微博李宁，要用咖啡代替“肖战”？
近日，“李宁要卖咖啡了”刷爆了社交媒体。根据天眼查显示，李宁确实已经申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”的商标。
天眼查资料显示，李宁体育（上海）有限公司在近期注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标，其经营分类为餐饮住宿，目前状态为待审查。
根据《南方都市报》采访李宁的管理层可以看出其切入咖啡赛道的“表面动机”。报道显示，李宁管理层表示希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适感和体验感，在店内提供咖啡是李宁针对零售终端消费体验的一次创新尝试……
有观点指出，李宁目前面临的危机感比想象中要严重，“国潮红利”正在消褪，顶流明星虽然对提升销量有实质性帮助，但是同样没有持续性，还堆高了营销费用，综合赛道竞争白热化、疫情影响等多重因素，李宁日子并不好过。
事实真是如此吗？切入咖啡赛道是否和李宁业绩承压有关？
李宁为何卯上咖啡？
李宁瞄准的咖啡赛道正在变得火热，中国邮政、中国石化、同仁堂、字节跳动、万达等等都在跃跃欲试。
据数据统计，在2021年新消费赛道的700起融资事件中，咖啡类占据了十分之一。到了2022年这一热潮仍在加码，2022年前4个月，新消费赛道中有190起融资事件，咖啡类就有17起，甚至还出现了多起上亿元规模的融资。
另据媒体报道，目前中国咖啡行业的市场规模保持了27.2%的增长率，远超过全球市场2%的增速，预计2025年，中国的咖啡市场规模将达到1万亿元，前景广阔。
新消费行业研究员刘振方认为，咖啡赛道火热第一个原因是国内的用户咖啡消费习惯已经培养完成，从侧面说明了中国的市场仍有上升空间；第二个原因是咖啡消费能带来巨大的增量市场空间。
刘振方指出，像中国邮政、中国石化、同仁堂、字节跳动、万达、李宁等企业瞄准咖啡赛道的动机各不相同，每家都有自己的战略考量，但是相同的一点是，都为了火热的咖啡消费带来的增量市场空间。比如万达，疫情导致万达影院的上座率直线下滑，布局咖啡业务或是多元化的业务收入可以为营收分解压力。
李宁布局咖啡业务肯定不是突发行为。据媒体报道显示，在2022年2月，广东湛江一家李宁专卖店就已经有了“LI-NING”标识的咖啡售卖推车，在车身上可以清晰看到李宁logo X CAFE的字样。
目前，虽然李宁的“宁咖啡 NING COFFEE”商标还未过审，但在社交媒体上可以看到已经有北京、广东、厦门的网友买到了“李宁咖啡”，杯身上印着李宁的LOGO，有媒体报道显示，只要在李宁的相关专卖店消费任意金额，都可以免费喝一杯咖啡。
新消费行业研究员刘振方指出，从李宁咖啡这个模式可以清晰看出，李宁就是为了咖啡消费带来的增量市场空间，目前来看，“国潮红利”正在褪去，依靠流量明星营销也不是长久之计，特别是线下门店受到疫情冲击越来越冷清，现在的线下消费光靠单一业务已经难以吸引顾客了，说白了就是让人来喝咖啡顺便买商品，和星巴克的“第四空间概念”差不多。
仔细研究会发现，星巴克最近打造的“第四空间概念”，和李宁面临的情况正好相反，李宁瞄准的咖啡消费带来的增量市场，而星巴克看上的是“增量市场”带来的咖啡消费。
这两年星巴克在中国市场并不好过，中国市场作为星巴克全球市场的“发动机”，业绩一直在滑坡，主要因为中国本土咖啡品牌如瑞幸等在崛起，还有疫情影响等多重因素。据星巴克财报显示，2019年星巴克在中国市场业绩首次出现下滑，2021年星巴克中国门店销售下滑达7%。
星巴克提出的第三空间战略也不灵了，星巴克的“第三空间”指的是家庭和工作是平时人们活动的第一、第二空间，人们需要休闲放松的“第三个空间”，即星巴克这种可以喝咖啡聊天的地方。星巴克最近准备打造“第四空间”代替“第三空间”，打通线上和线下的体验。
刘振方分析指出，星巴克已经在上海的西藏中路开始推行“第四空间”概念，通过短租办公、会议场所（以小时计费）来带动咖啡业务，目前来看这样的“轻量化办公”并没有吸引消费者的核心竞争力，试行效果并不理想，但是“第四空间”打通线上和线下的体验这样的理念还是被新消费赛道认可的。
李宁瞄准咖啡赛道打造咖啡+购物的“第四空间”，肯定也有自己的底气。据李宁2021年年报显示，李宁在全国范围共有7137家门店，这比正疯狂扩张的瑞幸还要多，瑞幸同期的门店数量为6024家，即使是星巴克也还没有超过6000家。
行业研究员刘振方认为，咖啡的受众和李宁的确也有重合，这也是线下场景吸引流量的关键。但是既然切入了咖啡赛道，那么也表示李宁将面临来自运动服饰和咖啡两面的竞争力，特别是门店内环境如何、咖啡的口感如何、是否定时推陈出新都将成为检验其咖啡卖点的“硬实力”，另外需要强调的是，不是所有的服饰专卖店都适合改造成附带餐饮的模式，7137家门店能改造多少个不太好说，李宁咖啡卖的好不好，尚需时间来验证。
国潮红利能吃多久？
李宁目前“被迫”杀入咖啡赛道的原因，正是来自“盛世危机”。
李宁在最近几年推出的国潮系列确实如一把野火，迅速将李宁的营收推到了225亿元新高，盈利也突破40亿元，这通过李宁的财报可以看到。
据李宁2021年年报显示，公司全年净利润为40.11亿元，同比增长了136%。毛利增长至119.69亿元，同比增长为68.7%，李宁集团全年毛利率为53.0%，比2020年49.1%上升3.9个百分点。
从财报整体来看，李宁的盈利能力确实在稳步提升，特别是毛利的提升幅度不小。但是和国内另一运动品牌安踏相比，李宁的业绩就不够看。
据安踏2021年财报显示，2021年安踏实现营收493.3亿元，同比增长38.9%；净利润77.2亿元，同比增长49.6%。另外安踏因为拥有的子品牌众多，安踏的基本盘要更大而且健康得多。
同时看李宁的成本支出也没有那么好看，因为成本端也同时体现公司的盈利能力。
据李宁的2021年年报显示，李宁的销售成本达到106.03亿元，比2020年同比提升了44%，2020年这项支出仅为73.63亿元，需要注意的是，在2021年广告及市场成本开支达17.8亿元，相较于2020全年广告及市场推广开支同比增长39.1%。
另外李宁在市场上还面临着上下承压的情况，据招商证券的市场研报显示，在2021年李宁的市场占比为6.7%，特步的市场占有率为4.7%，安踏的市场占比为15.4%，阿迪达斯的市场占有率为17.4%，李宁面临的市场空间十分逼仄，上下能突围的可能性都不大。
所以李宁快速增长的业绩并没有引起资本市场的反应，股价还开启了跌跌不休的模式，截至5月12日李宁股价仅为56.4港元/股，相比2022年初88港元/股，李宁股价已跌去30%。
财经评论员王梦萧指出，李宁是“国潮红利”最大受益者，李宁的高增长来自市场红利，以及外资运动品牌的短暂衰退，但是目前来看“国潮红利”有消褪的趋势，另外采用流量明星代言确实对营收有短期提升效果，但不是长久之计，还堆高了成本支出，所以李宁的毛利率可能已经触及天花板。
事实正是如此，越来越多的消费者认为李宁变的更贵了，“李宁变贵”、“新品价格提升”、“中国李宁定价”等相关话题还登上过社交平台热议榜。
另外李宁的“流量明星战略”也正在失灵。据媒体报道，2021年3月，肖战成为李宁潮服代言人后，销售额于当年4月达到顶峰，但是次月就出现了断崖式下跌，随后再也没有达到过4月的顶峰。可以看出流量明星对李宁业绩来说，持续性有限。
这样的危机感在2022年李宁发布一季报后已经能体会到。5月初，李宁发布2022年一季度财报。财报显示，截至2022年3月31日为止，李宁同店销售按年实现20%～30%增长；于整个平台的零售流水按年录得20%～30%增长。
即使取得这样的成绩，李宁管理层依然危机感满满。李宁首席财务官曾华锋在业绩说明会上表示：“往前看，地缘政治的不确定性、疫情还不稳定，另外还有供应链的挑战对成本的压力，公司要维持审慎、保守。”
财经评论员王梦萧分析认为，目前来看，李宁采用的“单品牌、多品类、多渠道”路线，以国潮为竞争力其实隐藏了很多风险，对李宁的创新性提出了很高的要求，另外单一品牌有高价商品同时也有低价商品，容易让消费者产生定位迷茫的感觉，总体来看经营风险比较大。
王梦萧同时认为，不管是国潮还是流量明星，都无法撑得起李宁的长期价值，在没有摸索到硬实力和核心竞争力之前，还有多少消费者愿意为“国潮”这两个字买单？可以说这次进军咖啡赛道，可以说是李宁脱离“国潮红利”、“流量红利”的一次尝试，期望打造属于自己的生态闭环，推动销售的提升，但是需要清醒看到的是，此前许多跨界的公司不具备餐饮基因，不乏出现提前退赛的例子。
李宁靠科技突围？
将更多的科技属性带入品牌，无疑会让市场侧目。
李宁不仅将新消费、餐饮作为突围的方向之一，此前还将“元宇宙”作为突围方向。
2022年4月23日，李宁在三里屯的快闪店，悄然出现了一个虚拟形象——来自Bored Ape Yacht Club的4102号无聊猿，这只猴子是李宁最新引入的NFT形象。
李宁入局NFT引发了轩然大波，因为这个市场的蛋糕大到无法想象。和无聊猿同属一个家族的NFT藏品，其母公司的估值已经超过了40亿美元。2022年4月，NFT市场在一周的交易量就达到了15亿美元。
行业研究员唐飞指出，其实李宁的意图十分明显，其拥有海量的Z世代拥趸，NFT数字藏品的受众群体中“Z世代”不在少数，李宁希望借助元宇宙和NFT来助推营收高速增长，这一点上耐克已经成为行业样本。
服饰行业拥抱元宇宙其实已经成为普遍现象，据戴德梁行最新发布2022年《变局与先机：中国新消费时代下零售市场洞察》白皮书显示，中国零售市场的新趋势之一就是“拥抱元宇宙”。
在4月底，快消服饰品牌ZARA刚刚高调宣布进军元宇宙，联手元宇宙虚拟社交平台ZEPETO，合作推出“Lime Glam”元宇宙系列服装、配饰。
唐飞分析认为，其实ZARA进军元宇宙只是一个噱头，其中没有任何技术力，ZARA和ZEPETO的合作只不过是把过往的品牌和游戏合作套上了元宇宙的外衣，把“换装秀”从线下玩到了线上。
唐飞同时指出，李宁能在NFT上走多远并不好说，因为同时瞄准这个赛道的竞争对手太多了，比如国内的安踏、特步、361度都在布局，海外的服饰品牌更多，诸如阿迪达斯、耐克、亚瑟士，彪马更是将自己的推特名称改为PUMA.eth——这本身就是一个NFT。
唐飞认为，一些走在前面的服饰品牌进军NFT，是因为旗下的元宇宙产品已经历了市场教育阶段，手里握有一大批粉丝群体，也就是说有用户肯为此买单。李宁在这个赛道上刚刚起步，只有传统的鞋服潮流拥趸，缺乏NFT用户认同，即使在这个业务上有所成就，应该需要很长的商业周期。
而且尴尬的是，李宁标榜加大研发力度和科技感的同时，其研发投入却在退步。
据2021年财报显示，公司2021年研发投入达4.14亿元，比2020年的3.23亿元同比增长28.2%。实际上其研发支出的比重却在下滑，从2020年的2.2%下滑至了1.8%。参照同赛道的安踏，在2020年的研发费用占收入比率达2.45%，而特步2021年该比率更是达到2.5%。
在主营业务出现经营危机后，寻找各种突围的方法本身是一件再正常不过的事，不管是咖啡业务能带来的增量市场空间，还是NFT业务能带来的想象力，都需要建立在自身产品力上，而产品力需要沉淀下来持续研发投入和寻找精准的市场定位，在这点上李宁可以说已经跑偏。
当下，李宁需要的可能不是咖啡，也不是元宇宙，而是搞清楚消费者真正要什么。
