公益营销，是拯救贵人鸟的灵丹妙药吗？

文丨BT财经 HAN

国产运动服饰品牌贵人鸟（ST贵人，603555.SZ） $ST贵人(SH603555)$  股价在三天内上演"惊天大翻盘"。

7月23日（周五）还惨遭跌停，7月26日（周一）和7月27日（周二）竟然连续两天涨停，走出三个交易日内的"地天板"行情。不过公司已经戴帽ST，涨跌幅限度均为5%。

贵人鸟创业史颇为坎坷，尽管红极一时曾经找来刘德华代言、全国开店超5000家，后来品牌经营陷入衰退，营收几度出现下滑。近期公司借捐款赈灾事件"出圈"，股价也在这个事件刺激下暴涨，但公司刚刚重整完毕，对比李宁、安踏等国潮品牌可以发现，贵人鸟想要赶着国潮风"重新起飞"仍需把握更多机会。

网友买爆贵人鸟

继鸿星尔克后，贵人鸟成另一个因向河南捐款捐物，而获得消费者大力支持的国产运动服饰品牌。

从网络信息来看，贵人鸟最开始的赈灾捐赠并未通过自己的官方账号宣布，最初是被网友"扒出来"的。后来贵人鸟通过社交媒体回应"绵薄之力"，收到点赞和好评。不过贵人鸟此次的捐赠价值究竟多少，尚无明确确认，流传的版本多在2000万元以上。

一些消费者旋即自掏腰包购买贵人鸟品牌服饰，表示对公司的敬意。贵人鸟旗舰店在7月25日下午开始涌入大量线上消费者，在短视频平台上也有服饰博主展示贵人鸟运动风格的穿搭。

还有消费者在社交媒体留言：憨鸟，都快要倒闭了，还捐那么多。因为网友发现，2021年一季报显示贵人鸟"手头并不富裕"，货币资金仅有2268万元。

消费热度也传导到股票市场，7月26日和27日，公司股价连续两日涨停。就在前不久贵人鸟完成重整，"摘星"解除退市风险警示。

贵人鸟，是一只憨鸟，还是一只好运鸟？

贵人鸟想做"不死鸟"

BT财经发现，贵人鸟此前险些"折翼"有两方面原因：经营问题和债务问题。

先说经营问题。2019年服装业"百鸟折翼"，富贵鸟、报喜鸟等品牌或宣告破产，或在盈亏线挣扎，行业整体景气度不佳。贵人鸟从2012年到2015年、2017年到2020年两个时间段陷入营收缩水，扣非净利润2018年起连续3年为负，上市公司"披星戴帽"。

与此同时，公司应收账款周转天数从2012年的100天攀升至2020年的350天，反映出公司资产流动性偏弱、短期偿债能力偏弱。

再看债务问题。2014年起贵人鸟寻求经营转型升级，分别收购了杰之行和名鞋库，还曾投资西班牙需求经纪公司、入股体育门户虎扑。但投资跨界方面，或许是缺乏经验，或许是缺乏运气，贵人鸟的业绩并未得到提振，这些投资反而给公司带来不小的偿债压力，2019年公司被曝私募债违约，报表显示公司短期债务覆盖率仅为3%，最后不得不走向重整。

2021年7月初，公司公告重整执行完毕，并撤销了退市风险警示，股票摘星、但仍待摘ST帽。此次借助公益事件出圈，贵人鸟能重振旗鼓吗？

从业绩来看，2021年第一季度贵人鸟营收2.1亿元，比2020年同期1.7亿元相比提高不多，且大幅低于2019年同期的5.2亿元，并继续录得亏损。说公司走出经营困境为时尚早。

从经营层面来说，尽管近两年"国潮"风口出现，但两大头部品牌李宁和安踏分别找到了有效的经营方法、收获了阶段性的成功。李宁凭借旗下"中国李宁"子品牌成功打开口碑，安踏则通过麾下的斐乐等品牌在高端运动服饰领域占据一席之地。相比之下，贵人鸟目前还没有过硬的产品策略能够让投资者看见业绩的确定性。

曾几何时，贵人鸟市值一度超过400亿元，远超当时李宁、安踏等。如今风水轮流转，贵人鸟市值仅剩45亿元上下，而李宁、安踏体育分别逼近2000亿元和4000亿元的大关。

贵人鸟想要重新展翅飞翔，仍需要把握住公益事件带来红利之外的更多机会。

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