聚美优品：首代网红的坎坷追风路

本文发布时间：2020-01-19 21:17:11

近日，市场对有关聚美优品再次私有化的消息持续发酵。

2020年1月12日，聚美优品发布公告称，公司董事会收到创始人陈欧的私有化要约，计划以20美元/ADS的价格收购公司剩余股份。本次私有化邀约一旦完成，聚美优品将从纽交所退市。

这已经是聚美优品上市以来的第二次的私有化提案。早在2016年，陈欧等人就曾试图以7美元/ADS的价格将聚美优品私有化。但这一回购价格远低于聚美优品22美元的发行价，遭到中小股东的强烈抵制，最终在股东的集体声讨中被迫放弃。

自2014年上市以来，聚美优品历经假货风波及集体诉讼危机，股价持续低迷。截止目前，聚美优品市值仅剩下2亿美元，相比公司巅峰时期57亿美元最高市值，已经跌去96%。在网红经济产业日趋活跃的今天，被称为网红鼻祖的陈欧，面对聚美优品在美股的困境，似乎已经回天乏力。

就在这份私有化方案出台之前，聚美优品曾宣布调整ADS与A类普通股之间的比率，由原来的1股ADS代表1股A类普通股调整为1股ADS代表10股A类普通股。因此，本次20美元/ADS的私有化要约价格在剔除合股影响之后，仅为每股2美元。也就是说，陈欧的此次出价，还不如四年前首次私有化要约价格的三分之一。如此以来，此方案仍将面临中小投资者方强大的阻力，聚美优品的私有化退市之路并不好走。

首代网红

在国内，陈欧似乎比聚美优品更加出名。相当一部分人并没有从聚美优品购物，但仍然知道其CEO是帅哥陈欧。

作为一家化妆品限时特卖商场，聚美优品创立于2010年3月，其前身叫做团美网，创始人包括陈欧、戴雨森等人。2010年9月，团美网正式更名为聚美优品。

在那个中国电子商务野蛮发展的年代，团购模式正从国外传入到国内，一时间，超过5000家团购网站如雨后春笋般成立。2001年，行业爆发了著名的“千团大战”，当大大小小的团购网站均开启疯狂的烧钱模式后，战斗最终以绝大部分公司破产倒闭而告终。

聚美优品则通过首创的每天在网站推荐十几款热门化妆品的独特团购模式存活下来，获得了公司成立以来的首桶金。但面对行业日趋激烈的竞争，作为化妆品垂直电商的聚美优品仍面临流量问题。此时，著名的投资人徐小平借鉴当年第一代互联网创业者所常用的营销手法，建议外表英俊的陈欧去自我营销，通过打造个人IP来给企业引流。

一时间，一句“我是陈欧，我为自己代言”的广告语，立刻火遍了大江南北，陈欧为公司拍摄的“我为自己代言”系列广告大片也引起80后、90后强烈共鸣。

2012年，为自己代言的陈欧成为当时最火的网红之一。在“学霸”、“80后海龟”、“青年CEO"等诸多光环的加持下，陈欧的影响力迅速提升，其个人微博粉丝增长到4000多万，这在当时超过了马云与雷军粉丝数量的总和。

而聚美优品在陈欧火遍大江南北之后，也迎来了流量的爆发式增长，网站日访问量从100万飙升至400万。与此同时，自带流量的陈欧也开启了网红带货模式。据称，在陈欧最红的时候，一条微博促销就能给聚美优品带来数百万的销售额。

2013年，聚美优品销售额突破60亿元。聚美优品成立仅三年，就成为中国美妆网络零售第一平台，市场份额达到22.1%。2014年5月16日，聚美优品顶着“中国美妆电商第一股”的光环登陆美国纽约证券交易所，陈欧也成为纽交所220余年以来最年轻的上市公司CEO，其所持聚美优品股份市值超过11亿美元。陈欧的开挂人生，迎来了最巅峰的时刻。

假货风波

作为中国首家上市前连续7个季度盈利的电商公司，聚美优品最高峰时的股价达到37.99美元，市值超过57亿美元。但是，上市两个月后，聚美优品就遭遇了一场假货风波。事后看，这场风波成为了公司发展的一道分水岭。

2014年7月，聚美优品供应商祎鹏恒业被媒体举报销售假货。通过伪造品牌授权书和报关单等文件的方式，祎鹏恒业通过京东、聚美优品及1号店等多家电商平台销售假服装和手表。显然，涉事电商平台并非聚美优品一家，但彼时恰逢聚美优品刚上市2个月，再加上陈欧的网红身份，导致先后有8家美国律师事务所对聚美优品发起集体诉讼。一怒之下，陈欧宣布砍掉所有的第三方平台上的奢侈品业务，并将美妆业务也全部转为自营。

在此之前，聚美优品一直采用自营+第三方平台的业务模式，并以从第三方平台的成交额中收取一定比例的佣金来盈利。将占比超过半数的第三方平台业务全部砍掉后，聚美优品不仅营业收入出现下降，其活跃用户数也受到显著影响。此外，产品线全部自营又导致聚美优品运营成本飙升，进而影响到公司的净利润表现。

如此以来，聚美优品的股价开始不断走低。上市半年时间，聚美优品市值缩水一度超过六成。

假货风波之后，聚美优品在调整第三方平台业务的同时，开始向跨境电商转型之路。资料显示，自2015年开始，聚美优品共计将10亿元投入到面向全球直采的“极速免税店”业务。聚美希望通过全球直采+平台自营的方式，化解消费者对假货的质疑。

这项新业务一度获得了快速增长，聚美优品的营业收入与流量在2015年2季度开始明显回升。然而，还是由于自营模式营运成本过高，造成聚美优品的利润端带来很大压力。而随着《2016年跨境税改新政》的出台，准备在跨境电商领域大干一场的聚美优品再次遭遇严重挫折。聚美优品整体出区量和订单量下降超过60%。

自此以后，聚美优品市场表现持续低迷，股价长期位于10美元以下。在持续的业绩压力之下，聚美优品的联合创始人戴雨森在2017年宣布辞职。如今聚美优品创始人，只剩下陈欧一人。

追风之路

跨境电商之路受阻之后，陈欧又开始了频繁的跨界投资。但从网红向追风青年转型的陈欧，却没有了当初的好运气。

2015年，随着O2O模式的兴起，聚美优品一度打造出名为“美天早餐”的外卖项，并在线下设立了实体店。但毫无卖货经验的聚美优品又在后来的外卖APP大战大败而归。作为O2O门外汉的聚美优品，显然不是美团与饿了么的对手。

同一年，聚美优品还向垂直母婴社区宝宝树进行投资。尽管在宝宝树上市以后，聚美优品通过出售部分股份确认了部分收益，但这笔投资整体回报率依然不高。

2017年，聚美优品还将投资的触角伸向了电视剧领域，这又让其受到不务正业的指责。在向电视剧《温暖的弦》投资8400万元后，聚美优品却始终未透露这项投资的盈亏情况。

在聚美优品众多的投资项目中，最值得一提的就是共享充电宝项目。2017年5月，聚美优品出资3亿收购共享充电宝品牌“街电”。共享充电宝项目一开始并不被看好，王思聪一度还“吃翔点评”。

然而，共享充电宝项目却意外在共享经济的寒冬中存活下来，成为聚美优品的一大支柱性业务。2018年，聚美优品街电业务收入8.79亿元，占公司营业总收入的比重达到22%。