知乎，最大的对手是自己？

持续不断的巨额亏损，给知乎的经营带来巨大压力，这次传言回港二次上市，或是知乎资金承受较大压力所致。

文丨BT财经无忌

近期，据多家媒体报道， $知乎(ZH)$ 知乎准备在香港二次上市。

据悉知乎本次上市将募资3亿美元。2021年3月26日，已经"11岁"的在线问答平台知乎正式在美纽交所挂牌上市，股票代码为"ZH"。通过IPO和私募配售，知乎共募资8.5亿美元。

知乎的股价发行价为9.5美元/股，但在上市当日遭遇破发，最高跌幅超24%。截至2022年1月17日，知乎股价为4.61美元/股，较2021年6月中高位时的13.849美元/股，下跌了67%，总市值仅为25.9亿美元，市值蒸发了51.9亿美元。

欲二次上市，大概率是缺钱

知乎上线11年以来始终未能找到盈利模式和发展方向。即便2021年3月在美上市，依然未能找到突破口。

根据知乎财报显示，2021年第二季度其总营收6.4亿元，但净亏损为3.2亿元，营收增速为144%，亏损增速为177%，同年三季度其总营收8.2亿元，净亏损2.7亿元，营收增速为115%，但同样亏损增幅达145%。营收增速喜人，却跑不赢亏损的增幅。

目前，知乎的商业模式还是广告，虽然有商业内容解决的崛起，以及会员付费和电商等，但广告主依然是是知乎主要的营收来源，以前会员付费为第二大营收来源，但在2021年第二季度，商业内容解决方案成功反超会员付费，一跃为第二大收入。

业内人士坦言，商业内容解决方案是广告的一种变体。知乎主要的营收来源是广告，广告收入的关键是用户量的多少，知乎的月活用户由2019年的4800万人增长至2020年的6850万人，每位月活用户贡献的广告金额达到历史最高的12.3元。不过，知乎的月活产生广告的金额并不稳定，2020年第四季度每位月活能够贡献12.3元，2021年却因疫情的原因出现较大的下滑，2021年二季度，知乎的月活用户为9430万，但每月活产生的广告收入仅为2.63元，相比2020年的月活贡献值，环比下跌了79%。

纵向比较快手和微博的月活用户贡献的广告金额可以发现，知乎每位月活用户产生的广告收入为7.93元（2020年1-3季度），微博则为13.32元（同期）。快手每位月活产生的广告收入最高，达27.63元。几乎是知乎的4倍左右。可见知乎的广告并不受商家的认可。

2021年三季度的财报显示，知乎的营收为8.2亿元，净亏损为2.7亿元。营收同比增幅达116%，但净亏损增幅同样达到145%，亏损增速再次"跑赢"营收增速。

根据知乎财报数据显示，2019年净亏损14.31亿元，2020年净亏损为11.98亿元，2021年前三季度净亏损合计9.2亿元，近3年亏损为35.5亿元（不含2021年第四季度亏损，知乎尚未发布2021年四季度财报）。

持续不断的巨额亏损，给知乎的经营带来巨大压力，这次传言回港二次上市，或是知乎资金承受较大压力所致。对二次回港上市，知乎方面的回应为"没有听到此消息。"

知乎的市值有没有被低估

知乎赴美上市后，市值一直不高。即使知乎取得了2021年第三季度月活跃用户数突破1亿这样的佳绩，特别是三季度月活用户还同比增长了40.1%，知乎的市值反而在持续蒸发。

让人不解的是，从最新财报显示的数据来看知乎的成绩单并不差，但依然未能打动资本市场。此时的知乎为满足盈利需求开始大力推行商业化，这又与创业初期"小而美"的定位相背而行，引起了众多老用户的不满，付费会员数增速并不大，这是知乎每位月活用户贡献的广告收入相对偏低的根源所在。

知乎2011年诞生，但是一直到2017年才开始真正大踏步开启商业化。有分析指出，此时的知乎异常矛盾，既想在商业中捞钱，又不太想放下身段，想在保持自身特有的格调的情况下还能在商业中有所突破，如此矛盾的心态，致使知乎的商业化之路并不顺畅。这种矛盾的心态，使知乎在产品定位和运营决策上都充满矛盾。

分析还指出，因为知乎独特的定位，在行业中并没有太直接的竞争对手，但是这种"格调"无法带来收益，不得已知乎只能放下身段去拥抱商业，但是平台初心改变了直接后果是理想主义大V们的相继离开，可以说知乎的竞争对手就是自己。

BT财经查阅知乎官方筛选的优秀回答"进站必看"发现，排名前三位的回答来自张译、程浩和马伯庸。前三位中有两位的知乎已经许久没有更新，这两位分别是张译和马伯庸，而另外一位则是英年早逝的程浩。如果说这二位工作太忙没时间更新尚有情可原，但张译的微博一直在更新，马伯庸也是写作和出版两不误，可他们的知乎已不再更新。

以马伯庸为例，他在知乎的最后一次更新已经是在2年多以前的2019年12月24日。同时在排序前十回答的答主里，除程浩之外，在这前十的答主中，已经有一半已经撤离了知乎。这些优秀大V们的撤离更加让资本担忧，股价波动较为严重，跌多涨少，知乎美股上市不足一年，股价相比发行价也已经跌去51.5%。

截至1月17日收盘，知乎的总市值为25.9亿美元。而同期的B站股价为38.69美元/股，涨幅为3.89%，总市值150亿美元，为知乎的5倍以上。

快手的股价和市值虽有大幅下滑，但总市值同期依然有3702亿港元，约合475亿美元，为知乎同期的18.4倍。小红书在2021年传出上市传闻时估值为100亿美元，后在融资后估值超过200亿美元，已经是知乎的6倍有余。

与知乎相比，B站2020年月活用户达到2.02亿，这一数量几乎是知乎用户月活的3倍，B站的付费用户数为1790万，是知乎用户的8.6倍。粗略计算，知乎用户的付费意愿仅是B站用户的1/3。从更客观的数据来看，截至2020年末，知乎累计用户达到了3.7亿，月活跃用户数7570万，但B站同期月活用户达到2.02亿，几乎是知乎的3倍。

在付费用户方面，知乎的付费用户为209万左右，而B站的付费用户是1790万，是知乎的8.6倍。知乎活跃用户占比仅为20.5%，而同期的小红书为33.75%，B站为32.32%，都比知乎高很多，知乎的用户粘性偏低，这或许是知乎最应该解决的问题。

知乎为摆脱对广告的依赖开始在其他方面的探索，比如电商。2021年财报显示，广告营收占比39%，商业内容解决方案营收占比34%，广告占比逐渐降低，由最初的9成左右，逐渐降低到不足四成。核心用户流失的背后是高质量内容的受损，用户量猛增，付费用户占比偏低导致知乎的电商模式很难成功，因为知乎的新用户数量增加，虽然能带来一定的新流量，粘性不高的特性却很难产生足够可持续的变现能力。

这一点，小红书就是前车之鉴。目前，尽管小红书的商品品类已经较为全面，却依然难敌传统互联网电商巨头，无论是天猫还是京东，亦或者新兴电商巨头拼多多，小红书都难以匹敌，市场占有率仅为2.4%。这就导致了大多数用户至今把小红书当作一个查询平台，看笔记和心得才是用户使用小红书的动机所在，搜索心仪的产品，然后去天猫、京东或拼多多上购买，最终小红书只为他人做了嫁衣，这样的局面显然不是知乎愿意看到的，但是从电商收入不及总营收的6%，可以看出知乎的电商之路道阻且长。

互联网投资人刘波认为，知乎的市值并没有被低估，反而是高估了。"知乎空有1亿以上的月活用户，但变现能力太弱，这些会员的付费欲望并不强，投资者短期内很难看到知乎能盈利的可能，被低估是必然的。"

再次整改雪上加霜

来自监管的风险依然是知乎不容忽视的一大问题。

知乎因为违反相关法律多次被下架，2021年12月20日，知乎再次被"整改"，面对北京市网信办的约谈，知乎网方面表示，将深刻吸取教训，严格落实各项整改要求，在整改期间自行暂停相关功能。受此影响当天知乎股价暴跌10%。

在知乎被罚的同一天，国家互联网信息办公室披露，截至2021年11月，全国各级网络举报部门受理举报1375.4万件，被举报的网站中知乎排在第七位，举报量为16.8万件。而B站的同期举报量仅为1.8万件，知乎的举报量为B站的9.3倍。

知乎"被整改"已经不是第一次发生，内容频繁出问题是所有内容汇聚平台的通病，知乎无力从根本上根治。频繁被监管点名对盈利能力本就薄弱的知乎来说雪上加霜，更加引发资本的担忧，随后知乎的股价一路下滑至1月17日的4.61美元/股。

就在知乎被约谈的当天，在知乎拥有270万关注的大V方脑壳邓铂鋆在微博上发文，称自己知乎号已经被"炸号"（"炸号"是指账号被突然封禁而且删除了全部内容），是否涉及到其他违规问题暂不做评价，但一个拥有270万关注的大V直接"跳槽"到微博，不能不说是知乎的巨大损失。

知乎不被资本看好，还引发股权架构的变动。据工商信息显示，2021年12月21日，知乎主体公司北京智者天下科技有限公司有多个股东退出，包括北京搜狗信息服务有限公司、深圳市利通产业投资基金有限公司，值得注意的是深圳市利通产业投资基金有限公司为腾讯关联公司。经过变动后，该公司仅余两名股东，分别为持股99.3%的知乎创始人兼CEO周源，以及持股0.7%的知乎合伙人兼CTO李大海。

随后，知乎方面回应称，本次架构变动是知乎公司的正常变动，知乎的实际控制人与重要股东及其持股比例均没有变化。

"投资者为何对知乎的优异的业绩视而不见，答案我认为是知乎商业化模式不够完美，即便赴港二次上市，也很难让他获得更高的估值。"刘波对知乎赴港二次上市并不看好，他还认为根源还是在于知乎的商业模式难有突破。

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