万和电气：三年又三年 百亿营收梦难圆

种种数据表明，万和电气离厨卫行业一线阵营越来越远。公司曾在2013年提出的营收过百亿的梦想，也变得遥遥无期。

万和电气三季报显示，公司2019年第三季度实现营业收入12.42亿元，同比下降18.64%。这已是万和电气连续第三个季度的主业下滑。公司在2018年69亿的营业收入，恐怕将成为公司近几年的一个峰值。

厨电行业的下行，业内高端品牌的下沉，以及综合家电龙头企业对厨卫领域的大举扩张，都让品牌定位更偏向中低端用户的万和电气面临更加严峻的挑战。

发迹于热水器行业的万和电气，并非不思进取，公司自上市以来，一度激进推进产品的多元化发展与布局。客观来说，万和电气的多元化之路，仍然是围绕厨卫行业进行，并没有盲目的跨界。然而，随着存量经济时代的来临，很多细分领域已经不再给新入者太多的机会--时来天地皆同力，运去英雄不自由。

主业横向扩张 产品多而不强

万和电气位于广东顺德，成立于 1993 年 8 月，2011 年在深交所主板上市。公司最早是为同在广东顺德的热水器企业万家乐做配件，经过十多年的发展，终于超越了老东家万家乐，万和品牌也成为热水器行业新的龙头。在2011年上市时，万和已经在燃气热水器领域夺得六年零售市场份额全国第一。

上市以后的万和继续积极扩张，围绕厨房与热水器领域广泛布局。截止到2018年，万和热水器产品占据公司营收占比约为43%，厨房电器收入占比接近半数，形成了"生活热水"+"生活厨电"的双主业布局。前者包括燃气热水器、电热水器、太阳能和空气源热泵等产品，后者则包括烤炉、吸油烟机、燃气灶和壁挂炉等厨电类产品。

 

此外，万和电气还进入了一些新的家电领域。比如2016 年 10 月，万和通过设立子公司进入净水器、空气净化器领域。由于在这些领域的布局较晚，目前相关业务进展缓慢，相关产品收入在公司总营收中占比10%左右。

尽管万和的横向扩张基本围绕主业进行，但由于其品牌力相对较弱、市场发力较晚，公司许多产品在细分领域竞争力不够，市场份额方面的表现也算不上理想，产品力总体上是"多"而不强。

即便是在万和起家的热水器领域，目前燃气热水器总销售量还保持行业第一的位置，但燃气热水器线上销售第一的宝座已经被美的夺走。在电热水器领域，目前海尔、美的和A.O.史密斯位居行业前三位，万和电气只能排在行业四、五名位置。

从厨电业务上看，万和目前的产品表现也是差强人意，与方太、老板等一线厨电企业，无论是营收还是利润端，均存在明显差距。尤其在毛利率方面差距更大，老板电器的毛利率常年维持在53%以上 ，而万和电气的毛利率只能维持在30%上下。

随着厨电行业黄金十年的结束，万和电气的营收也开始面临压力。

2009年-2018年，是国内厨电行业的黄金十年，万和电气收入也随之稳定增长。资料显示，万和电气主营收入从2009年的17.34亿，增长到2018年的69.14亿。

 

 

随着宏观经济变化及房地产市场下行，厨电行业在2018年出现了首次下滑。前瞻产业研究院的统计数据显示，2018年厨电行业市规模为640亿元，较2017年同期的697亿下降6.4%。随之，万和电气的营业收入也开始出现下滑。

通过下图可以看出，万和电气单季度的营业增速在2018年下半年开始出现明显回落。2018年三季度的营业收入的同比增速，已经从二季度的22.79%回落至13.46%，到了2018年四季度，同比增速则进一步回落至5.85%。

 

 

进入到2019年，万和的营业收入开始出现下滑，前三个季度下滑幅度分别为6.81%、5.66%和9.41%，截止目前，公司营收下滑并未有企稳迹象。

市场策略的选择，品牌定位的差异，是万和电气与品牌电器在同样市场环境下表现迥异的重要原因。

品牌形象偏弱 高端拓展受阻

2012-2017年，国内厨电市场零售额以平均每年13.5%的双位数高增长，在所有家电品类中一枝独秀。这期间，厨电行业逐渐形成了"浙系"和"粤系"两大品牌阵营。

浙江企业以品牌为主要竞争手段，产品定价高端，开始以吸油烟机为主打的产品，产业集群以宁波、嵊州、杭州三地为主，代表品牌是消费者所熟悉的方太和老板。

 

 

粤系阵营主要位于广东的顺德及中山市，开始时期主打燃气灶产品，以华帝、万和与万家乐为主要代表。相对浙系而言，粤系品牌在价格上更亲民，企业主要利用产品的性价比来占领市场。

随着居民消费的升级，定位高端的浙系品牌逐渐在竞争中占据优势，资料显示，老板电器2010年的主营收入仅为万和电气的一半。但随着高端厨电的快速发展，老板电器营业收入在2015年开始反超万和。截止到2018年底，老板电器的营业收入为74.25亿，两者的差距已经拉大到5亿。万和的厨电产品价格虽然亲民，但这也决定了其品牌正在或者已经逐渐地脱离了高端消费人群。

随着彩电、冰箱、洗衣机等家电产品在居民家庭中的保有量逐步提高，家电行业的竞争日趋激烈。厨电产品由于保有量仍处于较低水平，行业空间犹存，高端厨电一度成为家电行业利润最为丰厚的领域。

 

 

定位中低端的万和，显然看到了高端厨电的利润空间。2015年，万和成立了新品牌"梅赛思"，向高端进军。

但是，梅赛思品牌并没有帮助万和打开高端市场。公司自成立以来，就屡屡处于亏损状态。万和电气2018年年报显示，梅赛思的亏损达到340万。2019年上半年，梅赛思亏损金额又扩大到了1310万，情况显然不容乐观。

高端厨电市场由方太、老板、西门子等龙头企业强力把守，一个新成立的品牌，如果没有过硬的产品与强力的营销手段，很难站住脚跟。此外，梅赛思还有着定位不清晰的问题，其产品除了厨卫以外，也还包括黑电和白电。品牌定位如此不清，公司亏损自然不可避免。

竞争日趋激烈 万和前途成迷

而就在万和公司向高端拓展受阻之际，公司的中端阵营也迎来了同行的猛烈进攻。

近年来，海尔、美的等综合家电企业也不断在厨卫领域发力，产品定位多在中端市场，这让万和面临强大的竞争压力。作为综合性的家电企业，美的、海尔等企业在产品研发能力、渠道覆盖及品牌投入上明显比万和更具有优势。其中老板电器的子品牌名气电器，2018年营业收入达到3亿元，同比2017年增长了20%。

此外，外资品牌近两年也在加速进入国内厨电市场。除了早已布局的西门子，AEG与惠而浦均在2018年宣布其厨电产品进入中国市场。这就意味着，未来中国厨电市场竞争将会更加激烈。

 

 

截止到今年10月，房地产竣工面积开始回升，但厨电行业却仍未有明确回暖迹象。11月下旬，奥维云网(AVC)发布的最新数据显示，今年10月份厨电整体市场持续下滑，线下零售额规模同比下滑13.8%。

公司创始人卢础其曾在2013年8月份公司20周年厂庆日上，提出万和三年内要实现百亿规模的目标。如今，三年之后又过了三年，目标还有，卢础其本人却已经退居二线。