的认知,就是'创造共生价值',不因为外部世界的高低起伏,而改变我们根本的追求。"

因此,某种意义上安踏逐渐追上并准备超越耐克、荣登真正的中国市场第一,靠的就是这种价值共生的战略基石。

 

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追上耐克靠品牌共生

曾几何时,提及耐克、阿迪体育装备国产品牌心中充满羡慕。不光对他们在科研和产品的投入感受深刻,更对他们在中国市场适应能力、推广战略和潜在发展态势心有余悸。

很长一段时间,耐克、阿迪每年在中国的销售收入都超过以安踏、李宁为代表的中国国产品牌一倍以上。中国年轻人在选择体育装备品牌之时,更多会把第一选择权交给国外这些知名品牌。

直到安踏收购国外知名体育品牌斐乐,中国体育用品市场完全以外资为主的局面才开始发生改变。

 

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2009年以后,安踏就在不断的收购各种体育品牌,已经形成三个品牌事业群,分别是:

由安踏主品牌、安踏儿童、斯潘迪组成的专业运动品牌群,其中安踏篮球、综训、跑步和运动生活都单独成立品类事业部;由斐乐FILA家族(包括FILA主牌以及童装、潮流和专业运动三个子牌)组成的时尚运动品牌群;以及由迪桑特Descente、可隆Kolon Sport组成的户外运动品牌群。

这些品牌覆盖了从低端到高端、从孩童到成人、从时尚到专业的体育用品消费,且都聚焦于体育用品的鞋服领域,实现了多品牌、多层次、多场景的人群全覆盖。

关键这些细分品牌也在安踏整体的营收中起到了不可或缺的作用。

财报数据显示,2021年,安踏收入同比增长52.5%至240.1亿元,斐乐收入同比增长25.1%至218.22亿元。这意味着安踏与斐乐两大主力品牌收入均站上200亿元级别,放眼全球体育用品行业,目前同时拥有两个收入30亿美元以上品牌的企业,只有安踏集团和拥有范斯Vans及北面(The North Face)的美国威富集团。

据欧睿数据显示,依托安踏、斐乐两大品牌,在中国运动鞋服市场份额前5大品牌中,安踏集团独占2席。安踏品牌无论是收入还是市场份额,依旧领跑国产运动品牌,而斐乐也仍然保持了国际品牌在中国市场的最高增速。

另外,安踏在两个主品牌之外,还收购了一系列户外运动装备高端品牌。经过一年多的培育,这些品牌在安踏整体的品牌体系中已经逐渐成熟并成为业务新的增长点。

财报显示,其他品牌收入同比上升51.1%到34.94亿元。以迪桑特、可隆体育为代表的户外品牌群,作为该集团面向未来的第三增长曲线强势崛起,展现出良好的高速上升势头。

 

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另外,在"下一代"消费者的市场上,安踏主品牌也为未来品牌增长赢得了先机。欧睿数据显示,安踏儿童在中国运动鞋服市场的所占份额达2%,领先耐克儿童(1.8%)与阿迪达斯儿童(1.6%),继续巩固了其中国儿童运动鞋服市场领导者的优势地位。

安踏一直有个认知,那就是体育用品是一个高速增长的黄金赛道。只不过是在新消费趋势之下,越来越多的消费者个性化的消费意愿增强。而消费内驱力的存在,使他们重视自身消费的满足感。

这意味着,现在已经到了每个人都有自己消费主张和品牌喜好的时代。安踏的品牌共生战略,既迎合了新消费趋势的特质,又通过极小的投入成功覆盖了消费者多需求之下的趋同要求。

当然,这种多品牌的发力,也让安踏超越阿迪达斯并逐渐追上耐克,成为了可能。

 

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用数智化打造产业共生

安踏财报显示,安踏在已经非常高营收数据的基础上,依然能持续保持收入超过38%、利润超过20%的高增速。

这样的事实不光验证了安踏品牌共生布局的合理性和长远眼光,也是跟精细化运营管控,数字驱动决策的能力深化以及DTC模式(直面消费者)的全面推进息息相关。

这其实涉及2021年最火的企业数智化变革。

疫情在一定时期内的持续发展,深刻改变了存量经济业态,使在线娱乐、在线教育、在线办公、远程医疗、生鲜电商等新模式不断涌现和快速腾跃。

在疫情逐步解除和社会生产恢复正常后,教育、医疗、企业办公等庞大的在线化市场需求持续激活,有望诞生"超级应用",并为相关领域的数字科技创新带来新机会。

对此,用友创始人王文京认为新一代的ICT技术,特别是移动互联网、云计算、大数据、人工智能、物联网和区块链这六大技术,正在驱动新一轮的商业创新。王文京称:"企业的数智化推进要以企业的发展战略作为指引,以企业的经营发展价值为目标。企业数智化是途径,本身并不是目的,真正的目的是为了企业产出价值"。

而安踏,早就在三年前就开始了数智化的转型。

2019年,安踏为了解决自身未来几年发展的策略问题,请IBM公司给自己打造了一整套完整的数字化发展体系,其中约定:通过数字化转型,建立直面消费者的业务模式,更精准地定义内容和场景,强化连接和互动,领跑市场,实现2025年集团DTC占比达到70%目标。

这套系统到2021年,已经逐渐展示自己对于安踏业务层面的推进能力。尤其安踏在疫情后于数字化方面的持续投入看到了成效,特别是在会员价值、官网、精准人群运营及公域引流上的加速布局,为消费者提供了更便捷的线上体验。

财报显示,2021年安踏集团电商业务收入同比增长50%,收入贡献占比达29%。2021年双11,安踏集团旗下品牌总成交超46.5亿元,同比增长61%,在天猫平台总成交额首次位居行业第一。

值得一提的是,作为安踏数字化布局的重要组成部分,直面消费者(DTC)战略在安踏零售终端持续推进,安踏已建立了完整的零售业务流程及各项运营标准,以快速响应消费者的需求,并实现了一到二三线城市购物中心门店收入的大幅提升。安踏门店DTC占比已接近70%,店效提升超过25%。

 

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此外,安踏也在继续推进物流和供应链体系的智能化升级,供应链数字化平台全面上线,区域仓及云仓的零售物流网络实现了全国布局。物流效率方面,货品平均周转时间加快了15天以上,单件物流成本降低超过15%,基本实现了管理决策数字化、供应链体系数字化和零售体系数字化。

实际上,纯粹的数字化是没有意义的。数字化,要么是用来建客户资产,要么是用来提升价值,要么是用来差异化。而安踏的数字化覆盖在生产与消费端(私域、门店直播、与KOL合作、供应链、柔性化),不光节省大量成本,也让安踏真正的品牌布局落到了实地。

而且在国际运动鞋服品牌在海外的供应链因疫情而大幅停产的背景下,安踏集团早就在中国深耕供应链体系,多个强大的生产基地和长久深度合作的2000多家供应商,以及正在搭建的数字化供应链体系,为保障增长提供了妥妥的基础......

安踏创始人丁世忠曾表示,安踏就是要跟产业共生并用数字化作为抓手。丁世忠指出:"数字化转型将是未来竞争的分水岭,我们要从经验决策到数字决策。坚持做好数字化转型,更好挖掘和发挥数据资产价值来指导未来的管理工作。要从全价值链、产业链、供应链的角度不断理解数字化,通过数字化提升终端运营、物流和成本效率。"

 

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  专注体育用品与用户共生  

 

2021年,咨询公司艾睿铂的一项调查显示,73%的消费者偏爱国产运动服饰品牌,而 2019 年这一比例仅为61%,这说明消费者更加喜爱国产品牌了,也为安踏、李宁等国产品牌崛起提供了有力的环境。

 

再加上体育用品这个赛道,2019年就达到3000亿元的规模,而且专家估计一直到2025年,每年中国体育用品产业都会有12%以上的增速,这给了安踏聚焦在这个领域的信心。

 

安踏创始人丁世忠曾说:这个时代诱惑太多,赚钱的机会也不少,但是我们不做其他的,我们只做我们擅长的运动鞋、运动服相关的产业。"在很长一段时间,我每天都做梦梦见自己抱着一双鞋子睡觉,这就是热爱,这就是执着和坚持。如果你能把一件事做透了,那你就成功了。"

 

因此,跟其他品牌分心潮流服饰不同,安踏一门心思在体育装备领域投入,并逐渐拉开与国内其他品牌在这方面的差距。

秉承"专业为本、品牌向上"的核心策略,安踏品牌制定的"24个月赢领计划"快速推进,并取得了阶段性的成果。2021年,安踏通过科技研发助力奥运,通过打造双奥中国代表团领奖装备、北京冬奥赛时制服以及22支奥运项目的国家队比赛装备,强化了"爱运动中国有安踏"品牌心智。

 

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财报显示,2021年,安踏集团用于研发活动成本达11.3亿元,这在本土体育用品企业中都是最高的,展现了重视自主创新、夯实科技护城河、打造核心竞争力的长期主义决心。据统计,安踏上市以来已累计投入创新研发资金超50亿元,累计申请专利数超2000项。

另外,安踏集团还携手清华大学、东华大学等知名高校共建多所"创新联合研究院",搭建产学研深度融合的创新研发及人才培养平台,整合全球顶尖运动科技研发力量,进一步夯实运动鞋服领域的基础性创新和研究。

世界知名的咨询公司科尔尼咨询在一份报告中曾就此表示,寻找企业真正增长来源,"就是发现现有业务关键价值驱动因素的过程"。而根据科尼尔咨询的研究,真正影响到企业深层次发展的因素就在于产品力的强弱。

换句话说,有好产品就会有好的市场。

毕竟,陈春花教授的"价值共生"理论也认为,对于企业而言,"如何更好地满足顾客需求"是所有问题的根本与核心。其中满足客户的需求,即意味着为客户创造价值,而这也是企业应该长期奉行的准则。

知名管理学家德鲁克认为,企业只有一个定义,那就是创造顾客。而在数字化时代,企业只有一个定义,那就是创造顾客价值。

因此,安踏持续以创新科技赋能各类运动场景,提升跑步、综训、篮球产品的专业形象。过去一年,安踏篮球系列、跑步系列都在消费者、运动爱好者群体中获得新的品牌印象,也带动产品迭代升级。

这就是专注一个行业的产品力。正是有了这样的产品力,安踏才实现了与用户共生的目标,最终成为用户心中不可或缺的体育品牌。

 

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安踏向左,李宁向右

数据显示,"双奥"期间,安踏在百度、微信等信息平台的搜索指数均创下历史新高,品牌声量和美誉度在各榜单大幅领先,安踏品牌价值指数同比提升了57%,并通过代言人谷爱凌和王一博,与年轻消费者深度互动。

 

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这让很多觉得安踏"土"的媒体大跌眼镜。

在媒体之间,对于安踏与李宁这两个中国最顶级体育用品品牌,一直有一个刻板的印象。那就是李宁比安踏潮,安踏比李宁更有科技含量。

就在安踏发布财报之前4天,李宁也发布了自己的财报,2021年实现收入225.72亿元,同比增长56.13%,重回双位数增长通道,股东净利润40.11亿元,同比增长136.14%,毛利率及净利率为53%及17.77%,分别同比提升3.9个及6.02个百分点。

而且在国内体育用品市场尤其是运动鞋服的排行榜上,李宁以8.2%的市场占比仅次于阿迪达斯,排名中国市场第四。

因为李宁大踏步的发展速度和在潮流服饰领域取得的突破,很多媒体在前期解读李宁财报期间,不约而同认为安踏与李宁之间有着强烈的竞争关系。

其实真正细数两个核心中国体育用品品牌发展战略与方向,能看出他们有竞争,但更多是在市场层面的合作。

李宁自从首次参加完巴黎时装周之后,一直主打国潮的概念,已经在消费者心目中树立了这样潮流化体育用品时装的形象;而安踏默默深耕体育用品技术多年,投入巨资掌握了很多能媲美耐克、阿迪的核心技术。

两家在市场层面,并不是你死我活的直接竞争关系,他们的消费群体存在重合部分又各自有自己忠实的拥趸。很多年轻消费者既喜欢中国李宁国潮的相应风范,同时也认可安踏专业体育装备在体育运动中的助力和技术含量。

所以从大的角度来看,中国的体育用品市场无限广大,容得下安踏与李宁。关键从安踏现在的财报数据来看,追上乃至超越耐克的情形,应该在2022年就可以发生。

这是一个非常重要的信号。

在这一波整个大众消费品领域中国品牌崛起的浪潮中,运动用品无疑是最引人瞩目的赛道。在经历了国潮兴起、新疆棉风波等本土企业觉醒和反击之后,如今安踏真正吹响了改朝换代的号角。

但光有安踏还不行,国际市场期盼着更多中国品牌发出自己强有力的声音。

衷心期望安踏与李宁良性竞争,推动中国体育市场更进一步。

毕竟超越阿迪和耐克,缔造中国体育用品在世界的市场神话,才应该是所有中国品牌应该且必须去做的事情。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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