黄光裕出马，国美仍在ICU？

 

 

近期，国美零售（HK:00493）发布2021年年报。

财报显示2021年总营收464.84亿元，同期增长5.36%，但这样不算很高的增长，却是国美2017年以来首次营收正增长，其中2018年总营收为643.56亿元，同比跌幅达10.09%。2019年总营收594.83亿元,同比下滑7.57%。2020年总营收为441.19亿元，同比下降25.83%；而2017年总营收为715.75亿元，五年时间不仅未能取得突破，甚至还出现了171亿元的下滑。

而老对手京东2017年总营收为3623亿元，2021年总营收为9516亿元，翻了2.63倍，和国美的不进反退相比，京东的营收体量已经让国美望尘莫及。

好在国美的归母净利润亏损同比下降了37%来到了44.02亿元，综合毛利率为14.40%，同比增长2.24个百分点，毛利率11.85%，同比上涨1.54个百分点。

受此影响，国美的股价近期也有小幅上涨，来到0.48港元/股左右，但依然长期处于1港元以下，成为港股中的一支"仙股"。在取得一定的成绩的同时，有部分媒体依然认为国美现在仍未度过危险期，抗风险能力依然偏弱，事实真是如此吗？

 

 

现金都去哪儿了？

在2021年报告期末，国美的现金及现金等价物约为43.78亿元，较2020年末的95.97亿元减少超过52.19亿元，这些现金的减少主要用于偿还应付债券及相关银行借款，也直接导致了国美负债率的下降。

资产负债率由2020年的98.2%降至78.3%。计息银行及其他借款总额占资产总额同样由2020年的46.7%下降至34.85%，总体看呈现向好的趋势，确实以牺牲财务收入为代价换来的。财报显示，国美的财务成本由2020年的14.65亿元降低至13.27亿元，这意味着国美是通过"节衣缩食"来实现的，其员工并未得到真正实惠。

同时，2021年国美经营活动产生的净现金流仅为6.49亿元，而2020年年末此项为18.51亿元，同比减少了12.02亿元，至于为何会有大幅减少，财报并为提及。对比老对手京东，京东同期经营活动产生的现金流为423亿元，现金和现金等价物为766.9亿元，分别是国美的65倍和17.5倍，国美的抗风险能力可见一斑。

相比京东的融资能力，国美的融资能力明显偏弱，甚至老对手京东都成了国美的投资方。

 

 

财报显示，截止2021年12月31日国美的有息借款总额高达282.2亿元，这对年营收不到500亿元的国美来说"压力山大"。虽然作为一家上市公司，国美的融资能力因为黄光裕的入狱和"内斗"大打折扣。有数据统计，自2012年至2021年这十年间，国美的融资总额仅为63亿元，这还主要以债权融资为主，和京东动辄数亿美元的融资相比，资本显然更加看好国美的老对手。

 

 

（京东近年的融资历程）

黄光裕的"冒进"

杜鹃时期的国美处处处于守势，此消彼长，国美和竞争对手的差距被逐渐拉大。

黄光裕出狱后，一度试图弯道超车赶超苏宁和京东老对手，陆续推出了"真快乐"和"打扮家"平台，但两者真正作用目前并不明显，许多媒体认为"真快乐"更像是一个"拷贝体"，经过几年的发展已成为不伦不类的"四不像"。即便黄光裕请来了百度的向海龙，也未能取得理想成绩，向海龙上任不满一年无功而返。

向海龙的能力毋容置疑，他在百度任职长达14年，曾任百度高级副总裁、百度搜索公司总裁，是百度的核心人物。履历显赫，连续三年200%以上的增速也证明了其实力超群，但在国美仅仅9个月就黯然离去。

黄光裕的"赌性"是出了名的。在出狱后，黄光裕成了商场的"赌徒"，此时国美已经连续四年亏损。根据国美零售财报显示，2017年亏损4.5亿元，2018年亏损48.87亿元，2019年亏损25.90亿元，2020年亏损69.94亿元，四年总亏损金额149.21亿元。

可怕的不是营收亏损，而是营收规模被竞争对手越拉越大。2020年国美总营收已不足苏宁的1/5（苏宁尚未公布2021年年报）。2021年总营收更只有京东的不到1/20，此时的黄光裕想正面硬刚老对手已无可能，剑走偏锋或是唯一胜机。"打扮家"项目成了他的又一筹码。

国美重金押注的"打扮家"，黄光裕更是在多个场合公开透露要在3年内干到5000亿元，但这个项目却被家装行业视为"放了卫星"。

北欧装饰总经理谢文伟对BT财经表示："家装行业万亿级的市场前景是事实，但竞争同样激烈，不仅利润被摊薄且回款周期也在变长，行业的特性决定打扮家的家装生意注定不是个快生意，黄光裕想要实现3年内5000亿的目标，我认为基本不可能。"

以2021年国美年总营收465亿远计算，2024年达到5000亿，几乎是要在三年内翻了12倍左右，每年需要200%以上的增速才能实现，而2021年营收增速仅为5.36%。"王兴用了10年才让美团实现全年交易额4889亿，尚不足5000亿元，黄光裕虽然是商界奇才，但也未免过于自负了。国美已经不是当年那个巨头国美，无论是存在感还是真实实力都大不如前。"谢文伟分析认为："无论是京东还是苏宁，国美在算期内都无法追赶，反而给人一种冒进的感觉。"

 

 

"四不像"的真快乐

黄光裕非常重视电商，真快乐就是"娱乐化+社交化"的另类电商打法。

在处于之后深入研究过互联网模式，清晰地知晓自营电商、平台电商、社交分享以及短视频和直播是互联网电商最新的火爆模式，在各个赛道都有实力不俗的竞争对手，想超越都非易事，这时候黄光裕来了全盘复制和整合，甚至有观点认为国美有意将"真快乐"打造成京东（自营）+淘宝（平台）+社交（小红书）+抖音（短视频和直播）这所有功能的结合体。

只是理想很丰满，现实很骨感。尽管国美方面一直宣称"真快乐"的特点是娱乐化营销，提供了赛场、秀场和娱乐场三个模式的场景，构建了娱乐化内容社交平台，打造了"真快乐"平台独具特色的亮点，但这样的"结合体模式"消费者买账的并不多。

 

 

打开"真快乐"APP发现，目前"真快乐"有乐、购、赛、榜几大板块。乐是一些直播和短视频；赛是活动，短视频为主；购和榜均为商品。这样的板块设计本无问题，问题是如何和对手形成差异化竞争，如何做到宣传的"真快乐"。因为相关数据显示真快乐的短视频博主数量和质量都无法和抖音以及快手相提并论，粉丝数量更是没有可比性。虽然把互联网电商的各大优势都整合在一起，也并未带来足够的竞争优势。

据财报数据显示，2021年"真快乐"年访问量是4.4亿，同比增长了196%，年活跃买家达到了1683.7万，同比增长了433%，转换率是3.8%，同比提升了1.7个百分点，入驻的商家达到了6000家以上，同比增长了728%。

数据看起来很不错，但是和竞争对手比较就暴露出差的不是一星半点。同期京东的入驻商家达到20万+，天猫为15万+，"真快乐"连老对手京东的零头都未达到。而京东、淘宝、拼多多已经牢牢锁定了用户，"真快乐"想从中分一杯羹，难度很大。

目前"真快乐"需要与京东和阿里直面竞争，商品的丰富性难以匹敌，配送上也无法抗衡。京东有京东物流，阿里有菜鸟物流，国美在速度上并不占优势，如果想打"价格牌"国美也不是拼多多的对手，这让"真快乐"陷入进退两难的尴尬境地。

同时"真快乐"的用户数据一直备受外界质疑，国美CFO方巍曾公开表示真快乐月活数达5000万，日活数200-300万。据国美财报显示，2021年"真快乐"的日活超过300万，这引起了部分业内人士的质疑，互联网电商从业者李凡认为："数据有水分，我们有默认的月活和日活比，以国美所披露的真快乐日活与月活数据来计算，平均每位用户每月登陆天数仅为1.2-1.8天，我认为这样的月活是不合格的。说明他们的月活并不是真月活。如果他们的月活是真实的，那应该跻身行业前十，但事实上显然不是。"李凡举例说明在APP活跃用户统计的前20之中，并无真快乐的身影。

 

 

再看线上订阅数，目前国美官方旗舰店在天猫的订阅数有6万左右，而苏宁易购的同期订阅数有5520万。国美官方旗舰店在京东的关注人数40多万，而海尔京东自营旗舰店的关注人数有3261万。

"如果国美真有那些月活，两大平台的订阅数就不会遭遇如此悬殊的碾压。"李凡从订阅数上再次认为真快乐的用户有水分。

 

 

机会还是暂时纾缓？

国美这个老巨人未来是否还会有机会？从最新的财报中可以看出转机确实出现了。虽然增长并不多，但起码止住了下滑的颓势，算是给了黄光裕一丝信心。

未来是电商的天下已经是行业公认的观点，电商依然是国美的核心业务，但国美的电商起步较晚，再按部就班地做电商，基本无法突围。因为电商过于烧钱，而国美的融资能力并不强，持续亏损和负债经营让国美一度快到"资不抵债"的生死关头，且和阿里、京东、拼多多等巨头死磕，如果国美单纯聚焦电商无疑是自寻死路。

黄光裕一向不按常理出牌，明知道面对电商几大巨头已经毫无机会的情况下，还要弄一个"四不像"的"真快乐"，但是这个模式不够聚焦，没有自己的特色，"真快乐"到底是短视频直播娱乐APP呢，还是买东西的销售APP？从目前"真快乐"的发展情况来看胜算渺茫。

金融分析师王冬认为国美只是获得喘息的机会，危机并未解除。"黄光裕应该放下身段，多学习，起码多了解如今的市场，而不是过于自负地盲目冒进，起码从目前看，打扮家和真快乐都不算成功。"

同时王冬认为黄光裕的零售梦和地产梦可能都难实现，在2005年国美疯狂拿地，黄光裕成立了国美置业，但现如今国美不断出让土地项目，旗下的地产项目所剩不多，不仅在零售行业错失了发展的良机，在地产行业也同样如此，"曾经备受青睐的两个明星产品，一个已经转手他人，而另一个也已经烂尾空置了，即使黄光裕重新归来接手国美，也不一定能挽救国美的颓势。"

相比黄光裕的多点出击，李凡认为不如踏实做好"打扮家"或"真快乐"，"现在黄光裕的冒进在于什么都想做，什么都做不好，真快乐和打扮家都有潜力，但想同时抓好几乎不可能，如果黄光裕能够取舍掉一个，未必没有一点机会。"

至于黄光裕如何取舍，未来国美能否"起死回生"，早日告别"仙股"重新获得资本青睐，BT财经将持续关注。