【财报深度解读】年轻人穿不起羽绒服要感谢波司登

 

^{作 者 | 无忌}

^{正文共计4452字，预计阅读时长12分钟}

 

 

11月27日，因“贴牌”事件被市场聚焦的波司登发布迟到的中报。

 

财报显示，2023年4月1日至2023年9月30日期间，公司取得收入74.72亿元，同比增加20.89%；净利润9.19亿元，同比增加25.11%；基本每股盈利0.0847元。但即便是单衣均价1600元，波司登也未能打动资本市场，中报发布前波司登股价已经四连跌，截至27日收盘股价为3.08港元，距两年前6.57港元的股价高点已经跌幅过半，总市值335.9亿港元，市值蒸发381亿港元。

 

进入冬季以来，羽绒服成为热销品，在天猫发布的2023年双十一品牌服饰销售榜单中，波司登位列第一，优衣库和蔻驰分列二三位。业绩表现优异，产品在市场上大受欢迎，为何波司登提振不了股价？

 

 

从平价到“高端”

 

 

波司登以前一直走的是平价路线，在中低端市场拥有不俗的口碑。随后，波司登集“世界名牌”“全国质量奖”和“中国工业大奖”于一身，输出一系列高品质产品，走秀走到了国外，赢得了全球消费者的信赖。这也让其不再甘于走平价路线，2022年波司登联手玛莎拉蒂就暴露了走高端线路的野心。

 

但让消费者感受最大的不是其高端化而是价格的大变化，据BT财经数据通梳理，自2017年至今，波司登吊牌价均价涨幅最高达80%。在以往的印象中，波司登品牌老，款式旧，售价最高千元，殊不知经过品牌转型，波司登吊牌均价已上涨到1800左右，甚至推出了万元登峰系列产品。

 

据《中国经济周刊》报道，波司登平均价格涨至1600元。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底就曾透露，当时波司登的平均价格升至1600元，并预计未来三年平均价格将涨至2000元。现在的波司登官方旗舰店中，今年推出的一款户外鹅绒服定价为6800元。多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。据中华全国商业信息中心数据显示，目前2000元以上的大型防寒服已经占到市场的70%。这也直接让消费者大呼“买不起”。

 

以今年双十一为例，波司登就再陷争议漩涡。今年双十一预售期间，波司登的一款羽绒服，领券购买后实际价格为979元，而9月份的售价为979.28元，仅比9月份时便宜了0.28元。很多网友称其“吃相太难看”，还有网友称“眼看价格越来越高只是感觉不值”。

 

产品涨价的理由一般都是原材料价格上涨，BT财经数据通查询研报显示，在羽绒服生产成本中，原材料成本约占总成本的75%，包括羽绒（45%）、面料（25%）和配件（5%）。但波司登涨价的幅度远超原材料上涨的幅度。以原材料中占比最高的羽绒为例，2023年1月，市面上常见的90白鸭绒（含绒量90%）单价是每吨34.8万元，而产量更少的鹅绒单价更高，90白鹅绒（含绒量 90%）的单价达到每吨67.8万元，比两年前上涨了不到20%，而波司登产品的价格近几年涨幅在60%到80%，甚至有单品涨幅更高。

 

据《齐鲁晚报》报道，2021年，波司登羽绒服面料涨幅在10%-20%，人工成本每年也有20%-30%的刚性上涨。其次成本为企业营销成本和管理成本，所有成本涨幅累计在一起都远低于涨价幅度，这让波司登的口碑逐渐下滑。

 

涨价后自以为高端化的波司登高端产品在市场的销量如何成为消费者关注的焦点，但从今年双十一的销售数据来看，波司登高端产品的表现却未达到波司登的期望。在其官网店内登峰2.0系列券后价12510元的羽绒服目前月销量仅为7件，其他万元以上的羽绒服也仅有寥寥数人付款。不仅万元以上产品销量寥寥，就连券后价在5000元以上的羽绒服月销量也不佳，大部分款式的销量都未突破两位数。相反，售价在1000元左右的波司登羽绒服则很受消费者欢迎，一款券后价844元的羽绒服，月销1万+，成为店内羽绒服热销第一名。可见消费者对价格比较敏感，波司登的高端化并未让消费者感冒。

 

 

营销成本高企才是变贵根源

 

 

羽绒服涨价，原材料价格上涨不是全部的原因，却是最好的涨价理由。此外羽绒服的产品设计创新、技术研发、营销成本的提升都是涨价的由头，尤其是在流量为王的时代，造成的营销成本高企只能由消费者买单。

 

以肖战代言波司登为例，波司登并未公布肖战的代言费，但从肖战代言其他品牌的价格可以参考，肖战代言费最低为2500万/两年。而波司登的代言人并非肖战一人，还有杨幂、陈伟霆、王力宏以及国外知名明星，这些人一年的代言费用保守估计也应该超过1亿元。

 

 

 

由财报可知，这些代言费会被波司登当成附加值加到产品价格之中，无形中提升了波司登的产品价格。

 

还需要注意的是波司登的营销费用激增。2018-2022财年，波司登销售分销开支上涨了1.5倍，占营收比例从27.6%上升到38.1%，接近四成，且每年营销占比均呈现出递增趋势。

 

 

 

最新中报显示，波司登销售成本为37.38亿元，去年同期为30.91亿元，同比增长21%。具体到销售及分销开支上，报告期内波司登该项支出为20.29亿元，同比去年同期的16.23亿元，同比激增25%。同时在行政开支上，波司登也由去年同期的5.25亿元增长至5.82亿元，同比增长11%，销售成本的增长，直接导致波司登羽绒服价格的不断上涨。

 

 

 

一直标榜自身科技创新的波司登在财报中并未提及研发费用，而其他开支只有44.8万元，即便是全部用来研发，这点研发费用或很难有所作为。看来波司登的发力点并不是在研发，而是在营销之上。

 

据波司登2022年年报显示，公司2022年广告和宣传费用、使用权资产折旧费以及销售人员开支，约人民币61.25亿元，这些费用不仅用于电视广告、网络营销等传统渠道，还涉及到线下活动、线上互动等多种形式，提升了波司登品牌的知名度。而2022年波司登的总营收不过167.7亿元，营销成本占总营收的37%。重营销、轻研发或是波司登短期内无法撕掉的“标签”。

 

 

贴牌带来的一些风险

 

 

波司登股价在不断下跌的同时其门店数量也在减少。2022财年财报数据显示，截至2023年一季度，波司登的羽绒服业务常规零售网点总数较上一年同期净减少了386家至3423家。其中自营零售网点净减少了327家，第三方经销商的零售网点净减少了59家。波司登的自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的40.9%和59.1%。中报财报显示，波司登零售网点再次净减少110家，降至3313家。

 

 

 

除销售网点的减少之外，波司登的贴牌业务备受瞩目。波司登在中报中披露的贴牌业务的营收。报告期内波司登贴牌收入达20.41亿元，占总营收的27.3%。

 

 

 

波司登贴牌加工模式中，波司登将自身品牌授权给其他厂商进行生产，波司登收取商标使用费，这能给波司登带来额外收益，但也给品牌带来一些隐患。波司登无法直接参与贴牌产品的生产，仅依赖于加工厂商的质量控制体系，很难做到和波司登自身生产的产品质量一样，一旦出现产品质量问题，或对波司登的声誉带来一些负面影响，形成短期无法修复的商誉损失。

 

北京劲吾科技品牌官肖婷认为品牌的培养成本极大，而贴牌会给品牌带来一些影响。“贴牌加工会让品牌价值被稀释，更多的商家参与贴牌后，是能给品牌方带来收益，但不同厂商的生产工艺和质量标准会存在无法统一的差异，会直接导致产品品质不一致，影响品牌的传播和定位。”

 

肖婷同时指出，贴牌加工模式还可能涉及知识产权纠纷。“由于授权给厂商进行生产，产品的设计、工艺和技术可能面临泄露的风险。这可能导致知识产权被侵权，可能会损害了品牌的核心竞争力和独特性。”

 

 

当羽绒服开始涨价

 

 

羽绒服行业并不是波司登一家涨价，而是行业整体涨价，鸭鸭、高梵等品牌也和波司登一样开始涨价。羽绒金网运营总监吴宇接受媒体采访时表示今年羽绒服的整体价格相比去年同期上涨了有30%左右。“如果是鹅绒服，价格会涨得更多，今年品牌服装更多地使用了鹅绒。”

 

让波司登们有底气的是庞大的市场刚需，艾媒数据显示，在2023年中国网民拥有羽绒服数量调查中，超过4成的消费者表示拥有3件以上羽绒服，62.27%的消费者选择2年至3年购买更新一件，这表明该部分消费者对羽绒服的需求相对稳定。但随着羽绒服价格的不断上涨一部分消费者开始动摇，开始寻求羽绒服的替代品，而冲锋衣就是他们的不二选择。

 

尽管身处冬季，冲锋衣却替代羽绒服成了淘宝热搜。今年9月冲锋衣的市场份额比去年同期上升了8.2个百分点，羽绒服则下降了3.1个百分点。京东数据显示，冲锋衣成为年轻人的新宠，今年以来的成交额同比增长165%。在今年双十一期间，10月20—25日冲锋衣成交额同比增长200%。在羽绒服不断涨价的情况下，众多消费者倒戈向冲锋衣，白白让冲锋衣捡了大便宜。尤其现在的冲锋衣已经做到防水、防风，拥有透湿性能，同样适用冬季的防寒保暖，在“三合一”硬壳和内胆的加持下，冲锋衣已经冲击冬衣市场。2022年迪卡侬净销售额达到154亿欧元，同比增长12%，净利润达到9.23亿欧元，再创纪录，迪卡侬取得的优异成绩，和羽绒服的涨价不无关系。

 

最能打动消费者的是冲锋衣的价格，以迪卡侬冲锋衣为例，其价格基本在500元以下，甚至不足波司登羽绒服均价的三分之一。根据BT财经数据通梳理，近一年冬季外套中，均价最高的是户外羽绒服，平均超过1200元。而冲锋衣均价则为488.8元，比男装/女装毛呢大衣、羽绒服都要低。这也是冲锋衣大热的根源所在。迪卡侬、骆驼、探路者、三夫户外、啄木鸟、JEEP、伯希等热卖品牌，都推出了针对冬季保暖的冲锋衣，来抢夺羽绒服的市场。

 

 

 

羽绒服的不断涨价，将冬装市场不断弱化，冲锋衣市场规模却不断增长，数据显示，2015年冲锋衣市场规模为9.44亿元，2022年则达到16.27亿元，增速明显。

 

“涨价是把双刃剑，尤其是无休止的涨价对品牌损伤极大，会让消费者粉转黑，波司登的涨价短期内是能给企业带来不俗的收益，但会弱化自身在市场的影响力和占有率，这就给冲锋衣等替代品带来机会。但我不认为军大衣能取代羽绒服，个别时尚行为不具备行业普遍性。”肖婷认为冲锋衣的大火是和羽绒服自身涨价以及年轻人的个性化有关。

 

尽管羽绒服是很多年轻人的越冬必备，但高昂的价格吓退了不少消费者。艾媒咨询最新一项调查显示，近九成中国网民可接受的羽绒服价格在千元以内，只有不到5%的消费者能够接受1500元以上的羽绒服。可见高价羽绒服并不具备强大的消费基础。

 

一味涨价，只能弱化羽绒服的市场占有率，而失去的市场想再抢回来可就难上加难，这将是羽绒服企业不得不面临的痛苦抉择，遗憾的是大部分羽绒服企业都和波司登一样选择涨价，这种“饮鸩止渴”般的行为或将羽绒服市场拱手让给冲锋衣，对行业发展或带来不好的示范效应。

 

 

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