半年亏损超去年全年，知乎何时能盈利

 $知乎(ZH)$  知乎Q2亏损3.21亿元，超过去年全年亏损。月活高达9430万，依然改变不了持续亏损。

文丨BT财经 梦萧

8月16日，有9430万月活的知乎（NYSE:ZH）公布了2021年上半年的半年报。

财报显示，截至2021年6月30日知乎Q2营收为6.384亿元，同比增长144.2%，毛利率为59%，高于去年同期的48.4%，但每股亏损0.55元，和外界预期持平，净亏损为3.211亿元，半年亏损以及超越了2020年全年。

好在，随着Q2财报的公布，股价上涨5.16%，达9.90美元每股，市值54.94亿美元，较3月27日上市破发的8.44美元和总市值47.18亿美元，增长了16.4%。

知乎模式盈利难

根据知乎IPO的招股书数据可知，知乎在2019年和2020年营收分别是6.71亿元、13.52亿元。同比增长101.5%，数据显示2020年第四季度知乎月活用户数为7570万，在刚刚公布的Q2中，知乎月活用户为9430万，增长了24.6%，同比增长达46.2%。

作为问答式社区平台，付费用户就成了知乎重要的收入来源之一。投资者对知乎的认可，和知乎的付费用户的持续增长有直接关系，知乎Q2财报显示，二季度知乎平均月度付费用户人数为470万，同比增长121.1%，付费率由第一季度的4.7%提升到5%。

月活用户和付费用户的增加，让知乎的广告收入直线上升，知乎二季度的广告收入为2.48亿元，比去年同期的1.67亿元增长了48.5%，其中470万的付费用户为知乎贡献了1.55亿元的收入，而去年同期仅为6928.4万元，同比增长124%。在多元化的内容累积方面，知乎已经达到4.2亿条，同比增长48%，让知乎引以为傲的原创作者已经超过4950万。

但值得注意的是，2020年，知乎月均付费用户从2019年的57.4万增长到236.3万，付费率从1.2%提高到3.4%。再到如今的470万，用户总量上翻了一倍以上，但人均月付费金额从12.77元下降到11.3元。在知乎最新公布的Q2中，这一数据再次下降到10.99元，虽说下降幅度并不大，但对知乎整体的盈利还是有深远的影响。

广告是知乎的重头收入之一，知乎的多元化发展战略让他们的广告占比逐渐降低，2019年广告营收5.77亿元，占比高达86%，而到了2020年广告营收为8.43亿元，占比下降至62%，在2021年的第二季度中，广告营收为2.48亿元，仅占总营收6.384亿元的39%，

 （知乎的广告营收占比）

虽然占比在逐渐降低，但知乎的广告总体收益增幅巨大，知乎广告收入的主要增长驱动力是用户规模增长，2019年至2020年，知乎的平均MAU（月活）从4800万人增长至6850万人，每MAU产生的广告收入从12元提升至12.3元，2021年Q2中，月活用户为9430万，每MAU产生的广告收入仅为2.63元。

类比同类广告收入可知，知乎的单用户广告价值明显低于快手和微博，2020年一季度至三季度，知乎每MAU产生的广告收入为7.93元，而微博每MAU产生的广告收入为13.32元，快手每MAU产生的广告收入高达27.63元。他们的MAU广告收入将知乎远远甩在身后。从Q2公布的数据来看，知乎的MAU并未得到改善，和别的公司比MAU严重偏低，和自身比MAU下滑严重，知乎的广告看来并不受商家认可。

于是知识付费业务能否盈利，又称为众多网友争论的焦点，但从知乎的表现来看，短期内知识付费类业务的营收空间不大。

知乎资深用户陈曦从事投资多年，一直比较关注知乎的发展，他认为"知乎现阶段的变现能力很低，一方面可以理解为内容不够好，不够有规模效应，另一方面是运营能力低，空有近亿的月活用户，但广告卖不上去，以现在的知乎模式，想盈利确实有很大难度。"

知识付费的瓶颈

知乎可能是国内最特别的一个平台，他们给自己的定义是中国最大的问答式在线社区，但用户和第三方机构普遍把它归为知识付费综合类服务平台。

知识付费作为新兴的全新领域，这几年增长迅猛，2021年上半年，国内知识付费的总人数达到4.77亿人，付费总金额为675亿元，人均付费金额为141.5元，而此数据在2020年为4.18亿人和392亿元，人均付费为93.8元。

看似诱人的市场大蛋糕，却很难被真正"知识类"付费，相反快手、抖音这样的娱乐性的"知识"付费增长更为惊人，知乎在知识付费方面无论是用户规模和市场规模都在稳步增长，但是和网络视频、网络直播等市场相比，总量和收入等全方位差距明显。

"这个现象不只是在知乎身上发生，其他像荔枝等知识付费类平台变现也不容易，一是因为用户才开始建立知识付费的消费习惯，这个过程需要时间引导，和国外数十年甚至数百年的知识付费相比，我们的知识付费才刚刚起步，因网络的快消型特征，数量众多的付费用户更愿意为娱乐型产品付费，而不是真正的"知识"，这是现阶段的知识付费市场的特征，知乎也无力做出改变。陈曦认为我国知识付费是未来的大势所趋，但需要一定的时间适应和过渡，"一个习惯的养成需要5到10年，我觉得十年之内我们的知识付费习惯会大幅提升。"

同时陈曦指出了知识付费在野蛮生长中出现了"内容同质化，夸大宣传"等问题，而这些问题会降低付费人群继续付费的欲望，降低对长期用户的吸引力，会导致知识付费的复购率降低，这也是为什么知乎的付费总人数在增加，但总收入增幅和其并不成正比，甚至人均每月付费金额甚至在逐渐降低。

知乎最能吸引用户的地方是它的原创作者众多，大力扶持原创作者也是知乎CEO周源一直的明确表态，在3月27日知乎在纳斯达克上市成功后，周源已明确表态，"知乎将锚定'服务创作者'这个圆点，向内优化服务，向外拓展突围。"

为了鼓励和感谢优秀原创作者对知乎的支持，周源甚至准备拿出一部分股权，与一些优秀创作者分享，在一个平台上创作，就可能成为股东的事例，目前在国内尚属首次。这在当时也引起了较大关注，引发部分质疑。

有分析指出，周源做法引起质疑的是扶持优秀原创作者是所有内容型平台的普遍做法。但在知乎和创作者的关系上，知乎过于卑微，很多时候平台甚至成为一些大V的吸粉的工具，然后将粉丝带走到私人公众号转化为私域流量，知乎的公域流量逐渐被一些知名大V转换成为其个人的私域流量，知乎反而成为他们攫取付费用化的"鱼池"。

于是有用户建议不让知乎的平台成为大V吸粉到公众号沉淀私域流量的场景，而是把大V留在知乎筑巢并实现稳定经济回报的地方。将大V的私域流量带到知乎上来，成为公域流量这样知乎才能不被大V们所左右。

知识付费需要时间适应，这是国内整个市场的发展瓶颈，而知乎现在能做的好像只有解决大V们的私域流量转化，在此基础上开展多元化发展，力求提升每位用户的广告产出以及付费用户金额，做好自身营销，打下在众多商家中的广告口碑，这是周源亟需解决的难题。

知乎的转变

2011年刚成立时的知乎，成为众多行业大佬的一方净土，小众却属于精品，也吸引了创新工场创始人李开复、著名投资人徐小平、微信创始人张小龙等众多大佬和各行业的精英入驻，他们的入驻为知乎提供了优质的内容，成为知识平台领域的翘楚。

但那时候的知乎几乎是没有商业模式的，全靠烧钱度日，不得已在两年后通过向公众开放注册，并迅速发展成了国内最大的综合性在线内容社区之一，知乎的用户也成为公认的具有高学历、高收入、高消费的"三高特征"。这些优质用户也让众多资本蜂拥追崇知乎，融资轮次高达8轮。

分析指出，这些资本的注入，不是为了让知乎玩情怀，而是要知乎上市，并最终盈利。正是这些资本把知乎"绑架"到了十字路口，他们不得不做出改变，而此时的知乎手握优质流量，也确实具有变现的能力，于是，知乎的初心在资本的挟持下发生改变，在内容社区和商业化的矛盾中，知乎倾向了后者，并2016年，开始提供在线广告，为进一步改善财务问题，知乎于2018年再次完善他们的商业模式，推出付费内容，随后推出盐选会员，知乎商业化的路子看似越走越宽。

分析还认为，只是知乎初心的改变，损害的是用户，他们的商业化越成功，用户体验感就越差。因为广告实在太多了。

有媒体在非会员状态下实测了一下知乎的广告，400条消息中广告位高达53条，而这53条广告位的分布知乎也是煞费苦心，采取的是前稀后密的策略，为了不至于让用户的初次体验感太差。他们在前100条中，基本是10条才有一个广告位，但在100条之后，基本是有6条一个广告位，这样密集的广告位，直接影响阅读感受，也几乎达到了广告业的上限，已经几乎没有可能再往里面插入广告。而即便是在会员状态下广告也并未减少，前100条中依然高达11条。

如此繁多的广告，非但未能为知乎带来相对应的收入，反而广告营收占比逐年下降，第二季度录得2.48亿元，仅占总营收的38.9,%，同比增速为48.4%，而知乎整体的收入增速为144%，商业广告不仅未能带来增幅，拖了后退，还带来了较差的用户体验，从这方面来看，知乎的商业广告是失败的。

这是一个解不开的恶性循环，用户体验感变差，将会让众多挑剔的知乎用户选择离开，尤其是一些优质原创作者，他们本就是稀缺资源，知乎之前有过优秀创作者出走的先例，为稳定创作者周源才有拿出股权激励作者的举动，同时知乎为了实现较好的广告收益，只能增加用户规模，这让知乎几乎删除了所有的门槛，为了商业，放弃了最初的品牌调性，知乎也从一个"高冷"的平台转变为一家和其他平台无异的"大众化"平台，曾经引以为豪的亮点几乎消失殆尽。

现在的知乎，和过去的知乎，完全是两个不同的知乎。

知乎的虚假繁荣？

在用户选择性增大的情况下，知乎用户体验感下降，势必造成知乎的"获客成本"会大幅攀升。为获取足够的用户量，知乎不得不付出巨大的成本，销售和营销费用一直居高不下，这才是知乎无法盈利的根本原因。

（知乎销售费用率）

仔细研究知乎的利润表可以发现，知乎的毛利率稳步上升，而亏损却在不断加剧，今年上半年就已经超过了去年全年总和，不难看出，亏损的根源在销售费用上。毕竟知乎70%左右的销售费用率是过高的，影响和制约知乎的未来发展。

而这种持续烧钱、亏损换用户的模式，和其他互联网初期打法并无二致，并且烧钱的打法的致命缺点是--根本停不下来。现在的知乎走在一条"骑虎难下"的路上，凶险异常，前途未卜。

更可怕的是知乎现在几乎失去了自己的特点，以知乎的好物推荐为例，和小红书的种草成了孪生兄弟，相差无几，有网友直接给好物推荐从了一个讽刺的雅号--"小蓝书"，在知识付费方面，知乎比不过快手和抖音等视频赛道双雄，而以前观点犀利明确的个性慢慢消失，B站已经成为超越知乎的年轻人首选，至于知乎的其他多元化发展，无论是电商还是直播亦或者在线教育，每一个赛道都有独角兽横在前方，化拳为掌，却掌掌无力。

短期的股价和市值，无法掩盖知乎盈利难的长远隐忧，失去个性的知乎，正在失去一大批他忠实的用户，如今的知乎再也不是"年薪百万、人在美国、刚下飞机"的精英人士的专属领地了，大批被知乎高价砸来的价格敏感型用户正在入侵，而这批人只能给知乎带来一片看似欣欣向荣的景象。

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