【财报深度解读】董宇辉和新东方，都回不到从前？

 

 

作 者 | 无忌

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从种种迹象来看，董宇辉的离开并不意外。

 

7月25日，东方甄选发布公告称，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，于当天生效。新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪之后在社交媒体发文称，将与辉同行“送”给董宇辉。

 

 

董宇辉离任，却将俞敏洪和东方甄选推上了风口浪尖。据澎湃《谁买单？俞敏洪“豪送”与辉同行 中小股东权益如何保障》一文中指出，部分股东怒斥俞敏洪拿股东的钱“送人”，毕竟俞敏洪“送”给董宇辉的价值可是高达3.58亿元，这笔钱不是俞敏洪自己的钱，而是股东的钱，才会有人指责他进行利益输送，损害了东方甄选中小股东的利益。

 

据《湖南日报》《俞敏洪“豪送”与辉同行，中小股东权益如何保障》一文中指出，甚至还有人士质疑“与辉同行”是俞敏洪和董宇辉试图进行东方甄选体系外循环。部分股东质疑也合情合理，但并无根据，俞敏洪则对此回应称“如果不满意我做董事长CEO，可以换掉。”以此来证明自身的清白。

 

 

东方甄选失去了董宇辉，在资本市场似乎迎来灰暗时刻。在官宣董宇辉和东方甄选分手后当天，新东方美股股价就下跌了5.46%。7月29日收盘再跌4.14%，美股市值116.5亿美元。美股市值蒸发214.1亿美元。

 

俞敏洪和董宇辉分手后第一个交易日，港股上市的东方甄选股价闪崩，7月26日开盘后东方甄选大跌，盘中最高跌超30%，最终跌幅达23.39%，创下上市以来单日跌幅之最。今年1月2日东方甄选开盘价为28港元，而截至7月30日收盘，其股价为9.730港元，这意味着东方甄选年内股价跌幅约为65.3%，此时东方甄选市值已经不足百亿港元。和2023年年初75.55港元的股价高点相比，股价更是下跌了87.1%，市值蒸发了678.6亿港元。

 

董宇辉成就了东方甄选，又将东方甄选置身水深火热之中，令人揪心的是，尽管东方甄选有无数主播，目前还没找到一位像董宇辉那样影响力的，这对俞敏洪来说或是必然经历的阵痛期。也有业内人士认为，这对新东方来说也许是好事，早晚都要面对的分手结局，长痛不如短痛，新东方将会收心教培业务，回归自己主营且擅长做的业务之上。

 

分手或早有端倪

 

俞敏洪近期不断被推上热搜。

 

先有6月初，在物美创始人张文中的直播间内，面对张文中虚心向其请教直播带货经验时，不知俞敏洪当时心境如何，俞敏洪回答张文中的是“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。这句或许是自谦的话让俞敏洪再度被推上热搜。

 

在和张文中的交谈中，也隐隐可以发现俞敏洪的委屈，他表示网络负面对自己影响很大，甚至决定以后远离生意场，用更多的时间去享受生活，不想再纠缠到纷争之中。

 

 

7月25日，董宇辉离任，俞敏洪表现得很慷慨大度，不仅将董宇辉从东方甄选彻底放手，还慷慨地将公司和利润都打了包送给了董宇辉。董宇辉则也在评论区表达了诚挚的谢意，双方最终和平分手。

 

董宇辉离开东方甄选后，罗永浩的评论区却彻底沦陷了。因为罗永浩在董宇辉“小作文”事件后就曾作出神预判，他曾预言，俞敏洪会先给董宇辉成立直播账号，然后过不了多久，董宇辉肯定会离职。罗永浩自称是最了解俞敏洪的人，事情发展的和他预言真的一模一样。

 

 

其实不止罗永浩作出预判，细心的网友从“与辉同行”的主播简介中也早已经看出蛛丝马迹。“与辉同行”的主播许桂香，在自己的个人简介里明确写着自己的老板是董宇辉，而不是俞敏洪。要知道当时董宇辉只是负责“与辉同行”的相关事务。

 

通过天眼查股权穿透可以发现，俞敏洪和“与辉同行”的股权比较“隐秘”。“与辉同行”是由新东方迅程100%持有，新东方迅程由新东方教育科技持有，新东方教育科技由世纪友好持有100%。世纪友好由俞敏洪持股99%。也就是说，转了4个弯弯，俞敏洪间接持股与辉同行99%股份，与东方甄选没有直接关系。“与辉同行”的真正老板是俞敏洪，而许桂香说自己的老板是董宇辉，确实耐人寻味。

 

 

董宇辉从东方甄选离任后，闪崩的不只是股价，还有粉丝数量的下滑。自25日至7月30日上午十时，东方甄选粉丝量由2986.7万降至2977.8万，粉丝数量减少近10万。蝉妈妈数据显示，东方甄选在此期间场均观看量617.1万，场均销售额在500万至750万之间。与辉同行同期粉丝量由2159.7万增至2208.8万，粉丝数量涨了近50万，场均观看量736.5万，场均销售额在750万至1000万之间。

 

这不是“与辉同行”首次喧宾夺主。在6·18大促前夕，与辉同行粉丝及GMV均蒸蒸日上，粉丝数量突破2610万，直逼东方甄选的2986万。

 

直播带货的“十字路口”

 

俞敏洪此时和董宇辉分手，或是因为直播带货已经进入行业拐点。

 

一个行业趋势是，随着众多明星和网红参与直播带货，大量劣质产品被通过直播带货的方式流入市场，影响了直播带货的口碑，直播带货的热度正在下降。零售行业分析师一然认为，直播带货是反逻辑的销售行为，消费欲望源自自身需求，而不是通过挑选和对比来刺激和诱导消费者消费。如今的直播带货已经演变成电视购物的升级版，而电视购物早已经被相关监管部门重点监管。

 

“如果把直播代称娱乐方式，也会有存在的意义，但我认为直播带货无法取代货架电商，毕竟天天看直播买东西的群体并不是多数。”一然强调自己不会通过直播带货的方式购物，且其身边的朋友也很少购买直播带货的产品。

 

数据或能印证这种观点。艾瑞咨询数据显示，直播带货市场从2018年的1205亿增长至2023年的4.9万亿，6年间增速迅猛。但增长率下滑也很明显，从2019年245.9%的高增长率一路下跌，2023年增长率已经跌至40.9%，逐步进入稳定增长期。

 

 

从今年618的直播带货来看，头部直播已经不再疯狂，甚至出现卖不动货的尴尬。以疯狂小杨哥和东方甄选为例，两者均未进入抖音前十。广东夫妇单日GMV 6114万，同比去年的4.5亿下跌86.4%。拥有3000多万粉丝的美妆一哥李佳琦，在6·18预售首日也遭遇“滑铁卢”，27亿元的GMV看似不错，但和去年同期相比则下跌46%。

 

据财报显示，东方甄选2023财年，通过董宇辉等主播直播带货，收获巨大的红利，全年营收45亿元，增长651%，自营产品及直播电商营收39亿元，净利润9.7亿元，而上一财年则是亏损5.34亿元。

 

2024年一季报显示，东方甄选总营收为27.95亿元，同比增长34.37%；归母净利润为2.49亿元，同比下降57.42%，增收不增利。这其中或有负面舆情的影响，也和直播带货的整体大环境有关。

 

 

俞敏洪虽然付出巨额分手费，却借此机会回归企业家身份。投资人史保刚对俞敏洪的做法持支持态度，但他为俞敏洪细节处理捏了一把汗：“从目前信息来看，东方甄选并未和董宇辉签署竞业协议，又按成本估算法出售与辉同行，无法防止潜在竞争，等于自己培养了一个最大的竞争对手。”

 

不过史保刚也认为，“能够一次性解决董宇辉与俞敏洪的长期矛盾也是好事，东方甄选可以重新布局和改革，不再顾及两者之间的关系失衡。”俞敏洪在近期电话会上梳理了东方甄选的未来战略规划方向，坚持内容与文化产品结合为整体调性，矩阵拓展平台，实现线上线下结合推广。

 

机构对俞敏洪的做法，同样持肯定态度。交银国际分析认为，考虑剔除与辉同行利润贡献，对应2025财年市盈率18倍。未来应关注东方甄选自有品牌及多渠道建设，若GMV持续稳定，公司业务也将陆续恢复稳定经营。考虑当前业务调整，维持中性评级。大和的研究报告指出，董宇辉离开对新东方2025财年收入的跌幅为2%至4%，而盈利负面影响约5%至7%，属可以管理范围内。随着直播电商盈利对新东方进一步下降，市场会视新东方的盈利来自其核心教育业务。该行重申对新东方“买入”评级。

 

新东方回归教培主业

 

即便东方甄选如火如荼，对俞敏洪来说也只是副业，只是应对公共卫生黑天鹅事件的应急之举，他的主业依然是新东方。随着新东方教培业务的复苏，回归主业几乎成为必然。

 

相比前几年K12教育上市公司惨淡的财报，近期财报则给市场带来惊喜。财报显示，2023年12月1日-2024年2月29日，好未来实现营收4.3亿美元，同比增长59.7%；净利润2750.8万美元，同比增长170%。作为教培一哥的新东方，业绩表现同样亮眼，同期营收12.073亿美元，同比增长60.1%，股东应占净利润8716.7万美元，同比增长6.8%。这已经显示出教培业务的强势复苏。

 

 

随着东方甄选的兴起，很多人提起新东方，都会想到电商直播，但即便东方甄选发展迅猛，作为一家综合性教育集团，教育仍是新东方的基本盘。2024财年第二季度财报会上，新东方曾透露各项业务的大致营收比例，教育新业务和高中培训业务合计占比40%-42%，海外相关业务占比20%-21%，大学生考培业务占比2%-3%。三者营收比例相加（以最高比例计算）占比达66%，可见教培业务依然是新东方的主营业务。

 

公开资料显示，东方甄选的营收占新东方总营收的不足1/5，且利润率已经持续走低，财报的解释是“经营成本的大幅上升，主要是东方甄选自营产品和直播电商相关成本和支出增加。”董宇辉离任，俞敏洪将会有精力回归教培业务的管理，毕竟新东方在教育产业深耕多年，形成较高的品牌知名度，且目前教育产业的前景远高于直播带货。

 

研招网数据显示，2023年我国研究生报考人数为474万，同比增长3.72%。同时新东方的准备出国考试和出国业务咨询业务增长迅猛，分别同比增长约52.6%和25.7%，教育新业务在2024财年第三季度财报中增长了72.7%。

 

从新东方学校和学习中心的总数变化，同样可见一斑。财报显示，截至2月29日，新东方学校及学习中心的总数为911间，环比增加68间，同比增加199间。且这只是2024年年初的数据，目前教育热再度兴起，间数必然增加，这近千间学习中心，将直接触达学员，形成不可估量的经济收益。

 

为构筑自己的教育护城河，在AI大模型火爆之时，新东方率先接入通义千问大模型，并且有了实际应用。得益于通义千问，新东方在学生体验、教师教学质量、教研内容研发等场景，学员满意度整体提升3%。而AI教育的市场规模，远超想象。中研普华数据显示，预计2024年，我国AI教育市场规模将进一步增长至7993亿元，增幅达11%。作为“教育行业一哥”，新东方自然不想错过这块大蛋糕。

 

董宇辉离任引发广泛关注，除了天价分手费之外，还有未来董宇辉和新东方的发展也被很多人聚焦。董宇辉曾说过，要是有一天条件允许，他还是想回到讲台当个老师。新东方现在逐渐回归到一家教培机构，但董宇辉可能再也回不去了。