KK集团，患上了“网红病”？

$泡泡玛特(09992)$ 泡泡玛特、 $逸仙电商(YSG)$ 逸仙电和KK集团概念有相仿之处，甚至KK集团已经显现和他们类似的"网红病"，即一时热度高、后续面临的持续经营难题较大。

文丨BT财经 Han

"没有一个女孩可以空着手从KKV走出来"--近些年潮流零售商铺KKV以网红之姿崛起，这样的声量也从消费端传导至投资市场，KKV背后的KK集团近日将赴港上市的消息获得了媒体蜂拥报道。

但是不少投资者又蒙圈了：KK集团究竟是卖什么的？它的增长潜力如何？它的可对比标的有哪些？今天BT财经就与你一起搞明白这三个问题。

KK集团，究竟是做什么的？

首先提前说明，尤其是对于东南亚地区投资者而言，KK集团和马来西亚大型连锁KK便利店并没有关系，在此需格外加以甄别。

下面切入正题--这次上市的KK集团是中国本土品牌，它创立于2015年，官网自我介绍为"国内领先的潮流零售企业"，旗下有生活方式潮流零售品牌KKV、美妆潮流零售品牌THE COLORIST调色师、全球潮流玩具文化零售品牌X11和迷你生活方式集合店KK馆。

"国内领先的潮流零售企业"其实是一个从字面意义上不太容易理解的概念，我们不妨从它旗下最知名的KKV店铺逛起，跟着社交媒体上的"探店达人"一起逛一逛。

KKV商店大多开在一二线城市的大型繁华商业体里，明黄色的品牌色非常亮眼，辨识度很高，有自媒体探店感慨道"小姐姐们来到这里，拉都拉不住（忍不住要购买）"。

BT财经发现，有些营销号总结了其中的必买产品，分别是意大利某品牌牙膏、进口零食、饰品文具手账、液体眼影、某品牌螺蛳粉、各国方便面、小瓶装果味红酒、美妆蛋。虽然不少都为进口品牌，但通常产品价格并不贵，例如美妆蛋仅需9.9元/个、果味酒通常不到20元/瓶，上述账号表示"将这些（必买产品）全买个遍也才100出头"。

不难发现如果从品类来看KKV就是一个大型杂货铺，贩卖的产品从食品饮料、美妆护肤到文具玩具、日用家居兼备。不过这些产品的品牌都颇具网红和潮流气质，因此KKV也得以潮流零售企业的称号。KKV就是一个网红潮流集合店，没有专营或主打的品类，只要是网红品牌几乎就可以在这里找到。

KKV只是KK集团旗下的四大店铺品牌之一，不过也是2021年上半年财报中贡献营收最多的店铺品牌，报告期贡献总收入的62%。另外两个店铺有更强的专门性，分别是聚焦美妆产品的THE COLORIST调色师和潮流玩具店铺X11；最后的一个店铺品牌KK馆聚合了线上+线下的概念，介绍自己为"通过门店、线上App提供便捷的进口商品购物体验，买手团队为消费者全世界优选好物"。

虽然这些产品大多戴着进口光环、价格也不贵，但BT财经仍发现在评论区有消费者表示产品质量不过关，称"饰品太廉价了......一模一样的夹子网上便宜很多......"。

KK集团增长潜力如何？

说回到KK集团，坐拥上述四个潮流零售品牌，KK上市前的各轮融资吸引了非常强大的投资机构阵容。天眼查数据显示，公司主体广东快客电子商务有限公司2016年Pre-A轮融资由深创投投资，2018年B轮经纬创投入局，2019年4亿元C轮融资中出现eWTP生态基金（阿里投资该基金）身影，2021年京东领投了其F轮3亿美元的融资。

翻阅历史报道BT财经发现，2019年KK集团在媒体报道中多以"进口品零售品牌"形象出现，而2020年泡泡玛特（09992.HK）等为首的潮流概念热度兴起后，KK集团才又被冠以"潮流零售"之名出现在市场。

例如2019年3月亿欧报道KK馆C轮融资（即上述eWTP生态基金领投的4亿元融资）中，公司还被冠以"进口品零售品牌"，打造融合线上商城+线下门店闭环的全品类互联网集合店铺而获得投资者青睐。而两年多后的今天公司就已经成为潮流零售领域佼佼者，这一转变究竟是企业顺应趋势"风往哪吹、船往哪开"，还是换汤不换药的概念炒作、其本质终究只是一家零售商？这一点值得投资者独立判断思考。

KK集团创始人兼CEO吴悦宁本是IT行业出身，2014年投身零售，网上公开资料还显示吴悦宁是不二资本的联合创始人，该基金主要关注大消费领域。《证券时报》报道称，吴悦宁经过不断的试错与迭代，终于探索出消费变革时期零售的底层逻辑，以及他掌舵的KK集团独特的实践方法论。KK集团颇具技术成色的特点是，公司选品是由大数据决定，公司拥有一支庞大的技术工程师团队，还有数据团队为实现数据驱动的产品提供支持和保障，帮助发掘爆款。

《证券时报》还介绍了KK集团选品时的"买断制"，即供应商的某批次产品被KK集团决定采购后，产品所有权即转移到KK集团，帮助品牌方节约促销等环节的成本和精力。但这会否将存货风险转嫁至KK集团？公司招股书显示，公司"存货亏损"在过去三年确有提升，2020年录得256.4万元，2018年-2021年上半年存货周转天数分别录得163天、301天、196天和150天。

此次冲击IPO，KK集团意在成为港股"潮流零售第一股"。公司招股书援引弗若斯特沙利文数据显示，按GMV计，KK集团不仅是2020年中国三大潮流零售商之一，而且是前十大市场参与者中增长最快的一家，2018年至2020年的GMV符合年增长率高达246.2%。分拆来看，四家店铺各具千秋，KKV及KK馆共同位列中国潮流零售市场精品集合类第四名，THE COLORIST是中国潮流零售市场美妆类的第三名。但BT财经发现，所谓"三大潮流商"之一，KK集团和前两名的市场份额差距巨大。

上述弗若斯特沙利文报告也对中国潮流零售市场给出了积极展望，认为对个性化生活的追求、多样产品的需求、沉浸式购物体验、社交媒体KOL影响力与日俱增、零售商持续优化运营是其背后的主要动力，而选品能力、资本管理、品牌力、供应链等是制约潮流零售商发展的潜在因素。

公司招股书显示从2018年到2020年，KK集团营收节节攀升增速飞快，分别录得1.55亿元、4.64亿元、16.46亿元。但随着营收扩大，公司因扩张而造成的亏损额也在走高，分别录得7948.5万元、5.145亿元、20.17亿元。

2019年和2020年公司营收增速分别为199%、255%，亏损则同比扩大547%和292%，可见营收增速不及亏损加剧的速度。这一趋势在2021上半年未见缓解，报告期内KK集团的收入录得16.83亿元，亏损43.97亿元，烧钱节奏不止。招股书中KK集团解释公司亏损的原因是不断投资于开发零售品牌组合及扩大门店网络。不过通过改善盈利能力，KK集团的经调整净亏损率正逐步减少，未来有希望借助收益增长及成本效益的提升扭亏为盈。

谁是KK集团的可对比标的？

究竟如何给KK集团估值？它的可对比标的有哪些？这可难坏了投资者。

从"网红""潮流"的角度来看，泡泡玛特、逸仙电商（完美日记母公司，NYSE:YSG）和KK集团概念有相仿之处，甚至KK集团已经显现出一些与上述二者类似的"网红病"，即一时热度高、后续面临的持续经营难题较大。

一家名为《创享智库》的账号写道，KK旗下THE COLORIST调色师保守估计倒闭率超30%，平均每个月就要关闭5家门店。如何在初见热情高涨、好奇心逐渐减弱后，留住消费者持续消费，也是摆在KK集团前的巨大问题。在这个问题上，BT财经此前文章《复制一个完美日记有多容易？》中曾提到，新消费品牌有重营销、轻研发的痼疾，只靠营销、不能用技术构建真正的技术壁垒，如今已经无法再获得资本的青睐。如今看来，这样的分析也适用于KK集团。

门店数量方面，2021年上半年KK集团自有门店增加，但加盟店从424家下滑到352家，加盟商的撤离也或许并不是好事。

不过除了"潮流气息"、"网红气质"外，KK集团和完美日记、泡泡玛特并无更多相似点；如果以零售商的角度来看，KK的可比对象还有名创优品（NYSE:MNSO）。

下表是根据公司财报数据整理的KK集团和名创优品2021年自然年上半年一些指标的对比图。从营收和门店数量来看，名创优品仍然远高于KK集团；净利润方面虽然名创优品录得盈利，但名创优品扭亏的拐点也仅仅发生在2021财年Q2（即2020自然年第四季度），此前2021财年Q1巨亏16.73亿元，加上KK集团目前还在扩张阶段，可比意义有限。从成长性来看，名创优品2021财年收入同比微增1.03%，而KK集团还是2021上半年收入超过2020全年收入的高速成长企业。

从业务模式来看，名创优品走自有品牌零售商路线，而KK集团财报显示，其营收大头还是第三方产品，占比近九成。

BT财经还发现，高速扩张中的KK集团"加盟商贷款的利息收入"也成倍增长，2021年上半年该品类录得2052万元，较去年同期1078万元几乎翻倍。名创优品在扩张之路上也曾经被几乎同样的问题备受质疑，有知乎答主曾发表观点认为当时公司贷款给加盟商、再由加盟商投资流回名创的行为有"自融"之嫌。

不过泡泡玛特、完美日记、名创优品或多或少都经历了"上市即巅峰"，随后股价跌跌不休的尴尬，与它们相比较来看，KK集团也有魔咒要破。而它会否得到资本青睐，仍需其上市后市场给出答案。

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