“倒奶”事件又霸热搜，蒙牛做错了什么？

文/AWM

摘要："倒奶"事件再现了"买椟还珠"，颇具讽刺意味，而这次粉丝疯狂的背后是资本的狂欢。

品牌通过赞助综艺"一炮而红"在近几年其实已屡见不鲜，但通过"黑料"赢得"满江红"，着实不常见。作为《青春有你3》的赞助商，因"倒奶"事件，蒙牛接连被推上微博热搜榜。一时间，蒙牛的新产品被"黑"火了一把。

一切都是正常的促销手段，正常的售卖，而这条"链条"却异常的扭曲。

谁是"倒奶"事件的获利者

近日，一段工人往沟里倒牛奶的短视频引起了各界的关注和批评，此场景极易联想起美国上世纪20年代生产过剩的"倾奶事件"。当时美国的牛奶明显是供大于求，奶农不得已倾倒了大量牛奶，随后美国陷入了大萧条时期。

起因是蒙牛赞助的《青春有你3》这档综艺节目。游戏规则是，粉丝想要为自己的爱豆打榜，可以购买蒙牛的饮料，打开饮料并扫描瓶盖内印的二维码，获取助力值，助力值越高，自己爱豆出道的几率就越大。

节目播出后，粉丝为爱豆打榜异常积极，疯狂购买蒙牛的乳品饮料。据网友爆料，只4月29日一天，粉丝就买了3000件蒙牛真果粒，共计27万瓶。但由于购买数量太多，瓶盖打开后，又喝不完，且不能进行二次售卖，粉丝便雇佣工人将饮料全部倒掉。

实际上，在蒙牛之前青春有你第一代选秀节目（偶像练习生）是由农夫山泉赞助的，当时农夫山泉一度出现缺货现象，产品也是异常火爆，但农夫山泉却没有出现"倒水"事件。

原因是购买农夫山泉的产品，无需打开瓶盖就可以额外获得投票券。因此，粉丝如果买多了喝不完可以囤起来，甚至送人，完全可以实现"多赢"。

农夫山泉的这种营销模式蒙牛不会不知道，为何一定要求粉丝开盖扫码获取助力值呢？

其实，早在2019年，蒙牛的盖内扫码营销就已经开始了。当时是蒙牛的超高端系列特仑苏嗨Milk发起了扫码促销活动。

扫码后，用户会进入其引流平台--"特仑苏名仕会"，平台内有京绣文化的互动答题活动、抽奖活动，而且中奖概率还不低，扫码次数越多中奖的几率就越大，设置在盖内就是为了防止盗刷。

引流成功后，特仑苏通过推送文章，用户运营等长期运维方式来增加用户粘性，从而构建自己的私域流量池。

实际上，这种扫码引流构建私域流量池的营销方式不仅蒙牛在使用，伊利也在使用，伊利的金典也有这种营销活动，且通过不断赞助综艺，更能吸引粘性较高的粉丝进入。

比如伊利旗下金领冠独家冠名《妻子的浪漫旅行4》，选择谢娜为代言人；《笑起来真好看》里，伊利的舒化无乳糖牛奶在冠名的同时，也签下了导师代言人沈腾；《天赐的声音》中，金典在冠名后，拿下了吴青峰代言人。

除了赞助、代言人，伊利还做了新的尝试。比如，2020年，金典除了冠名《乘风破浪的姐姐》，金典也给了那英、王鸥"星推官"这一称号。随后，王鸥还在超级品牌日为金典直播带货；那英还为金典的音乐短剧《回声》献声，并在总决赛舞台上再次演绎。

实际上，东鹏特饮、王老吉、娃哈哈、统一、脉动等知名品牌都在尝试类似的促销模式。快消品行业，最重要的就是营销，而通过培养自己的私域流量池，就能增加用户粘性，培养长期消费力，更能节省营销成本。

从公司治理的角度来说，这种营销模式无可厚非，"倒奶"事件的发生则是资本没有考虑到消费者的真正需求。

此前，蒙牛在2020年年报中还披露，真果粒系列通过赞助《青3》成功上市推广，尽管受疫情阻力，依然实现"逆势增长"。但分析人士指出，这种靠狂热粉丝推动的增长并不是实际的市场需求，而是虚假繁荣。

有法律人士表示，将投票二维码放到瓶盖里面，会导致资源浪费，且变相助长了倒奶这种不合法行为。事件发展到这一地步，暴露出的是企业的底线，以及社会责任感的有无。

爱奇艺、蒙牛纷纷致歉，到最后蒙牛该赚的已经赚了，平台没有损失，甚至连参与其中倒卖的黄牛也没有损失，为这场"虚假繁荣"买单的只有这些粉丝消费者罢了。

蒙牛、伊利怎么了？

有专家对倒奶事件评论称，这次营销费方案，商家急功近利的痕迹很明显，已对品牌造成负面影响。而商家急功近利的背后或许是因为乳品行业遭遇的"中年危机"。

蒙牛的业绩增长乏力早已显现，2019年蒙牛的营收增速与2018年几乎持平，为14.7%，净利增速相较于2018年下滑超10%。2020年的营收为760.3亿元，同比下降3.8%；净利润也出现下滑，同比下降14%，"双千目标"只实现一半。

伊利的业绩倒是比蒙牛好很多，今年发布的一季报更是被称为"史上最强一季报"。具体数据显示，2021年一季度，伊利的营业总收入为273.63亿元，同比增32.49%，归母净利润28.31亿元，同比增147.69%。

乳品行业本就集中度低，作为快消品行业龙头，可以说，蒙牛、伊利的营收都是营销砸出来的。伊利的碾压蒙牛的好成绩也是其相比较高的营销费用砸出来的。财报数据显示，伊利2020年的广告费用比蒙牛高出10多亿元。

尽管如此，伊利"业绩瓶颈"也很显现，2020年伊利营收为968.86亿元，距离2014年制定的2020年实现千亿目标，仍有30多亿元的距离，且其毛利还有所下降。

最近这几年伊利、蒙牛赞助的各种综艺节目以及他们赞助中的玩法，绝大多数都是促销为先。所以不管是瓶身还是瓶盖上，一定都有投票的二维码或者是相关的安排。既然双方比着来，双方在很多层面上都在做竞争，玩法也都很类似。

因此，媒体在呼吁监管部门对所有综艺节目赞助商造成商品浪费的事件进行严查的同时，也应该再一次对企业应该担负的社会责任进行深度的讨论。

毕竟，企业赞助节目宣扬品牌没错，但不能跟社会的道德相违背，更不能只注重市场数据，不管对年轻人造成了什么样的影响。对于企业来说，社会责任不是平时捐点款，或者成立一个慈善基金就完事了，更多的时候是要在经营工作中把这四个字写到骨子里，而不是放到表面上。

企业通过创新营销模式寻找新的增长点本是情理之中，但营销应该有底线，企业也应有社会责任感，不能一味追求利润无视资源浪费。否则，便会成为众矢之的，这并非企业长期经营之道。