股价跌幅超93% 市值蒸发近190亿 “中国版维密”都市丽人怎么了？

 

由于突如其来的新冠肺炎疫情冲击，有着"国民内衣第一品牌"、"中国版维密"之称的都市丽人因"关店90%"的传闻被送上热搜。

日前，都市丽人(中国)控股有限公司（以下简称"都市丽人"）发布的2020年上半年业绩预告称，受疫情影响，今年2月至3月中旬，都市丽人暂时关闭了约90%的门店。3月下旬开始，公司及加盟商得以逐步重开门店营业。

董事会预计2020年上半年公司亏损将不少于人民币1.2亿元，而2019年同期是盈利0.355亿元，同比下滑438%。

对此，对于部分媒体报道的"关店90%"，都市丽人方面并不认可。

7月4日，都市丽人在其官微公众号发布了题为《关了90%门店？实情是业绩已经恢复90%！谁跟咱们开那么大的玩笑？》的文章，表示报道内容与事实严重不符，自2020年3月中旬恢复营业以来，截至5月，公司直营及加盟近6000家门店已全部恢复营业，销售额已达去年同期80%以上。

或许"关店90%"的传闻有误，但都市丽人遭受新冠肺炎疫情冲击，预期的亏损却是实打实的。而近年来，都市丽人正处于艰难转型之中。

都市丽人的困境仅是疫情冲击吗？

事实上，在新冠肺炎疫情爆发之前，都市丽人的业绩表现也并不尽如人意，其要面对的困境并非只是疫情的影响，而是近些年的战略定位、产品质量下降、转型等问题。

公开资料显示，都市丽人成立于1998年，是一家集研发、生产、仓储物流、销售、营运于一体的内衣品牌运营商，旗下包括"都市丽人"、"欧迪芬"等品牌，产品包括文胸、居家服、保暖衣等品类。

早些年，都市丽人由于抓住了国内内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的空缺，靠着大举开展加盟店等策略。

自2011年起，营收由2011年的16.56亿元增值至2013年的29.16亿元，保持年均7亿元左右的高速增长。

一路高歌猛进，都市丽人于2014年在港交所敲钟上市，成为香港市场的"内地内衣第一股"。2015年，都市丽人实施"万店计划"，门店总数由3494家一度飙升至8609家，市场占有率在4%左右，居国内首位。

据都市丽人财报显示，2014年和2015年的收入进一步增长至40.08亿元和49.53亿元，净利润分别增长至4.25亿元和5.40亿元，业绩持续高速增长，其股价也一路高涨，股价最高达9港元/股，市值一度超过200亿港元。

不过，激进的扩张策略和对市场风向的判断错误，再加上产品缺乏创新、库存积压等因素影响，使得都市丽人在2016年之后，业绩大幅下滑。

据都市丽人财报显示，其产品存货由2014年的6.39亿元增长至2016年的11.51亿元。

为改变这一状况，都市丽人开始大力打折促销，但成效甚微，反而线下的店铺出现了大量关闭。

都市丽人2017年及2018年的存货仍然超过11亿元，直到2019年，公司一次性做大额旧存货拨备7.38亿元，才使得存货下降至6.80亿元。

与此同时，2019年，都市丽人的门店数量也大幅减少，至2019年末，都市丽人门店数量由2018年的7305家减少1335家至5970家，其中关闭自营门店137家，关闭加盟店1198家。

不仅如此，都市丽人2019年的业绩也突然"暴雷"。据其2019年年报显示，都市丽人全年收入40.82亿元，同比下降19.9%，净利润为-12.98亿元，同比下降443.4％，创2014年上市来新低。

同时，其经营亏损达13.89亿元，而就在2018年，该公司的经营利润还高达4.84亿元，并且受打折促销清存货影响，都是丽人毛利也由41.7％跌至22.6％。

对与业绩突然的"暴雷"，都市丽人在年报中解释称，主要是因为一次性计提了7.38亿元旧存货，直接导致公司归母净利润大幅下降。

其还表示，过去快速的扩张使其迅速取得了市场领导地位，但各个加盟商的零售和补货能力良莠不齐，都市丽人的直营店及加盟店出现存货囤积，而采用的若干业务策略未能满足大部分女性消费者对产品的需求，所以导致财务状况转弱。

股价表现上，截至目前，都市丽人股价暂报0.550港元，相较于其每股9港元的最高价，累计跌幅已超93%，总市值相较于超200亿港元也蒸发近190亿港元，仅剩为12.37亿港元。

转型正当时

或许为了改变策略以提振业绩，都市丽人在2019年下半年先后更换品牌形象代言人、引进外企高管、聘任新的咨询公司。

其中，品牌形象代言人由"国民女神"林志玲更换为代表新生代少女形象的关晓彤，任命前阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐为新任行政总裁，聘任波士顿咨询公司为集团顾问，共同推出转型计划。

目前来看，都市丽人的转型计划仍在继续，且小有成效。

在都市丽人此前发布2020年上半年业绩预告中，其披露公司继续自快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高的产品，聚焦经典款产品并大幅减少库存单位数量，加大对电商及腾讯小程序的投资等。

都市丽人在5月的零售销售额已达到去年同期80%以上，电商销售也于5月实现增长，个别电商平台实现了双位数增长。都市丽人认为，5月以来的业绩改变离不开此前推动的转型计划，在全渠道的影响下，预计6月和下半年整体业绩可持续改善。

今年下半年，都市丽人计划在聚焦经典款产品并大幅减少库存单位数量的基础上大力清理旧库存，通过各种销售及分销渠道提供合理折扣，并开设或翻新约200间门店。

总的来说，"国民内衣第一品牌"想要通过转型恢复昔日荣光，但此举能否在瞬息万变的市场上重新获得消费者的关注，有待考验。