​【财报深度解读】瑞幸翻身之后，下一个是奈雪？

^{作 者 | 游璃}

^{正文共计4237字，预计阅读时长11分钟}

 

 

瑞幸成功翻身之后，奈雪的茶似乎也迎来了翻身。

 

据《证券时报》消息，2023年中秋国庆黄金周期间，奈雪的茶销量突破1000万杯，多地门店业绩相较节前增长超500%，外卖订单增长较快的城市增速也能达到200%以上。

 

翻身的不仅仅是奈雪的茶，整个新茶饮赛道都迎来了爆火。同样表现亮眼的还有喜茶、古茗、益禾堂以及霸王茶姬。

 

《新京报》统计显示，喜茶新品月观和重新上架的喜柿多多销量分别达270万杯和120万杯，门店单日最高销量已经突破5000杯；益禾堂在以河南为代表的多个快速发展区域，国庆期间销售额上涨超60%，国庆期间专门推出的应季新品中国红轻乳茶销量迅速突破百万，口碑方面也赞誉颇多；霸王茶姬的玩法则更符合年轻人习惯的“潮流系”，通过与盗墓笔记联名，多个热搜榜位也被其霸占。

 

外行看热闹，内行看门道，水深鱼多的新茶饮赛道内，也有从业者表示这个假期并没有想象中火爆。但无论如何，这次难得的小长假让更多目光转向了新茶饮，路越走越明，但它的爆发是实是虚？一片祥和的背后揭示了怎样的商业逻辑？现在新茶饮还能遇到性感的故事吗？

 

 

有人造势，有人借势

 

 

随着新消费热度退潮，高举高打、补贴扩张的跑马圈地式玩法被逐步淘汰，新茶饮品牌回归多元竞争局面，面对同样一段假期，不同企业各自出招，反倒折射了它们背后独到的特色。

 

比如高端现制鲜果茶的代表喜茶，过去曾经以一己之力将茶饮品类客单价由10-15元大踏步提升至30元以上，但如今再看喜茶价目表，大部分茶饮价格已经回落至20元以下，老老实实用低价换市场的目的路人皆知。中秋前夕上市的清爽茗奶茶“月观系列”销量不俗，单价却只有16元，目前还有两杯折扣的活动，算下来一杯价格约为14.5元。

 

同样主动离开高端高价神坛的还有奈雪的茶和被奈雪收购的乐乐茶，这两家采取的办法是发券，分别通过“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”、“周周9.9元，天天贵人茶”的补贴活动，把单杯价格拉得更低。数据显示，9.9元的奈雪鲜奶茶热卖超300万杯，同时带来约150万新增会员。

 

反观“低价的王”蜜雪冰城，选用的路径却可称反其道行之。

 

双节前夕，蜜雪冰城多款产品逆势涨价1元，蜜桃四季春、拿铁咖啡、雪王雪顶咖啡均由此前的6元涨至7元。但或许是受益于亲民接地气的品牌人设打造，蜜雪冰城的涨价不仅没有招致消费者反感，反倒吸引不少人在社交平台上表示“这么多年只涨了1元，很良心了”“没事，柠檬水依旧是4元，我还爱它”。

 

在反复试探价格带以适应消费人群的基础上，新茶饮品牌们营销策略也保持着高度关注和热情尝试。这当中又可以分为造势与借势两派，前者的代表是奈雪的茶与甜啦啦，通过洞察消费需求和迅速执行为自己打开市场。

 

国庆期间，奈雪的茶25城52店齐开，新店活动及集中宣推保证了热度由地方蔓延至全国。而且新店开业本就是餐饮零售行业宣传造势、建设口碑最基础却最有效的做法，辛远说：“很多围观者对新茶饮的担忧是一样的，都担心它们习惯了在行业上升期锦上添花，被资本惯用的砸钱套路淹没，反而忘了零售业弯腰捡钢镚的辛苦活，这次多点爆发其实也是在消弭这类误解，给加盟商更多信心。”

 

甜啦啦的做派更突出时效，假期期间，甜啦啦推出山东、安徽、北京等全国7大区域限定杯套和手提袋，以地方文旅特色做创意，这7大区域的门店销量相比节前增幅最高能达到300%。

 

营销行业专家张亚澜认为，这是一次情感营销和体验式营销的结合，对当地消费者而言，爱国爱家情绪高涨的国庆节，正是支持家乡经济的好时候，与价格适中的茶饮品牌联合对钱包和情怀都正合适；而对前来旅游的游客来说，特色茶饮改变了过去传统的观光旅游，调动更多感官，让游客参与并获得美好而深刻的体验，满足其情感需求。

 

借势派的代表就多上许多了，借助亚运会赛事热潮，沪上阿姨新上市“多金黄桃”系列饮品，邀请电竞选手一诺担任“鲜果茶体验官”，把握住杭州亚运会期间中国王者荣耀队伍“家门口夺冠”的时机，推出联名周边、定制金牌抽奖、饮品券放送等营销活动。霸王茶姬则发动IP的力量，10月3日与盗墓笔记联名活动上线当天，带动联名产品之一“青青糯山”销量增长超130%，进一步洗脱“第二个茶颜悦色”印记，破圈发声。

 

 

小品牌，续命难

 

 

头部品牌热火朝天的景象，是否意味着整个赛道生态向荣呢？答案是否定的。

 

“这个假期，我们品牌的生意其实并不好，2022年国庆遇到封控就不说了，去看现在跟2021年国庆假期的差距，客流量没有明显增长，业绩还下降了20%左右。”一位北方的茶饮品牌创始人这样表述，他分析道，这与喜茶、瑞幸、霸王茶姬今年的集中开店“神仙打架”相关，客户都被几大知名品牌分流而走。

 

以奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道三家有公开数据可查的新茶饮品牌为例，在资本道路上走得更远的头部品牌确实有其优势。

 

2023年中报显示，奈雪的茶上半年实现营收20.45亿元，同比增长26.8%，经调整净利润7020万元，对比去年同期亏损2.54亿元，实现扭亏为盈。

 

业绩与净利润的突破为投资者提振了信心，财报发出后奈雪股价出现上涨，目前市值68.43亿港元。且整体而言，品牌上半年门店经营利润率达20.1%，同比提升9.7个百分点。

 

今年7月，奈雪宣布开放加盟业务，专注新消费赛道的投资人吕又匀表示，这份财报正是促使观望者下定决心加盟的利器。

 

“多数加盟商想看的还是门店经营利润率这个指标，毕竟这关系着前期投入和中后期运营回本需要的具体时间，但对奈雪来说，很多加盟商还希望整体实现盈利，毕竟加盟一个连总公司都尚未实现盈利的品牌风险不小，上市以来第一份经审计的盈利成绩单含金量就显得很高。”

 

茶百道招股书透露的信息也是如此，据其招股书内容，单店商业模型上，茶百道超过85%的门店是30-100㎡的中小店，对于门店面积、装修装潢和人工成本要求不高，更适合加盟商参与。

 

力推中小店模式让茶百道汇聚了许多加盟商力量，截至今年Q1，茶百道共有加盟商接近5600人，其中444名开设了两间以上门店，对于茶饮这类带有零食属性的轻消费赛道，占据更多门店点位，将门店覆盖范围拓宽至深更有助于形成购买习惯，提高复购率以拉高业绩。

 

当然，新茶饮并不是只能靠门店盈利，这个赛道的另一种可能由蜜雪冰城提出。

 

尽管2022年3月蜜雪冰城就正式宣布了门店超过两万家，是全国首个“万店”茶饮品牌，但招股书中却明确地写着，从2019年到2022年前三个月，蜜雪冰城最大的营收来源便是食材和包装材料的收入，在蜜雪冰城主营业务收入中分别占比86.2%、85.5%、87%和87.7%，几乎接近九成。

 

吕又匀分析，蜜雪冰城S2B2C（供应链-加盟商-消费者）的经营模型决定了它本身就是个金融产品。“它赚钱的方式是收取加盟费，用它在上游建设工厂打下的原材料和物流仓储等优势，为加盟商提供服务，相当于在IPO之前，公司就做了一个金融放大。”

 

比起钱包充实的头部品牌，名不见经传的初创企业想要出头变得更难。

 

 

 

西南某家区域连锁品牌创始人就表示：“我们假期店均单量（同比）下降了10%，天气不好是一部分原因，另外就是整体的消费意愿发生了很大变化。”上海、广州、杭州等一线城市的多个品牌代理人也说，今年生意不如预期，爆单、长队、忙不过来的景象，已经许久没有出现在自家门店。

 

 

回归理性，新茶饮的“慢生意”

 

 

探究到细节来看，头部品牌的日子其实也没有那么好过。

 

横向对比几家品牌战报会发现，有不少数据的采集口径是环比。比如喜茶，官方用词为“众多门店销量环比节前增长500%”；再比如沪上阿姨，“众多门店销售额环比增长超过500%”；还有甜啦啦，“部分门店销量较节前增幅超300%”。

 

这一对比固然不是没有价值，但相比平常月份，节假日本身就具有集中释放消费需求的性质。张亚澜指出，今年是难得的中秋国庆双节，为了积攒足够的货量及人力，许多零售类品牌都会选择在前一个月养精蓄锐，“直白点说，黄金周这一个周做的是前后至少一个半月的生意。”

 

另一方面，餐饮行业的共识是今年9月本就不好过。成都豪虾传创始人、红餐网专栏作者蒋毅主动在朋友圈披露，自己9月下旬已经不断收到来自全国各地、经营着不同品类的餐饮同行留言，“不是特定某个品类，而是除了快餐之外的几乎所有品类都很糟糕，普遍性下降30%-40%。”

 

天眼查数据显示，截至8月30日，今年新注册的餐饮企业数据为276.8万家。但仅上半年就倒闭了78万家门店。作为一日三顿正餐的餐馆尚且如此，轻餐、休食类企业的挑战只会更为严峻。

 

新茶饮行业的资深从业者透露，小品牌抗风险能力更弱，经历长时间封控围困，被这一根稻草压垮的事情也有发生，头部品牌关店整顿的不在少数。据窄门餐眼数据，狂奔已久的蜜雪冰城也放慢了脚步，2020年蜜雪冰城新开店数近6000家，2021年约5000家，最夸张的2022年新增门店数接近一万家，但到今年上半年，整体新增门店少于2000家。

 

扩张速度放缓一定程度上意味着新茶饮赛道的想象力被削弱，不过从另一个角度来说，也证明行业的泡沫正退去。品牌能够收手停步，喘息两口继续打磨产品，消费者也不必再反复遭受营销冲击，可以开始思考“我真的爱喝什么”，而不是“市面上最火的是什么”。

 

艾媒咨询发布的《2023—2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示，2022年中国新式茶饮市场规模为2938.5亿元，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元，在此过程中能够容纳的玩家数量还很多，做出特色、做出差异才是紧要任务。

 

从产品层面来看，依据时令及地域创造新品类或许是破局之道，鲜果茶方面结合当地食材，开发莲雾、菠萝蜜和番荔枝等更多冷门水果，融合方面也可以创新碰撞，将水牛乳、柠檬果奶、茶饮咖啡等方式推而广之。

 

从营销层面看，跨界知名IP的玩法已经被看腻，瑞幸与茅台这样产品+产品的结合或许还有新鲜套路。从商业逻辑看，将产品驱动转向品牌驱动，将门店盈利转向加盟盈利，乃至于走出国门，出海行商都还有天地可供开掘。

 

立足日常吃喝这一硬需求，茶饮的市场不会消失，潮水反复冲刷下，留下的都是拥有真才实学的企业，对他们来说，火不火不重要，保持警惕，做好自己最重要。

 

 

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