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2024年03月28日

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高管接连离职、市值蒸发近200亿,呷哺呷哺正经历至暗时刻

文丨BT财经 AWM

中国餐饮市场,海底捞呷哺呷哺 $呷哺呷哺(00520)$  一直是各餐饮品牌争相对比的对象,作为最早上市的中国火锅品牌,呷哺呷哺近期的日子却不怎么好过。

高管接连离职

5月21日,呷哺呷哺发布公告称,因呷哺呷哺若干子品牌的表现未及董事会预期,解除赵怡行政总裁的职务。而在4月16日,呷哺呷哺才刚刚宣布,其旗下高端品牌凑凑CEO张振纬宣布离职。不到一个月时间,呷哺呷哺接连离职两大核心高管。

张振纬离职后,凑凑的股价遭受过20%的暴跌损失。此次赵怡离职,资本市场也迅速作出反应,仅消息当天呷哺呷哺的股价就下跌近15%。据统计,自2月股价创出27.15港元以来,短短4个月,呷哺呷哺股价已跌至不足9港元,市值蒸发200亿港元。

不过,与张振纬和平离职不同,赵怡的离职早有迹象。作为呷哺呷哺的行政总裁,赵怡并没有出席今年4月公司2020年业绩发布会,而且在2021年1月和4月,赵怡还曾两度减持呷哺呷哺的股票,合计套现3000万港元。

据呷哺呷哺发布公告显示,张振纬是自愿离职,赵怡则是因为集团旗下子品牌表现不及预期。

公开资料显示,呷哺呷哺旗下的品牌包括呷哺呷哺、湊湊、茶米茶,还有外卖品牌呷煮呷烫和调料业务,其中呷哺呷哺和凑凑是集团的营收主力,二者合计营收占总营收的比例超过95%。

值得一提的是,早在2019年10月,赵怡履新担任集团行政总裁一个月后,呷哺呷哺还曾推出一个子品牌"in xiabuxiabu",客单价为100元左右,介于呷哺呷哺和凑凑之间,主打年轻消费人群。而一年半过去了,该"高端版"呷哺呷哺只有一家门店。

另外,从2019年开始,呷哺呷哺的净利润出现了负增长。财报显示,2016-2018年,呷哺呷哺的净利润同比分别增长40%、14%和10%,而到2019年,呷哺呷哺净利润突然同比大降37.7%,首次出现负增长。到2020年,净利润的下降态势不但没有扭转,反而进一步扩大至96%,只有1148.5万元,营收也同比下降9.5%,至54.55亿元。

由此可见,导致呷哺呷哺股价大跌的原因不止高管离职,业绩不断下滑也是重要因素。

偏离初心的呷哺呷哺

呷哺呷哺成立于1998年,凭借"一人食小火锅"的新吃法,加上不太贵的菜品,单人不到50元就可以吃一次火锅,吸引了众多年轻消费者的喜爱。也是靠着这种"快餐"火锅的模式,呷哺呷哺迅速打开了北方市场。

如今的呷哺呷哺菜品价格不断上调,火锅蘸料也从过去的2元提高至7元,人均客单价随随便便就能上100元。

这种转变始于2016年。财报显示,2016年,呷哺呷哺业绩增长疲软,其净利润同比增长近40%,增速虽然很高,但相比2015年的86.5%,略逊一筹。

于是,董事长贺光启提出"呷哺呷哺品牌升级计划",一方面对呷哺呷哺门店进行扩张升级,为追求轻奢感,将原来的U型吧台缩减,增加双人桌、四人桌;另外,再成立中高端品牌凑凑。

财报显示,截至2019年三季度,呷哺呷哺在全国有955家门店,其中700家都进行了升级。

门店升级后,格调变了,呷哺呷哺的成本增加,相应的菜单价也发生了变化,比如,原来肥牛套餐从之前的46元慢慢涨到了56元,之后干脆换成65元的澳洲小米牛套餐,和海底捞的价格差不多。

门店环境升级并没有得到消费者的认可,呷哺呷哺的翻桌率不断下滑。财报显示,2020年呷哺呷哺的翻桌率为2.3,同比2019年的2.6有所下滑。

凑凑在成立后扩张迅速,从2016年只有一家店开始,迅速扩张,到了2020年底,凑凑已经超过130家门店,成为呷哺呷哺业绩的增长潜力。然而,凑凑也未能扭转集团整体下滑的态势,反而被连累。财报显示,凑凑的翻桌率也出现下滑,从2019年的2.9下降至2.5。

对于营收、利润双降的原因,呷哺呷哺解释称是受疫情影响。对比同样受疫情影响的海底捞、巴奴等火锅品牌,业绩虽也受到影响,但其翻台率依旧处于高位。可见,真正影响呷哺呷哺经营业绩的并不单单只是"天灾",偏离初心"涨价"的商业模式使然。

为了保证未来营收,现在呷哺呷哺还在扩张开新店。然而,这种方式不仅风险大,还不能解决根本问题,如何找到消费者需求痛点才是呷哺呷哺努力的方向。

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