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2022年08月16日

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互联网正式进入下半场,美团如何扛过大考?

互联网正式进入下半场,美团如何扛过大考?

众所周知,三角形是最稳固的形状,其中以等边三角形为最。

 

三个相等的边将三角形承受的拉力或压力一分为三,最大限度保障结构稳定。因原理简单、应用性强,等边三角形也被广泛应用在建筑、安装、制造等多种业务场景,在生活中随处可见。

 

但这一理论套用在经济学领域,却成为了"三难全"的艰难取舍。20世纪90年代,亚洲金融危机爆发后,保罗-克鲁格曼提出固定汇率、独立货币政策、资本自由流动三者不能共存,只能存二弃一的理论,用一个三角形清晰展示了"不可能三角"的内在原理。

 

而后经过多年发展,"不可能三角"理论延伸至各个行业,出现了一致性、可用性、分区容忍性不能共存的"软件开发不可能三角";扩展性、安全性、去中心化程度协调困难的"区块链不可能三角";"清洁、稳定、廉价"无法兼顾的"能源领域不可能三角"等。

 

对于电商平台经济来说,不可能三角困境同样存在,对于关联员工、企业、消费者大平台来说,使用者角色多元,使用人数规模庞大,对平台的需求也是众口难调,似乎有点"既要、又要、还要"的趋势。中国最大的生活服务电子商务平台之一--美团,就正在迎接盈利、社会价值、规模急需平衡,骑手、用户、商家三方利益亟待协调的"不可能三角"挑战。

 

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疫情"倒春寒"下的平台作为

 

自2019年年底出现,至今,已经持续了两年多的时间,疫情倒春寒,抗疫工作仍在继续。受疫情影响,实体经济发展受损,引起世界范围内的经济下行,餐饮、零售、旅游、交通客运等行业冲击尤甚。

 

统计数据表明,中国餐饮市场规模从2014年的2.9万亿增长至2019年的4.7万亿,年复合增长率达10.1%。2020年由于疫情的影响,餐饮市场规模下滑15.4%至4.0万亿,中小餐饮企业由于体量小、抗风险能力差、销售渠道单一等弊端,陷入生存危机。时至2021,疫情阴影仍笼罩在实体经济之上。近期,各大上市公司的财报纷纷出炉,从中也可以窥见近期餐饮行业缩影。

 

海底捞发布2021年全年业绩公告,2021年海底捞实现收入411.1亿元,同比增长43.7%,营收增速依然可观。但2021年达41.6亿元的亏损还是令不少投资者大跌眼镜,虽然其中包含2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失及基于审慎性原则计提的减值损失共计36.5亿元,但本期亏损数额庞大,已低于之前海底捞发布盈利预警公告中最高预估亏损上限的45亿元,几乎相当于此前三年的利润总和。

 

抗疫工作仍在继续,但经济发展却不能停滞,公司纷纷调整经营政策,应对宏观环境急剧变化、不确定性风险节节攀升的"后疫情时代"。

 

在全国疫情多点开花的现状下,为保证抗疫工作的顺利开展,"自觉宅家"成为多数中国人民生活的常态,线上买菜成为继外卖业务之后的又一新潮流。据美团发布的2021年年度报告显示,以社区电商业务美团优选、前置仓生鲜电商美团买菜、满足即时性配送需求的美团闪购为主的新业务板块收入约503亿元,同比增长84.4%。

 

其中美团买菜就在上海的生鲜市场"大展拳脚"疫情期间的表现尽显"大企业的自我修养"。由于导致地区运输受限,青菜保鲜期短,出现"一菜难求"的景象。加之封闭管控地点不便线下采购,线上鲜食需求暴涨,线上生鲜商城的供应链能力、配送能力、应急响应能力都受到前所未有的挑战,不少网友纷纷调侃,现在的生鲜平台配送员是最难约的"上海男团"。

 

而美团买菜通过每日6:00-23:00的超长运行时长成为保障上海鲜食供应的重要渠道,根据往期销售数据的统计,动态补仓配送战库存,持续更新青菜、鱼虾、肉类等生鲜品类产品,在保证供应的前提下精准调控,避免浪费,并推出买赠、满减、特价等活动,力所能及的为疫情中的群众带来温暖。相信经此一"疫",美团买菜的用户数量将有所提升,供应链、配送能力等支撑性基础业务也会得到较好的完善和提升。

 

 

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系统性佣金难题何解?

 

美团2021年实际经营情况究竟如何呢?

 

根据美团2021年财报显示,美团年内实现营业收入1,791.28亿元,同比增长56.0%,可见美团已通过自有资金流和多年的业务积累已有摆脱2019、2020疫情阴影趋势,触底回弹。

 

但作为沟通骑手、商家、用户三方关系的"第四方"平台,美团除了自身盈利之外,还需考虑骑手在平台内就职的赚钱养家、实现社会价值需求,提高劳动保障、提高骑手平均收益;也需要考虑商户在疫情之下,入驻平台的中小商户生存问题;更需要考虑作为用户,对高品质商品的追求和价格敏感程度。

 

也因如此,2021年美团的利润数据却没有与应收同步增长,相比2020年47.08亿元的盈利,2021年由盈转亏,亏损235.36亿元,经调整后仍亏损155.7亿元。

 

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详细拆解财务数据可知,从收入情况来看,美团已经将平台内最重要的业务-外卖收入详细分拆为佣金(技术服务费)和配送服务收入(履约服务费)、广告收入三部分,实际佣金率仅为4.01%,其中全年餐饮配送服务收入为542亿元。从成本数据来看,外卖骑手成本为约为682亿元,同比增长38.3%约占963亿元外卖收入的71%。配送服务收入比骑手成本低20.53%,这就意味着美团为了最大限度降低消费者和商户的配送成本,接近调整后净亏损金额。

 

那么,美团这种以技术服务、广告收入补贴配送服务的模式是否真的落到实处?能否做到三方受益?让我们首先来看看商家的真实声音。

 

正如下图所展示的,很多商铺对外卖平台的看法还是处于又爱又恨阶段,但整体还是偏正向的。大家一方面也痛苦抽佣削弱的店铺盈利,另一方面也感激疫情下,外卖虽然盈利微薄,但稳住了经营过程中最重要的现金流,生意还能保持正常运转,也令商铺经营者看到业务发展的希望。

 

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美团外卖的交易数据,也可以大概推测出美团骑手和用户对配送服务费的感知情况。数据显示,美团外卖2021年交易金额是7021亿元,共计完成144亿笔订单,由此推算平台客单价仅为48元,如果配费用按照3元/单-5元/单计算,配送费用会占到消费总额的6.25%-10.42%,对不少价格敏感型用户来说,由于配送费比例偏高,消费意向会大大降低。

 

而从骑手的角度出发,3元/单-5元/单的配送收入却并不高。随着同城物流的发展,其他同城运输平台配送费用都已达到5公里、5公斤内16元/单的票单价。外卖平台虽然可以凭借单多量大的优势支撑骑手维持生活,但外卖配送密度集中,非就餐时段收入偏低,综合下来外卖员的单位工时也仅在行业平均水平。

 

在经济形式下行的环境下,商品配送产生的心理预期差额,令立在"三角"的哪一端补足都可能会成为压死骆驼的"最后一根稻草"。

 

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"变革"响应号召

 

除了坚定支持商户业绩、骑手灵活就业、消费者利益最大化之外,美团坚持为广大餐饮商户创造全方位价值,在宏观经济环境不利情况下做出力所能及贡献积极配合"保市场主体"工作,响应国家帮扶号召。

 

自2021年5月起,美团平台已经率先推动外卖费率透明化改革,主动优化收费模式,将商家每单的平台服务费进行透明化调整,做到技术服务费明码标价、履约服务费细分成本影响因素梯级独立计价。美团在电话会议中表示:"新的计费方式更加清晰、透明,商家在配送方式上也有了更充分的自主选择权。更重要的是在费率调整后,3公里以内的订单的商家佣金率已有了结构性的降低,惠及大多数中小餐饮商户。"2022年也将加强与商户的密切联系,从恳谈会中听取他们的痛点和建议,并协助中小商户解决经营问题,延续去年对所在直营城市商户费率换签,争取做到全国代理城市费率换签。

 

除此之外,2022年3月初,美团平台推出了阶段性帮扶举措,主要包括疫情地区困难商户减佣、困难中小商户佣金封顶。更重要的是,美团以多年技术积累和强大的平台影响力免费提供线上化服务及工具等,为缺乏研发基础的中小餐饮企业打破"线上"的壁垒,推动全国商户信息化。

 

如此看来,为平衡社会责任、维持现有规模,平台生意确实利薄,成本繁重加上成本重在疫情下的种种作用,大家似乎也应该客观一点,一味限价让利到最后可能也会导致竹篮打水一场空。

 

比如20世纪70年代爆发的石油危机,美国联邦政府曾四次推行油价管制,试图通过压制石油价格的上升来抑制通胀。石油价格涨不上来,公司无法盈利,加油站另出奇招,将石油的盈利点让出,转而推行"润滑剂优先"排队机制,将盈利押注高价润滑剂,导致实行油价管制的期间,待加油汽车排起长龙成为常态,不少用户为了节约时间只能在加油的同时高价购买润滑剂,最终也并没有起到抑制通胀的目的。强行干预往往会引起成本的变相转移。"

 

如今的外卖也是如此,目前外卖市场已经达到微利动态平衡。如果所有的变量维持稳定,那这个降费会率以费率降低-骑手收入减少-运力降低-商家提价刺激-运力恢复-外卖变贵-平台收入恢复的压力传导机制恢复如初,或直接变成平台无力支撑,导致体系崩盘。

 

总的来说,现阶段的平台经济还停留在"劳动密集阶段",美团平台也在通过业务改革积极探索打破"盈利、社会价值、规模"、"骑手、用户、商家"这两个外卖平台"三方博弈"的最优解,还需要一些时间。

 

 



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