孩子王，上市没有实现愿望

孩子王二次上市，却未能如愿募资24.49亿，面对 $京东集团-SW(09618)$ 京东等巨头的强势涌入母婴赛道，孩子王压力山大。

文丨BT财经梦萧

10月14日， $孩子王(SZ301078)$ 孩子王儿童用品股份有限公司（301078.SZ）（以下简称"孩子王"）在深交所创业板上市。此次发行募集资金总额6.27亿元，发行价格5.77元/股，发行数量10890.6667万股。

开盘当日股价最高达25.20元，上市首日收盘价为23.30元。较发行价暴涨303.8%，市值高达253.5亿元，成为中国市值最高的母婴用品公司。但随后股价开始出现波动，17日，孩子王股价下跌14.03%，总市值为217.9亿，2天市值缩水36亿元。

利润率降低募资未如愿

这不是孩子王第一次上市，早在2016年12月孩子王就已经成功新三板上市，但或许是募资不理想，孩子王在上市后不到两年就选择退市，据了解，孩子王退市前的市值为167亿元。

经过三年的酝酿和准备，孩子王成功登陆A股市场，且实现首日股价暴增303.8%的奇迹。只是股价暴增，市值增加却并未能实现孩子王本次上市的第一要务。上市后孩子王募集的资金总额仅有6.27亿元，这和孩子王原计划的目标相距甚远，仅实现1/4。根据孩子王招股书显示，孩子王拟募集资金24.49亿元，这些资金将用于全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目等四个方便的业务拓展。

业内人士分析，孩子王募资未能如愿的一大原因是受2021年的业绩影响。相关数据显示，孩子王在2021年前9月的净利润预计将较上年同期同比下降，预计净利润为2.2亿元至2.7亿元，较上年同期下降15.03%。

对于净利润下滑孩子王在公告书中解释称，这是因为自2021年1月1日起开始执行新租赁准则。这一自准则将增加折旧费和相关财务费用。在此准则上新增确认使用权资产和租赁负债，折旧和利息费用和以往均有不同，预计2021年前9月净利润仅增加0.42%。

此次净利润的速度放缓，早有征兆。2017年至2019年，孩子王实现了高速增长，根据招股书信息披露，2017到2020年，孩子王的营业收入分别为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元，净利润分别为9379万元、2.76亿元、3.77亿元。但2020年开始，孩子王的营收和净利增长速度都较此前三年出现了明显放缓。2020年营收为83.55亿元，增速仅为1.4%，净利润为3.91亿元，增速为3.7%，双向增速均为近年新低。

门店营收和坪效双下跌

作为孩子王董事长，在上世纪90年代敢于舍弃铁饭碗，可以看出汪建国是个不甘平凡的人。

2009年汪建国在南京河西万达广场开出了孩子王的第一家门店，这家面积超过6000平方米的孩子王门店成为当时全球范围内母婴用品门店面积最大的一家。12年间，孩子王已坐拥500家直营门店，净赚近4亿元。

从成立至今，孩子王就一直备受资本青睐，高瓴资本、腾讯、大钲资本、华平投资、景林投资等多家顶级机构都成为孩子王的投资方。这些资本对孩子王的看好，很大一部分原因是因为孩子王的"大店模式"。

大店模式是孩子王的经营策略，他们的店铺均开设在10万平米及以上的超级购物中心之内，门店平均面积达3000平方米，而最大的门店面积超7000平方米。孩子王不惜耗费更多租金而选择开大店，是为了一站式解决亲子家庭从孕期到宝宝成长过程中衣、食、住、行、玩、教、学、帮、租等所有需求。

但这种大店模式利弊都非常明显。优点是孩子王的门店与大型商业综合体捆绑，让孩子王可以随着万达等超级商场完成下沉和全国化扩张，这种全国性的大型商超成为大部分80后购物休闲的第一选择，而80后人群正是孩子王的消费群体，也是其独特的渠道红利。

缺点是大店的租金成本昂贵。孩子王的门店平均面积为2500平方米，大店动辄数千平米，巨额的租金给孩子王带来了巨大的成本压力。2018年孩子王门店租金为4.82亿元，2019年为5.46亿元，2020年租金为5.92亿元，门店租金成为孩子王除工资外最大的支出成本。

众多的门店，让孩子王会员人数逼近5000万人，而孩子王私域流量直接体现的黑金会员累计规模也近200万人，拥有母婴行业最大的私域流量。这些会员和黑金会员，贡献收入占全部母婴商品销售收入的98%以上。

即便电商发展如火如荼，但关系到孩子自身安全的食品用品，消费者依然更愿意选择在实体门店购买。在3-5线城市，母婴店的销售额占据总销售额的41%，相关数据显示在三四线城市，消费者对门店的偏爱更为严重，有70%的奶粉由门店售出。

相比较线上，孩子王的门店贡献了大部分的营收。但近三年孩子王的门店营收受其他线上母婴用品的冲击，自2018年起到2020年，门店营收开始下滑。平均门店收入分别为2414.92万元、2152.03万元和1732.81万元，三年时间平均门店营收下滑了28.2%。而在最能体现门店收益的坪效上，孩子王也出现了相同的下滑，2018年门店坪效为7855.05元/平方米，2019年出现小幅下滑，为7838.82元/平方米，而2020年下滑明显，仅为6878.73元/平方米，下滑了12.2%。

对于门店坪效的下滑，孩子王解释称，是受疫情的影响。在2020年初，一季度门店到店业务出现了暂停营业的情况所致。同时孩子王在四季度新开门店数量较多，新开门店无论是人气还是营业额都拉低了整体门店的营收和坪效。而孩子王自身电商平台的发展也拉低了门店营收和坪效。孩子王招股书显示，孩子王电商平台的销售收入占比持续提升，由2018年的30.61%增至2020年的59.15%，现在已经反超门店成为营收的主要来源。

而从收营收结构来看，母婴商品一直是孩子王营收的第一大来源，该业务的收入自2018年的61.52亿元上升至2019年的74.11亿元后，在2020年出现小幅下滑，跌至73.86亿元。营收占比近三年逐步下滑，由2018年的92.23%跌至2020年的88.4%。作为以母婴商品起家的孩子王，母婴用品比重的下滑，存在潜在隐忧。

账上有钱却大举借贷

近三年孩子王营收不断增加，负债却也在不断增加。负债由2018年的20.25亿元，激增至2020年的29.32亿元，增幅达45%。对于不断增加的负债，孩子王回应称，是因为孩子王不断扩张规模所致，扩张过快使得采购规模保持在相对较高的水平，导致应付账款、应付票据余额有所增加。

让人不解的是，孩子王的大幅度增加负债是在自身货币资金不断增加的情况下，招股书数据显示，孩子王的货币资金由2018年的8.94亿元增加到2020年的20.31亿元。三年增加了127.2%。这就造成了一个怪象，孩子王账上有大量现金，却又不断地借债，招股书显示，孩子王2018年最主要的负债为应付账款为9.75亿元，2019年猛增至12.26亿元，2020年略有下滑，依然高达10.81亿，分别占当期负债总额的48%、46%和37%。业内人士分析说，从高负债上看，孩子王的利润是在压榨供应商账期的基础上获取。

自身有大量现金，却不断借债，这也让孩子王有大量闲置资金去购买理财产品。招股书显示，2019年、2020年，孩子王持有的交易性金融资产分别为8.94亿和8.8亿。此举也引发众多投资者的质疑。

三年被罚50起，山寨孩子王众多

根据第七次人口普查的相关数据来看，老龄化和少子化成为目前中国人口机构的最大特征，即便是国家放开二胎，但在高昂的教育成本和抚养成本下，生育率依然持续走低。导致中国新生儿的出生率连续下滑，2019年一度降至10.48‰。相关专业预测，随着中国经济的越来越发达，中国将和西方发达国家的低生育率接近。有数据显示，中国2020出生的人口相比2014年下降了近30%，而中国目前母婴市场规模增幅却超过了136.9%。对于扎根在母婴零售行业的孩子王来说，也会在一定程度上受到影响。这也成为孩子王长期发展的潜在经营风险。三孩政策现在还比较模糊，而众多家长对三孩持排斥态度，也让孩子王未来的发展蒙上一层阴影。

母婴用品具有特殊的行业特性，消费者对此类商品的质量安全尤为看重。对此，汪建国制定了多项规范、标准及办法，这些规定让孩子王看上去有着较为完善的质量管理体系。但事实上，近三年孩子王收到以上的行政处罚多达50起。分别是2018年的22项，2019年的12项以及2020年的16项。

天眼查数据显示，数十起处罚是因为销售不合格商品。在另一大消费投诉平台的黑猫投诉上，有关孩子王的投诉达219起，其中涉及到产品质量、售假、虚假宣传等多个方面，而消费者最关注的"售假"投诉比例最高。

这也造成了孩子王的潜在风险，孩子王在招股书也坦承，若不能持续良好的把控好产品的质量安全问题，将对孩子王造成客户及订单的流失，进而影响孩子王自身的业绩。

而通过天眼查数据可以发现，孩子王深陷诉讼漩涡，有多起法律诉讼和开庭公告。其中以商标侵权和纠纷为主。尽管孩子王多为原告，但众多的商标纠纷，依然说明孩子王被众多"山寨孩子王"逐渐蚕食，在整体市场处于下降的趋势下，大量涌现的"李鬼"进一步压缩了孩子王的利润空间，成为孩子王身上的又一隐忧。

除去众多"山寨孩子王"的蚕食市场，孩子王还面临小店模式的爱婴室、爱婴岛等竞争对手的直接竞争。而京东等互联网巨头对母婴市场的看好，注定孩子王将面临更大挑战和竞争。今年4月，京东母婴小店京喜宝贝第一家店在成都开业，这标志着京东真正进入母婴市场。京东强大的流量让京喜宝贝在开业1小时内，就接收了近500名会员，而这家京喜宝贝的门店仅有150平米。

面对京东这样具备深厚的供应链优势和强大流量的对手，母婴赛道的未来竞争将更加激烈，现在孩子王虽然身处龙头的位置，但一旦京东发力母婴赛道，孩子王未必是其对手。

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