【财报深度解读】代表豪华与尊贵的迈巴赫，敌不过一张三色防水布？

 

 

作 者 | 无忌

正文共计4153字，预计阅读时长11分钟

 

近期奔驰登上热搜，倒不是推出新品或业绩出色，而是因为头顶三色防水布维权的迈巴赫车主。

 

事情缘由很简单，据界面新闻报道，一位消费者以215万元购买一辆奔驰迈巴赫后，仅仅10天就发现顶棚A柱漏水，经过4S店多次维修亦未能找出原因。面对4S店提出拆除包括前顶挡板、行李架等多处外观和结构部件寻找漏水原因的提议，车主出于对车辆保值的顾虑没有接受。车主提出退换车辆，遭迈巴赫官方拒绝，多次沟通未果，车主选择自主维权。

 

新买十来天的迈巴赫，顶上披着三色防水布的视频在网络上迅速传播，引发了众多奔驰车主对这位倒霉车主的同情和声援，很多奔驰车主和非奔驰豪车车主也纷纷效仿，在车顶披上三色布，在网络上刮起一股声援潮。

 

 

让那位车主愤怒的不只是车辆本身的质量问题，还有4S店略显敷衍的回应。在长达2个多月的维权过程中，车主多次驾车往返奔驰迈巴赫4S店进行沟通交流，并向奔驰迈巴赫官方致电十多次寻求解决方案，最终无果，才不得不选择了如此维权，迈巴赫这一世界豪华品牌没想到会和最土的三色防水布扯上关系。

 

维权事件曝出后，涉事4S店和迈巴赫官方都作了相关回应，但4S店回应不仅未能平息事态，反而为事件火上浇油。4S店声称车主及其亲属的行为对4S店的经营带来困扰，已经报警寻求帮助。10月13日，车主通过社交媒体回应4S店，称一个大品牌，发生这样的问题，不对自己产品质量和傲慢的服务态度道歉，却是通篇的敷衍解释。

 

 

车主经过和4S店2个多月的交涉后，目前已经不再和4S店有沟通的意愿，据《九派新闻》最新报道，车主现在的诉求是奔驰官方出面道歉，并赔偿80元作为精神损失费以及这辆车退款退货。车主不需要退一赔三，只想要道歉和全部赔偿，如果退款成功将拿出退款用于帮助他人。

 

网上支持车主维权的呼声此起彼伏，这对奔驰来说面临的挑战更甚，在遭遇销量下滑的业绩问题时，又遭遇一场重大的声誉危机。

 

营收和净利润下滑

 

在中国新能源汽车的强势崛起之下，不断压缩奔驰、宝马等豪华品牌的利润和市场份额，为应对价格战，奔驰也不得不进行了价格战。但价格战的明显副作用就是直接影响到业绩表现。

 

奔驰半年报数据显示，2024年上半年奔驰总营收726.1亿欧元，同比下滑4%，毛利149.3亿元，同比下滑19%。调整后息税前利润76.5亿欧元，同比下滑28%，净利润60.87亿欧元，同比下滑20%。

 

 

根据财报披露，上半年奔驰全球销量116.86万辆，同比下滑6%。其中占据奔驰总销量近三分之一的中国市场下滑最为严重，中国市场上半年销量34.15万辆，同比下滑9%。欧洲大本营也罕见出现下滑，下滑了1%，北美市场的3%的下滑幅度相对较小。中国市场的销量大幅下滑和中国市场的价格战有直接关系，此时的奔驰处境较为尴尬，不打价格战，其市场份额会被国产品牌逐渐蚕食，销量会继续下滑，而打价格战，会让奔驰丧失品牌价值，商誉受损，进而吞噬利润。

 

而日子不好过的并非奔驰一家，BBA豪华品牌三家全部出现了销量下滑，其中宝马下滑了5%，奥迪下滑了3%，销量跌幅最大的是奔驰。其他国外品牌中只有雷克萨斯以84823辆的销量，增长了20%，其他沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎、林肯、保时捷等豪华品牌无一例外销量都出现了下滑，其中保时捷上半年直接下滑了40%的销量。反观国产理想、问界等国产品牌销量则全部实现了较大幅度的增长。其中问界增幅高达633%，极氪增幅115%，蔚来和理想分别增长60%和34%。

 

 

面对销量和上半年表现不佳的业绩，奔驰不得不下调了2024年业绩预期。据《财经网》9月20日报道，梅赛德斯-奔驰因中国市场业绩疲软主动下调了2024年财务预期。报道称，奔驰将其主要汽车业务的调整后利润率预期从此前的11%下调至“7.5%-8.5%”，下调幅度较大，因奔驰最大市场中国的需求进一步降温，奔驰S级和迈巴赫轿车等最昂贵车型的销量均受到冲击。奔驰方面表示今年的息税前利润预计将“显著低于”去年水平，这对奔驰通过销售豪华车型来提升盈利能力的战略带来巨大挑战。消息一出，奔驰股价大跌7.7%，为近年来最大跌幅。

 

 

本来，奔驰押宝迈巴赫等豪华品牌期望提振销量，如今迈巴赫的三色布维权事件，为这一战略蒙上了阴影，在本身销量不佳的情况下，该事件对迈巴赫品牌的伤害巨大，在2024年最后一个季度中，奔驰想依靠迈巴赫来冲业绩的计划将大概率难以实现。

 

豪华品牌要变天？

 

此前中国豪华汽车品牌一度被BBA几乎是垄断性地霸榜，2023年BBA三家在中国市场销量合计超230万辆，占据豪车汽车市场占有率的75%以上，几乎没有对手。但年初遭遇理想等中国品牌的价格战，特斯拉也卷入价格战，BBA被迫加入价格战，但加入价格战对BBA自身利润带来较大损害，自七月份起， BBA就宣布退出价格战，部分型号也纷纷提价，特别是部分原本折扣很少的型号，更是一路飙涨。

 

事实上，中国消费者如今更趋理性，已经不再盲目追崇国际大牌，对国产品牌的认可度提升较快，以7月29日至8月4日以及8月5日至8月11日两周的销售数据来对比，可以清晰发现，在这两周内BBA的销量都出现了较大幅度的下滑。

 

 

如上图所示，奔驰在此期间从1.67万辆跌至1.22万辆，跌幅达27%。奥迪同期由1.35万辆跌至1.07万辆，跌幅21%。宝马同期由1.14万辆跌至0.72万辆，跌幅达37%。BBA在此期间整体销量由4.16万辆跌至3.01万辆，整体销量暴跌近30%。

 

奔驰车主杜金峰表示：“此前开奔驰、宝马很拉风，现在反而是理想和蔚来这样的国产新能源品牌更能吸引路人关注。”杜金峰认为在经济下行以及新能源汽车消费观念日益深入人心的情况下，新能源汽车成为众多消费者经济的购车选择，相比比亚迪、理想等国产新能源汽车品牌，BBA的新能源汽车不仅毫无优势还可能在新能源技术上落后国产品牌。“有意愿购买新能源汽车的消费者基本都不会去购买BBA旗下的新能源汽车，而是会选择国产新能源汽车，就算不买国产品牌，也会选择特斯拉这样的新能源车型，不太会选择BBA这些新能源赛道的‘杂牌车’。”

  

《财经汽车》数据显示，2024年上半年，奔驰乘用车销量较上年同期减少了5.95万辆，同比下跌了6%，其中尤其突出的是高端车型及入门级车型两类乘用车，销量分别减少了3.97万辆和5.24万辆，同比下跌了22%和16%，其中高端车型的跌幅最高。

 

2024年三季度，奔驰、宝马和奥迪的表现同样不佳。10月10日，奔驰集团发布最新销量报告，第三季度销量594600辆，同比下滑3%。中国市场成为奔驰销量下滑的主要原因，三季度在中国市场销量170700辆，同比下滑13%，是全球下滑幅度最大的市场。而中国市场销量占奔驰全球市场的29%，是全球最大的单一市场。德国大本营，也出现7%的下滑，美国市场则同比增长33%，前三个季度，美国市场同比增长9%，是奔驰销量增长最大的市场。

 

宝马在第三季度表现也差强人意，中国市场销量为147691辆，下滑了29.8%。同样中国市场为宝马最大的市场。不只是中国市场下滑，宝马前三季度全球销量1754158辆，下滑了4.5%。整个亚洲市场下滑10.7%，而德国下滑5.1%，美国下滑2.1%。

 

目前奥迪前三季度销量尚未公布，但结合上半年的整体表现来看，或和奔驰和宝马相差无多。反观问界、理想和蔚来以及极氪等国产高端车型的销量增速喜人，中国豪华车市场格局有可能发生较大的变化。

 

新能源的主战场

 

BBA在中国市场的全线败退，和中国消费者的消费习惯转变有一定关系，也和各家出现产品质量问题有关，比如宝马刹车系统故障，奥迪的变速箱异响和烧机油等。新能源汽车的普及，给消费者提供更多的选择。

 

据彭博新能源财经数据，国内新能源汽车的平均降价幅度从去年一季度的6700元，已经增加到了今年一季度的16000元，市场上2/3的新能源汽车定价已经低于同品类燃油车。这逐渐弱化了传统车企的竞争优势，让消费者的喜好偏向新能源汽车。

 

汽车媒体人张智勇也认为中国消费者将大规模转向新能源汽车。面对BBA在新能源汽车领域的弱势，他认为传统品牌都应该积极开发新能源汽车产品，从根本上解决所面临的挑战并顺应消费趋势的变化。“目前以比亚迪、问界为首的国产新能源品牌，不仅在续航里程上实现了突破，还在智能驾驶以及人机交互等领域都取得不俗的成就，逐渐征服了消费者，消费者可以选择的高端新能源汽车品牌很多，除了国产新能源品牌之外，还有特斯拉，BBA在新能源领域虽然涉足较早，却无法以此打动消费者，他们在新能源方面只能追赶。他们需要认清未来中国汽车市场的主战场将在新能源汽车领域。”

 

与汽车产业变革的上半场相比，下半场“画风”已变——在产品端，车企的着眼点不再局限于续航里程、外观设计和动力性能等方面，转而更加注重展示其技术实力，安全和品质成为影响购车的重要因素。

 

“目前国内新能源汽车行业，电池续航能力、自动驾驶技术或车内智能交互成为重要参考，理想、问界、小米之所以受欢迎，是某一方面做得较为出色，BBA在新能源领域做的较好的是宝马，但宝马相比国内新势力，依然毫无优势。”张智勇认为BBA此前燃油车太受欢迎，忽视了新能源车，现在在市场飞速变换中，需要调整此前的战略。“BBA依然拥有强大的实力，其研发能力和强大的资金支持，在新能源汽车的战场中，他们只是失去了先机，但他们依然有扭转战局的能力。”张智勇表示BBA加入新能源汽车的主战场将有助于推动行业的发展，对消费者来说是好事。

 

迈巴赫三色防水布维权事件，考验的是奔驰的公关能力，在销量本来就遭受下滑的情况下，这次舆情一旦处理不妥，或将对奔驰这个百年国际品牌产生不可估量的负面影响。

 

在妥善处理该事件后，奔驰如果能重视中国市场消费者的购车体验，重视新能源领域的研发和投入，未来依然有广阔的市场空间。中国消费者的消费习惯已经偏向新能源汽车，这是个挑战，却同样是个机遇。