韩束借吴亦凡出圈，母公司欲以科技力冲刺IPO成色几何？

文丨BT财经 HAN

吴亦凡遭"重锤"事件持续发酵，曾与他合作过的各大品牌纷纷跳出来划清界限，国货护肤品牌韩束KANS反应尤为迅速，第一时间对外宣称已经与昔日代言人解约。

这一波果断分手让韩束转危为机，甚至因祸得福。官宣解约的博文获得了数百万次的点赞，韩束的电商直播间也被涌入的消费者挤爆。据21世纪经济报道，韩束官方直播间在7月18日整场观看次数超128万，有不少观众表示是因为看到了热搜事件而来支持购买。

"堪称样板的危机公关"

21世纪经济报道称，7月18日韩束官方淘宝铺直播间单场直播销售额破132万元，对应销量为7194件、客单价206元。其中销售额最高的单品为面膜，BT财经发现这恰好是此前吴亦凡代言的产品。

有业内人士指出，这样的现象是因为讨厌吴亦凡的消费者产生的报复性消费心理。

与火爆的直播一同出圈的，还有韩束直播间的两位"新人主播"。面对汹涌的直播间观看人数，两位带货主播表现出的"手足无措"和"CP感"也迅速登上了热搜。BT财经发现，在直播过程里，两位主播也会时不时提到"牙签"等吴亦凡事件里广受网友打趣的"热门梗"，获得了围观群众的热烈回应。

第一时间回应、火速宣布解约、后续营销跟进，有署名为《今日商讯》的账号盛赞：韩束这波"出圈"是危机公关的模板。

能离开"吴亦凡式"的营销吗？

成立已经近20年的韩束，是"国货护肤品"的领军品牌之一，它隶属于上海上美化妆品股份有限公司（上美集团），后者由广东汕头人吕义雄于2002年创办。"同门"的品牌还有护肤品牌一叶子、母婴品牌红色小象等。

据《证券时报》报道，上美集团已经于2021年2月22日同中信证券签署上市辅导协议，开启IPO进程。

2019年以来，国货美妆和护肤成为消费领域最受关注的细分赛道之一，其中也不乏跑出了已经登陆二级市场的完美日记（母公司逸仙电商NYSE:YSG）和薇诺娜（母公司贝泰妮300957.SZ）等行业佼佼者。

在这一波国货护肤品崛起的浪潮中，韩束的表现究竟如何？从Euromonitor发布的数据来看，从2015年到2019年，韩束的彩妆在国内市场表现在2016年到达巅峰后出现下滑，而完美日记从2019年"异军突起"冲至国际大牌阿玛尼之前。

另有一份名为《2020年中国彩妆市场分析报告-市场现状调查与发展战略规划》的报告数据显示，在近年高景气的彩妆市场中，韩束的市占率在2015年达到2.9%的巅峰，后来逐年下滑至2.8%、2.4%、1.9%和1.5%。

不过同样需要注意的是，以上数据针对彩妆市场，并未涵盖近年韩束大力营销推广的护肤类产品。更详细的数据仍待上美集团招股书为市场揭晓。

从市场资讯来看，韩束及母公司上美集团着力推荐公司的科技研发，例如2020年有文章称，集团创始人吕义雄表示科技力、科技时尚之美是韩束追求的永恒主题。集团已经投资建设生产基地、科研中心等项目，力求用科学技术来提升品牌的核心竞争力。

不少券商和机构的研报显示，重营销、轻研发，的确是目前不少国货护肤品牌的问题所在。上美集团选择借技术突围，或许确实是一条明智的道路。《化妆品财经在线》2017年曾报道集团研发投资占比为3%，这一数字略低于欧莱雅集团的近年来的3.5%左右，因为上美集团体量无法与欧莱雅比肩，因此恐需要更高的研发投入才能实现理想中的技术突围。

除了韩束和一叶子，上美集团旗下还有母婴品牌红色小象，近年数据高增亮眼。

BT财经发现，上美集团产品营销上与同类国货品牌一样不遗余力，除了曾经签约吴亦凡为韩束品牌代言人，另一子品牌一叶子面膜更曾经开启"广告狂人"模式，前些年冠名《天天向上》等综艺，2021年也不断携手《山河令》等热门电视剧，鹿晗、迪丽热巴等都曾代言过该品牌产品。

据《新京报》报道，上美集团营销费用高昂，韩束质量问题频出、一叶子被消费者评价"踩雷"。该报道也指出，2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

以韩束为代表的国货品牌究竟能靠技术突破上位，还是依旧需要"吴亦凡式"的热点事件和经销手段来实现增长，当下仍难有定论。

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