微博行业低迷压力 格力电器高调让利
11月9日晚间，格力电器公告，将在各大授权电商平台及线下3万多家专卖店实行"大让利"，而打头一句"为让消费者免受低质伪劣产品之害"，更是沿袭了格力经典的霸道风格。
在今年618前夕手撕奥克斯之后，格力这次又将战火烧向全行业。虽然打着让利消费者的旗号，业内人士认为，销售的压力、业绩的滞涨与公司大量滞销的库存，才是格力选择降价促销的根本原因。
今年以来，空调行业整体低迷，竞争对手美的、奥克斯更是价格促销不断，让格力疲于应对。没有大规模投入价格促销的格力，虽然勉强维持了1-9月的正增长，但三季度的净利润下滑，显示出格力力有不逮的困境，如此下去，难免会陷入下滑的境地。因而，本次双十一大促，或是格力2019年度能抓住的最后一根稻草。
然而，把赤裸裸的商家逐利行为，冠之以民族大义、救民于水火的形象，就显得颇为滑稽。而宣传上的高调，没有让格力电器避开业绩增长陷入停滞的困境，公司产品单一的弊病也仍旧未改。十年之前，格力掌握核心科技；十年之后，格力依旧只卖空调。
一、宣传高调 业绩不妙
格力的混改与股权转让一度喧嚣，尘埃落定之后，一个掩不住的事实是，格力电器的营收与利润均陷入滞涨的境地。
10月30日，格力公布的三季报显示，今年前三季度公司实现营业收入1550.39亿元，同比增长4.26%；净利润221.17亿元，同比增长4.73%。
而单就第三季度来看，格力营收577.42亿元，同比增长0.03%；实现归属于上市公司股东的净利润83.67亿元，同比增长0.66%；扣非后净利润甚至下滑6.21%。
业绩下滑显然是与行业大环境有关。数据数据，今年1月-9月，国内空调市场零售额1596亿元，同比下跌4%，而在同期，格力空调出货量为3677万台，同比下降5.8%。
细致来看，线上线下表现不尽相同。数据显示，今年上半年，线上销量别增长了21.3%，而线下则下降9.4%。
线上继续高速增长，线下则大幅下滑，让电商市场表现欠佳的格力陷入比同行更严重的困境。随着销售渠道的逐渐线上化,格力电器显然没有做好准备。,互联网的风起云涌，给了对手弯道超车的机会。
2018年中国线上空调市场，奥克斯占有率高达28.5%，美的占比为22.5%，而格力只有17%.这也是五个月前，格力电器手撕奥克斯的原因。
从格力的三季度财报上看，显然没有获得手撕奥克斯的好处。反观其老对手美的，却是一番别样风景。数据显示，美的集团前三季度累计营收与净利分别增长7.37%、19.08%。而第三季度净利增长高达23.48%，这与格力空调的0增长形成鲜明的对比。
二、经销商体系之困
所谓成也萧何，败也萧何。格力电器成为空调行业一哥，在于其独特线下经销商代理体系，然而这一经销商体系渐渐也成为了电商时代实质性阻碍。
格力通过股权绑定的方式，深度绑定其渠道代理商与经销商，而对渠道的压货是这一模式的关键。在过去几年，格力为了完成业绩目标，强制要求经销商增加提货，与此同时，受到空调市场不景气的影响，库存积压严重，这种模式日渐步履蹒跚。
数据显示，格力的库存占总资产的比重，从2015年年末的5.86%提高到了2018年年末的7.97%。而根据刚披露的三季报数据，格力2019年三季度的存货高达195亿，2018年的同期数据为116亿。
此外，格力压货模式的另一个问题是，难以把握原材料波动的风险，这让格力在今年一季度与的美的空调促销竞争中吃尽苦头。美的从今年在一季度至今，针对需求采用了降价促销的策略。由于其早在2015年就开始了渠道变革，放弃了传统的渠道压货，开始以零售驱动为主的柔性生产、柔性库存管理模式，库存压力骤降，销售走向良性。
数据显示，格力空调在原材料成本高位时的2018年6-10月，生产空调超过2000万套，而美的同期却生产不足1500万套，而这段时间原材料价格较高，因此生产成本也较高；而美的则在随后大宗商品持续降价的五个月，生产空调2200万套，大大降低了生产成本，这也是开年来美的空调用价格促销来冲击市场，而格力只能疲于应对。
数据显示，2019年3月，美的空调线下均价分别下滑6%，格力则上涨4%。一季度格力线下市场零售额份额为36%，同比下滑3.7%，而美的份额大幅度提升到31.5%，同比上涨3.9%。而在线上市场，美的空调通过接近10个点的降价幅度，零售额增长超过60%，市场份额达到32%，位居行业第一。
美的价格促销的同时，毛利率却不降反升。数据显示，2019年1季度美的空调毛利率为32.08%，反高于2018年同期的30.25%，没有大规模促销的格力，毛利率却降低了-0.27%。
此外，美的集团的电商销售表现也是可圈可点。美的集团早就全部布局电商，目前已经在多个品类中占据首位。2018 年，美的集团线上收入同比增长22%，位居全网排名第一名。销售超 500 亿元，销售占比接近四分之一，大大弱化对其他渠道的依赖程度。
业内专家表示，随着电商的渠道下沉，传统家电的代理分销模式由于渠道分层较多，渠道加价过多，难以有效对抗电商的扁平化优势，渠道利润压缩，势在必行。
然而，感受到市场冲击的格力电器并未想从营销体系上着手解决，反而采用公开"揭发"奥克斯造假的方式入手，此举背后，更多是格力的无奈。
从格力电器股权结构上看，格力经销商控制的河北京海担保投资有限公司，位列第三大股东，持股8.91%，而董明珠的持股不足1%。董小姐之所以能在格力呼风唤雨，说一不二，背后仍然依靠着经销商体系的支持。尤其在高瓴资本入主之后，管理层与高瓴团队的博弈才刚刚开始，董明珠显然更需要经销商的支持，那么渠道变革无异于与虎谋皮。
三、格力电器 只卖空调
十年以前，美的与格力的瑜亮之争来自于空调领域。十年以后的2018年，美的集团空调收入占比已经降到45%，而格力的空调在今年三季度的营收占比仍旧超过80%。美的集团叫做"集团"名副其实，而格力电器依旧还是单练空调。
随着人口老龄化的进展以及城市化进程结束，空调行业已经从增量市场转为存量市场，格力几乎单一的空调业务显然遇到了天花板。尽管格力电器前三季度净利润绝对值高于美的集团，但市值却与美的保持着差距，背后的逻辑自然是其单品单一弊病所带来了估值折价。如果不是因为股权转让带来的混改题材，格力电器在二级市场的表现估计很难乐观。
而格力电器多次尝试多元化转型都未能成功，从手机、到造车、再到智能制造等，每一项大类的涉足，格力电器均或遭遇滑铁卢或仍未成气候。
格力电器近年来多元化的无功而返，显然并非运气使然，背后的公司治理机制才是关键。就拿2015年所声势浩大地进军的手机行业来说，单是格力手机将董明珠的照片作为开机画面，就让人颇感无语。
某种程度上，董明珠成为了格力电器的掌舵者与"代言人"，不管你爱与不爱，她都是格力的代表。直到高瓴资本的出现，才让人有了新的期许。
然而，选择做董小姐的对手，会很难。但要做董小姐的合作伙伴也绝不容易，银隆的原董事长就是例子。
无论如何，"Think big, Think Long"的张磊来了，就不知他与任性的董小姐之间，将会擦出新的火花，还是闹出新的笑话。
作者：赵勇（私募基金行业研究员）
