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2022年08月16日

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ZARA高调布局,服饰的尽头是元宇宙?

 

 

ZARA高调布局,标志着服饰品牌开始“八仙过海”进军元宇宙。
 
近日,服饰巨头ZARA联手元宇宙虚拟社交平台ZEPETO,合作推出“Lime Glam”元宇宙系列服装、配饰。
 
其实早在去年12月,ZARA就曾发布元宇宙服装系列“MetaCollection”,正式进军元宇宙。
 
除ZARA外,国际运动品牌NIKE、Adidas以及奢侈品牌Gucci、Balenciaga等均已开始向元宇宙迈出步伐。国内的海澜之家、李宁等也不遑多让,甚至布局更早。
 
服饰行业看似和元宇宙没有半毛钱关系,背后应该看到消费和资产这两个原本不同纬度的概念被整合到一起的可能性,同时也为服饰领域产业数字化带来全新的启发。
 

当元宇宙碰上服饰行业

 

 随着扎克伯格的带货,2021年元宇宙概念火爆全球。
 
元宇宙被视作是互联网的第三次迭代和升级,目前的概念很广泛,整体看是在一个虚拟空间实现对现实世界的数字化和镜像化。
 
虽然除了游戏和在线会议,眼下似乎还看不清具体的的产业落地应用方向,但是各家公司都在其中寻找着商机。近期,“元宇宙+艺术+时尚”就频频登上媒体的头条。
 
网友们一直以来调侃的“科技以换色为本”和“游戏以换装为本”似乎在元宇宙中再次得到了体现。
 
开云集团旗下的巴黎世家是最早入局的奢侈品牌,甚至被视作时尚行业的“元宇宙拓荒者”。

 

 

 
在设计总监Demna Gvasalia带领下,巴黎世家最近两年一直在秀场和广告中探索现实与虚拟的边界;
在官方网站上线《后世:明日世界》视频游戏项目,游戏设定在2031年的未来城市,玩家可以挑选穿着品牌衣服的角色,沿途还会看到品牌最新系列产品;
和全球爆火的《堡垒世界》展开合作,玩家可以在虚拟版的实体巴黎世家精品店和游戏中的道具商店中购买巴黎世家的数字服装;
与日本艺术家池内启人和机器外骨骼制作公司合作打造产品画册,模特头戴机械面罩、身穿机甲,呈现多套在现实世界中穿不出门,但在虚拟世界中却又有合理性的造型;
……

 

21年的夏,在扎克伯格开始“带货”元宇宙的同时,巴黎世家以“克隆”为灵感打造了2022春季系列,呈现了一副未来世界中人类被重新编码的科幻图景。
 
伴随AI吟诵的《玫瑰人生》,数字艺术家通过平面跟踪、CG扫描、AI与3D建模等技术对超模ElizaDouglas进行换脸,把她“克隆”到不同的躯体上,上演了一场略带诡异感的超现实大秀。
 
Facebook披上了新马甲Meta后,官方账号立刻和巴黎世家展开了联动,隔空提问:元宇宙的着装准则是什么?
 

 

 

 
2021年12月,巴黎世家正式宣布成立元宇宙部门,探索虚拟世界的商业前景。
 
常言道“衣食住行”是人的基本需求,但是在虚拟世界中,消费者并不需要真吃、真住、真出行,这四项需求都会变形演化为用户的某种外在数字形象,因此数字形象在元宇宙中消费者的刚需,也将成为人们在元宇宙中的社会标识。
 
为了在元宇宙中展现心目中自己的理想化状态,表现深层次的自我认知,消费者或许有意愿在元宇宙时尚上花费大量的金钱。摩根士丹利研究报告认为,随着元宇宙的普及,未来对时尚和奢侈品牌虚拟商品的需求将大幅度增长。预计到2030年虚拟商品将为时尚和奢侈品行业带来500亿美元的额外收入。
 
平心而论,巴黎世家的“元宇宙”概念服装除了吸引走在尖端的时尚潮人,确实不符合大多数的人审美和消费能力。但从趋势上,巴黎世家已经成功卡位,未来提到科幻的虚拟服装注定迈不过它。

 

 

ZARA元宇宙只是噱头

中信证券的研报指出,目前服装和时尚行业切入元宇宙大体有三个途径:合作游戏发售虚拟服装;发行品牌虚拟NFT产品;入驻元宇宙平台,开发虚拟总部或体验馆,提升品牌交互。
 
除了金字塔顶端的奢侈品牌,面向普通消费者的平价品牌也在寻找商机。
 
2021年12月,国际快时尚巨头ZARA宣布推出首个元宇宙服装系列“Meta Collection”,正式进军数字时尚业。
 
近日,ZARA联手虚拟时尚社交平台ZEPETO合作推出“Lime Glam”元宇宙系列服装、配饰。
 
2018年8月上线的ZEPETO是韩国Naver Z公司旗下虚拟社交平台,目前有超过2亿用户,在全球受到K-POP爱好者的广泛欢迎。
 
用户进入平台,需要按照自己的喜好“捏脸”,创建人物。用户用虚拟货币购买时尚服装和饰品装扮自己的虚拟形象,购买解锁不同的姿势、动作,选择不同的照相背景跟朋友合照。
 
除了打造形象,用户还可以操作人物世界里行动,ZEPETO提供了丰富多样的社交场景,有鬼屋、教室、学校等,可以参加派对、野餐露营,甚至是举办一场虚拟婚礼。
 
同时,用户在Zepeto平台上也可以制作内容,赚取收益。
 
此次推出的“Lime Glam”系列服装配饰采用3D设计风格,样式包括限量版绿色褶皱短裙、超大牛仔夹克、编织肩包和厚底凉鞋等。
 
ZARA表示,数字时尚可以使消费者的虚拟化身与物理人格相融合,在元宇宙中便捷地彰显自我个性。消费者如果在线下购买了实体服饰,可以同步拥有同款数字化可穿戴服饰。
 
不过细想想,ZARA和ZEPETO此次的合作只不过是把过往的品牌和游戏合作套上了元宇宙的外衣,把“换装秀”从线下玩到了线上。
 
相比较之下,Nike进军数字时尚的步调至少更真诚些。
 
在以太区块链上,Nike为旗下CryptoKicks运动鞋注册了专利。消费者在线下购买一双“CryptoKicks”运动鞋,同时会生成一个数字化鞋子并分配一个加密代币。数字化鞋子和加密代币共同代表一双“CrpytoKicks”,运动鞋在出售过程中,可以通过交易真实的运动鞋和关联的数字资产来转移所有权。
 
无独有偶。今年4月阿迪达斯也宣布与元宇宙平台Ready Player Me达成合作,推出虚拟形象创作平台Ozworld,支持用户创建独一无二的数字形象。
 
秒杀无数菲林的时装周也被搬进了虚拟世界。
 
近期,元宇宙平台Decentraland成功举办了全球首届元宇宙时装周,吸引了包括杜嘉班纳、TommyHilfiger等70多个全球知名奢侈品牌和潮牌参加。
 
不仅是海外,国内的服装企业也在积极探索数字时尚。
 
4月23日,以“时尚元宇宙”为主题的深圳时装周拉开大幕。
 
本次时装周开启了“元宇宙”数字体验空间,秀场直播、虚拟服装展示、深圳时尚品牌展示等功能都会同步搭载在这一线上时尚生态环境中,并推出了“深圳时尚”虚拟偶像矩阵。
 
观众可在世界任何地方进入体验空间,通过元宇宙舞台欣赏到新季成衣与虚拟服饰共展、真人模特与虚拟偶像互动,感受具有视觉冲击体验的未来科技感。
 

QQ秀才是元宇宙鼻祖?

在元宇宙中,物理空间的局限被瓦解,普通人的尝试机会有望得到大幅增加,获得更多的可能性。
 
在服装消费已经脱离了生存型消费,更多属于享受型消费时,用户追求的更多也是彰显个性和身份的标签。相比较实物制造,数字时尚具备更强的可复制性,更易长期保存。从生产的角度,数字时尚更为环境友好,资源浪费和污染较低。
 
此外,数字时尚的兴起无疑给设计师提供了,从现实到超现实,从美学到科技,设计师获得了更多放飞灵感的空间。
 
有评论人士认为,数字时尚或许会改变当下的审美风潮,促进文化的多元化。一些在现实世界中难以被接纳、不好展现的内容在虚拟世界中反倒有可能获得大众的认可。
 
各家巨头争先入场,业界大佬也都在鼓吹数字时尚的广阔前景,但普罗大众对眼下的元宇宙服饰仍抱有很大的怀疑——抛开各家普遍采取的炫酷金属材质和有些诡异的未来感,现在的元宇宙时尚和游戏换装到底有什么区别?
 
更警觉的消费者甚至嘲讽现在高价的元宇宙时尚就是“皇帝的新衣”。
 
从现在的呈现模式看,区别属实不大,从某种意义上看,被网友认为已经成为“古董”的QQ秀可能被称作服饰元宇宙的鼻祖。
 
2002年,腾讯QQ的注册用户数已经突破了1亿。但此时的QQ并没有非常成功的盈利模式。腾讯一度想尝试让用户付费注册QQ号,但很快不了了之。
 
此时,年轻的产品经理许良找到了办法——他了解到韩国网站Sayclub上给用户提供表情、装扮的付费功能非常赚钱,认为QQ也该推出相似的功能。
 
许良用一份长达65页的PPT详细阐述了这一名为Avatar(分身)在线娱乐项目引入QQ的必要性,现实中的年轻用户有创造“网络化身”的渴求,并详细分析了腾讯的优势和劣势。这份PPT打动了公司的高管们,腾讯立刻学习,并请韩国公司设计了颇具韩流风格的人物形象和装扮。
 
2003年1月,QQ秀正式上线。同年3月,QQ秀开启了付费功能。有消息称,QQ秀上线的前六个月就获得了500万付费用户,腾讯营收状况得到了极大改善。
 
QQ秀很早也打通了和线下互动的营销渠道。2004年,在蔡依林宣传《看我七十二变》的时候,QQ秀推出了限量5000套的主题装扮,购买就可以获得限量珍藏版CD 。QQ秀和品牌联名装扮更是种类繁多,让人眼花缭乱。
 
虽然从呈现效果上,眼下的数字时尚有了很大的变动,从2D图变成了3D动态,甚至还有沉浸式全息投影,从应用空间上也有广泛的扩展。但站在商业模式的角度,数字时尚和当年的QQ秀属实是一脉相承了。
 
因此,当大家的好奇心过去之后,数字时尚是否有可持续发展的盈利模式呢?


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