BT财经

境内金融信息服务备案编号:

【京金信备(2021)5号】

2022年08月16日

注册 / 登录

小米跌入“巨头陷阱”?

核心成员的离开、手机供应链的紧张和新收入增长点的不足等一系列的问题让小米置入了巨头陷阱的怀疑声中。

核心成员的离开、手机供应链的紧张和新收入增长点的不足等一系列的问题让小米置入了巨头陷阱的怀疑声中。

文丨BT财经 三木海

今天俄罗斯正式打响了乌克兰战争,但同样在今天的小米有一场在乌克兰发布会,只能最终取消。

2022年1月,小米内部宣布,原集团副总裁、小米手机产品部总经理常程离职。

2022年2月,有市场消息称小米计划裁员10%,HR或已经开始约谈。但后续小米方面否认并且强调小米目前有超过4000个热门岗位正在招聘。

2022年2月,有市场消息称$小米集团-W(01810)$   小米创始团队成员、原小米技术委员会副主席兼秘书长、小米的12号员工李伟星离职。

在伴随着小米版图不断扩张的同时,核心成员的离开、手机供应链的紧张和新收入增长点的不足等一系列的问题让小米置入了巨头陷阱的怀疑声中。智能手机从对标华为到对标苹果的高端化战略和下场造车能否实现小米的再次崛起?本文试图通过小米的成长之路、小米经营情况分析和小米的未来三个方面探讨小米突围的困境。

小米的成长之路

小米的成长之路

2010年4月6日,小米成立。次年8月,"小米1"手机正式诞生,具备超高性价比的小米手机风靡手机市场,"粉丝营销"和"饥饿营销"将小米手机送上了神坛。根据市场数据显示,小米手机2012年销量超过了700万,次年红米手机出世。至2014年小米成为中国最大的智能手机厂商。2022年,小米已成为全球第二大智能手机厂商。2021第二季度小米手机全球市场出货量份额达到17%。

2013年,小米开始布局物联网业务,产品延伸至智能硬件及生活消费领域,陆续推出小米盒子、小米活塞耳机、小米电视、路由器、移动电源等智能设备,开始布局扩张产品矩阵。2014年则陆续推出小米智能手环、小米空气净化器、台灯等产品。2018年以来,公司推出互联网空调、洗衣机等家电产品,逐步从黑电向白电领域扩张。根据市场数据显示,截至2021第二季度,小米AIoT平台已连接的IoT设备(不包括智能手机及笔记本电脑)数达到3.75亿。2021年,雷军亲自带队,小米官宣进军造车领域。

2020年8月,小米调整公司战略,未来小米将会执行"手机×AIoT"战略。

2021年3月,小米宣布未来10年会为小米汽车投入100亿美金。预计在2024年上半年小米汽车量产下线。

手机市场的突破

小米早期依靠MIUI操作系统立足,自2010年小米成立后,MIUI操作系统随着被公诸于世,通过系统的公开性和用户的高度体验性深受电子发烧友的用户。在2011年小米成功发布第一部手机后,市场迅速通过其数量庞大的发烧友用户群和高性价比的特点形成了目标客户群体和粘性,截至目前小米已经建成了丰富的手机产品体系,包括由高到低的MIX、小米和红米等机型。2021年前三季度小米智能手机出货量达1.46亿只,市场份额达14.7%。

小米公司手机业务早期通过以高性价比的优势迅速占领了中国手机市场,特别是红米手机的一经发布,迅速占领了千元机的市场份额。根据市场数据显示,2014年小米成为中国大陆市场出货量排名第一的智能手机品牌。随着华为、vivo等国产智能手机品牌的强势崛起,高性价比的特点并不能支撑小米的更前一步,市场份额逐步萎缩,手机出货量的下滑迫使小米在2017年进行了战略和转型。一方面,小米加速拓展海外市场,开拓印度、欧洲等海外蓝海。另一方面,加大研发力度,进一步提升其产品性价比,并且开始布局高端机市场。根据小米财报显示,在全球手机市场低迷行情下,小米海外市场出货量从2017年的9,272万部提升至1.46亿部,逐年创历史新高。2018-2020年,小米手机蝉联全球出货量第四名。

从区域市场角度,印度、中国仍为小米的主力市场,前五大国家市场销售占比64%。截止2020年底,小米的产品在全球销往100多个市场,中国、亚太、欧洲、中东非洲、拉美地区均为其重要销售市场。2020年小米手机出货量1.46亿只,其中印度、中国市场出货量分别为4105、3901万只,占小米手机出货量54%;印尼、俄罗斯、西班牙市场出货量位列前五,分别为602、558、383万只,占小米手机出货量约10%。

但是根据最新市场数据显示,2021年第四季度,中国智能手机市场销量小米仅排在第五,小米的出货量成绩仅为14%。

A-loT的建设

2013年,小米开始涉足智能硬件领域。2015年,小米正式开启物联网布局。2020年8月,小米调整公司战略,"手机×AIoT"战略实施。伴随着AI、物联网概念在互联网技术的应用,智能手机加速了创新节奏,通过智能手机连接万物的概念成为了手机市场下一个争抢的风口。根据小米2021年3季度财报显示,2021年前三季度小米IoT业务收入为599.1亿元人民币,收入占比为25%。

小米IoT和生活消费产品包括自有产品和生态链产品两大类。其中,自有产品主要是指由小米自身控制,全面参与设计生产销售的包括小米电视、小米电脑、小米路由器等具备小米基因的产品。而生态链产品主要为小米通过和参股的生态链企业联系设计生产的其他类智能家居和消费类产品。

市场研究认为小米目前的自有产品皆位于智能家居关键环节。包括除办公娱乐-笔记本电脑、网络-路由器、家庭娱乐-智能电视、语音交互-智能音箱、白色家电-智能空调。

根据市场数据显示,2020年小米智能音箱出货量1097万台,全球市场份额8.4%。小米手环作为小米个人健康管理领域的佼佼者,自2016以来,其成为出货量第一的品牌。2018年以来出货量远超第二名竞争对手,市场份额维持在40%以上。2020年出货量3377万只,市场份额48.6%。

小米电视2019年、2020年出货量逾千万台,维持国内第一、全球第五地位。2013年,小米宣布小米电视正式销售,根据小米发布的数据显示,2018年第二季度,小米成为中国大陆第一电视品牌,2018年小米电视出货量近千万台;2019年4月份市占率已提升至5.9%,挺进全球Top5阵营。在区域市场方面,据AVC数据,截止2021Q3,小米电视在中国大陆已连续11个季度排名第一,小米智能电视在印度市场已连续13个季度位列第一。除出货量居于全球前列外,小米也在电视互联、壁纸电视、巨屏电视等创新方面获得成功,小米OLED电视出货量自2021年8月发布以后连续2个月位列中国大陆出货量第一。

但是需要强调的是,小米生态链企业的发展受到了小米模式的巨大影响,当小米加大开放同类生态链企业竞争时,伴随的可能是生态链企业经营的困难。小米高性价比的基本定位下,生态链企业可能丧失的是对毛利率的把控。高性价比的生态链企业产品在面对利润率和竞争力之间的矛盾,未来又能作何选择?

小米经营情况分析

智能手机方面

根据小米2021年第三季度财报显示,2021第三季度小米智能手机业务同比增长0.5%至478亿元。智能手机出货量同比减少5.8%至43.9百万台,主要是由于全球核心零部件供应短缺。2021第三季度,小米智能手机全球市占率达13.5%,市场份额位列第三。2021第三季度小米在中国大陆3000-4000元产品全球出货量近18百万台,在总出货量中占比超过12%。2021第三季度智能手机ASP由2020年同期每部人民币1,022.3元上升6.7%至1,090.5元。

互联网服务方面

根据小米2021年第三季度财报显示,2021第三季度公司互联网服务收入为73亿元,同比增长27.1%,毛利率达73.6%。其中,广告业务收入为48亿元,同比增长44.7%,主要在于预装、全球用户规模扩大及高端手机用户占比提高。游戏收入达10亿元,同比增25.0%。互联网服务占收入的比重上升至9.4%,环比、同比均提高1.4个百分点。同时,海外互联网收入占比持续提升。

2021第三季度,MIUI月活跃用户数达到485.9百万,同比增长32.0%。截至2021年11月22日,MIUI全球月活跃用户数首次突破500百万,是公司全球业务发展中的重要里程碑之一。随着高端及游戏手机用户增长,ARPU值同比下降幅度收窄至3.7%,达到15.1元。

IoT与生活消费产品方面

根据小米2021年第三季度财报显示,2021年第三季度,IoT与生活消费产品业务收入为人民币209亿元,同比增长15.5%,主要是由于同年8月推出的小米平板5系列受市场欢迎及智能电视及空调的销售额增加所致。IoT连接设备数首次突破4亿台,同比增长33.1%。同时,拥有5个以上IoT设备的用户数超过8百万,智能家居控制中心米家APP的月活也同比增长了39.0%至59.9百万,AI语音控制终端小爱同学月活达到105.1百万,同比增长34.1%。占IoT业务收入比重最大的智能电视及笔记本电脑收入同比增长18.3%,达到71亿元,占IoT业务收入比重为33.9%。智能电视2021年Q3全球出货量为3百万台,营收同比增长19.5%。稳居中国大陆地区出货量第一、全球电视出货量前五。公司智能电视及小米盒子MAU与电视存量相关度高,MAU同比增长超过30%。

小米的未来

智能手机的突破

线下渠道

目前中国手机行业,线上/线下销售分别占30%/70%。而小米线下占比恰恰相反,线上占比70%,而线下占比为30%。作为竞争对手的荣耀和OPPO,其线下布局的节奏已经加快。有市场消息称未来荣耀将会在线下开设3万家线下服务门店,而OPPO和vivo已然建立了超过20家售卖点。2020年年末,小米开始进行零售渠道改革,未来小米将现阶段全部门店更名为小米之家,并根据层级不同而进行不同模式的管理。截止2021年年中,中国大陆已开立超过7600家小米的线下门店数,小米手机中国线下出货量市场占有率环比提升了0.8%。2021年10月28日,小米宣布线下门店县城覆盖率已超80%,同年10月雷军在社交媒体平台宣布小米之家第10000家店开业。

手机高端化

2020年以来,小米高端化战略推动下,小米旗下各系列产品均加快了高端产品发布节奏。2020年2月小米11作为小米旗下第一款定价3999元的高端智能手机正式开始销售。同年12月,小米又推出小米11正式发行,后续又推出了小米11Pro、小米11Ultra、小米MIXFOLD和小米MIX4等高端机型。2021年9月,小米成功推出全新潮流CiVi系列产品。

同时,曾经作为中低端产品的Redmi系列也开始了价格调整。1999元RedmiK40系列于2021年发布。低端产品中,RedmiNote系列也相继发布3款产品。

根据市场数据显示,小米旗下产品定价3000元以上或境外定价300欧元以上的高端机型,2020年全年销售超过1000万台,2021年第一季度则超过1200万台,占小米手机出货量的比重提升了近一倍。

但是不能否认的是,小米主打的高端机型小米11似乎遭遇到了质量的滑铁卢。有市场反应小米11出现了各种质量问题,包括、黑屏、相机失灵、莫名卡顿等等,市场数据显示,截至2022年1月,新浪黑猫投诉有关小米11的内容高达11647条。

小米造车

2021 年 11 月,小米第二家汽车公司-小米汽车科技有限公司成立,注册资本为10 亿元人民币,公司注册地为北京。

公司在第三季度财报中透露,截至 2021年三季度末,团队成员已超过 500 人,并重申小米汽车量产时间为 2024 年上半年。

蔚来、理想、小鹏、华为等造车新势力相比,小米的造车经验值为零。同时,更为重要的是相对于智能手机而言,造车的要求更加严格,特别是大量且长期的资金投入,这是需要其他收入进行长期输血的,并且存在对小米的盈利数据产生消极影响的可能。

小结

小米股价截至2022年2月22日收盘15.62港元,较其最高每股35.9元,市值蒸发近一半。资本市场的不认可和小米负面新闻让人不得不再仔细捉摸小米的未来。同时,更重要的是小米自己能否接受自身试错的代价,智能手机高端化、A-loT再升级和造车的三驾马车能否带动小米的再次崛起,未来将会告诉我们答案。

【BT财经温馨提示】本文章仅供参考,不构成投资建议。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素,亦不应认为本报告可以取代自己的判断

著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

风险提示:本文所提到的观点仅代表个人的意见,所涉及标的不作推荐,据此买卖,风险自负。 



版权声明:本文版权归BT财经所有,未经允许任何单位或个人不得转载,复制或以任何其他方式使用本文全部或部分,侵权必究。
帮助中心
联系我们

官方微信公众号

领讯时代文化传媒 | Copyright ©️ 2022 财经时报 版权所有 京ICP备19043396号-7

京公网安备 11010602007380号 | 境内金融信息服务备案编号:京金信备(2021)5号