张升山：奇瑞汽车走出去的实践与思考

2020年8月13日-15日，"2020中国汽车论坛"在上海隆重召开。该论坛是由中国汽车工业协会（CAAM）主办，世界汽车组织（OICA）、世界经济论坛（WEF）唯一支持的行业顶级论坛。本届论坛以"新变局 新挑战 新思路--引领中国汽车新征程"为主题，紧扣时代脉搏, 求索突破之道，紧密围绕"十四五"规划，把控宏观产业形势，解析全球汽车产业发展动态。其中，在8月15日上午举办的"中国汽车产业的全球化之路"分论坛上，奇瑞汽车股份有限公司国际公司副总经理张升山发表了主题演讲，以下为演讲实录： 

奇瑞汽车股份有限公司国际公司副总经理张升山

    张升山：今天非常开心，首先感谢许总，感谢中国汽车行业协会的邀请。刚才也听了高处包括吴总还有施总的精彩演讲，对于我们奇瑞汽车而言，我们的海外业务一直以来都是非常重要的，我们企业从成立之初就一直践行八个字"无内不稳 无外不坚"。所以我们一开始的就把海外的出口业务作为整个公司非常重要的战略。这么多年我在奇瑞做海外业务已经十多年，确实走南闯北，实际上我有非常切身的体会，我们在实战中有非常切身的体会。

    我把奇瑞在海外的实践和思考给大家做个汇报。讲讲我们在海外市场怎么做的，再谈谈我们的一些思考。

    奇瑞是一家非常年轻的公司，1997年才成立，但是成立之初一直把海外业务作为非常重要的业务，我们在很多的全球区域和市场都有业务。截止到去年，海外出口业务已经达到140多万辆，今年超过150万辆的出口没有任何问题。今年上半年受疫情影响非常大，如果没有疫情的话整个2020年海外出口的规模会非常迅速。

    海外这些国家简单写了一下我们的核心市场，在全球80个国家和地区都有业务，我们在全球有八大战区，在中东、拉美包括俄罗斯、非洲等等都有业务。这个和长安汽车有异曲同工之妙，我们也是三步走，十多年前一直制定三步走的战略，完全一模一样，我们也讲走出去、走进去、走上去。我们分了这三个阶段，2013年之前主要还是以贸易，那个时候我们讲"三催"，催订单、催生产、催发货，也没有太多的海外营销。真正走进去，是我们开始真正派人到海外市场去，我们在很多国家也有代表处，真正和海外的合作伙伴在当地把营销的工作做起来。走上去是更高级的阶段，要求我们结合最新的产品和品牌，真正建立全球化的国际战略包括全球化的品牌。

    结合我们的经验，这几块非常关键，产品、品牌、网络、服务、KD。海外很多有FTA的关税壁垒，要求我们在海外要建厂，我们在海外很多年前就在摸索，我们也形成了比较强的海外制造海外项目管理的能力。

    从产品方面而言，目前我们产品结合国内产品的升级，像我们海外出口产品也在不断升级。1.0那个时候的产品，无论是产品品质还是质量相对来说还是比较低的，后面我们也不断升级，现在我们也把国内最新一代的产品推向海外，这是奇瑞乘用车的产品线，目前还是比较丰富的。在国内我们有高端品牌，包括奇瑞有两大产品线，包括我们的SUV包括轿车还有新能源汽车，我们在海外相关产品都是在推向海外市场。

    生产和试验非常关键，我们也有比较强的汽车工程中心，也有自主的可以做很多试验，包括碰撞等等，为海外产品的出去，满足当地的法规，也是在保驾护航。

    这一点非常关键，就是海外适应性的试验。这点我们体会非常深，因为我们在很多国家，所以没有办法具体展开，但是这一点非常关键。海外市场而言，我们把海外市场主要分为几大类，比如说俄罗斯地区高寒地区，还有高热像中东地区，还有高海拔像玻利维亚、厄瓜多尔等等，对你车的适应性提出不同要求。还有就是高湿，像巴西、东南亚一些国家，又靠海，气温又非常高，湿度又非常大，相对汽车防腐方面要求非常高。所以在海外不同国家，我们做适应性的开发方面花了很大精力。包括属地化开发，比如说俄罗斯，巴西地区的话灵活燃料非常关键，中东空调非常关键等等，都要做相关适应性开发。

    现在各个车企都把智能化作为非常重要的卖点，我们目前也在加快在海外智能化的推进，包括ADSS，包括智能互联等等，相关工作我们都在快速推进。

    从品牌方面而言非常重要，中国汽车产品从无论造型、性能各方面，和传统的车企相比真正的差距通过这个报告已经非常小了。从海外而言，走出去非常大的挑战我们认为就是挑战，同样一个车，跟日韩品牌相比的话，你终端的价格定位可能就要低15%-20%，极大限制了盈利能力。所以我们现在把品牌的工作已经纳入到前所未有的高度，我们在海外比如说体育营销方面在大力推进，比如拉美足球是非常重要，拉美足球文化无论是男女老少都是非常喜欢的，所以我们在很多国家都在推进体育的赞助。包括名人代言、品牌大使等等，相关工作我们都在推进。包括用户互动体验，我们每年也会跟海外的车主，因为毕竟我们在海外有将近150万的车主，我们又举办了很多奇瑞车主的一些活动，包括在俄罗斯，包括中国行等等，我们都在举行一些相关品牌活动。包括公益活动等等，尤其是今年疫情影响非常大，所以我们在很多国家也是在搞公益的一些活动，体现我们奇瑞海外企业的社会责任。

    还有数字营销非常重要，现在数字化转型尤其在中国，因为各方面的营销创新做的非常好，在海外这一块也是非常重要的，所以目前也在加大在数字营销平台的推广和应用，包括我们最近在搞的大型的全球活动，通过短视频包括海外现场直播，不断生成以用户驱动内容的业务，不断把品牌的曝光度知名度做起来。

    这么多年我们也是获得了很多荣誉，我们在很多国家都有业务，俄罗斯、巴西、智利、秘鲁等等。我们的销售网络非常重要，是这么多年的积累，在海外也有1500多家的销售和服务网络，包括我们在海外标准的展厅，这一块对我们而言是巨大的一笔财富，因为网络是非常关键的，也不是一朝一夕能够快速建立起来的，渠道的能力非常重要。有了非常强大的渠道分销能力，再加上好的产品，对于整个品牌的提升海外销量的提升还是非常重要的。包括服务的体系，我们也发现非常重要，尤其是随着汽车保有量的增大，服务的重要性非常重要。我们现在在海外尤其今年我们在加大CSI、SSI这方面的工作，尤其在核心市场，包括海外技术能力的提升，还有大量海外技术维修的视频，不同的语言，尤其是未来汽车的智能化程度越来越高，传统机械的车已经向电子化、电气化过渡，对于海外服务能力的提升也提出了很高的要求。包括备件，现在也有很高的备件满足率，包括常规的海运空运等等，目前有专门的团队做这个事情。

    KD项目也非常重要，核心竞争能力之一，我们有非常强的团队，可以非常快速在海外的一些国家，需要在当地投资做无论是SKD还是CKD，包括四大工艺也好，这些东西我们都已经具备了快速响应的能力。

    简单讲了一下几个模块，总结一下。走出去对于一个企业不单单是在某一个方面，无论是产品、网络、品牌，我觉得体系的搭建非常重要，当然这也不是一日之功，体系化的国际营销运营能力是非常重要的，尤其在不同的国家，海外的市场是非常复杂的，不像中国单一的市场，我们有大量的团队，周围又是本土市场。像海外不同国家，他对整个产品，他的用户、法规都不一样，所以体系的能力非常重要。当然产品这一块，满足当地用户的需求。品牌也是非常重要。

    这么多年来我们的体会，在海外做业务还是互利共赢，包括我们和当地的利益相关方，不只是当地的总代和经销商，包括用户，要做可持续发展的业务这一块是非常重要的。

    这么多年第一台车的出口是2002年出口叙利亚，这么多年我们在海外有不同的业务模式，有合作模式，也有子公司的模式，还有合资公司的模式。这么多年我们在不同国家打拼，整个的酸甜苦辣是体会比较深的，我本人操刀过不同的项目，确实感受非常深刻，也是非常不容易。

    从海外的政策感受非常深，比如说贸易的壁垒，FTA整个区域的贸易壁垒体现非常明显，像北美地区我们也一直在研究，去年推出USMCA新的2.0版本，对于中国企业挑战都是非常大，当前来看几乎不可能的。还有疫情的影响确实很多国家的购买力也在下降，包括汇率，今年汇率问题非常突出，很多大的一些市场都面临汇率大幅度贬值。比如说巴西，现在汇率风险非常大，俄罗斯汇率目前已经到了1：74（75）。包括地缘政治风险，目前风险也是在扩大，包括之前俄罗斯乌克兰，原先都是一体化的，两国由于领土纷争还是造成很大的影响。法律法规很多的发展中国家政策是多变的，尤其像俄罗斯政策说变就变，今年我们在俄罗斯也面临很大的业务压力。巴西2009年看中国汽车出口量在加大，也推出了汽车工业税，一下子从百分之十几到了35%。还有就是各地文化差异非常大。

    当然我们也认为这是新机会，尤其是目前汽车也进入2.0时代，原先是传统的燃油车，目前智能电动车、新能源汽车发展非常快，在很多国家也出台了鼓励新能源汽车的政策，这一块还有很大的机会。包括很多市场，对于中国汽车的接纳程度已经越来越高了，比如说中东市场我们也研究，今年1-4个月的海关出口数据，沙特已经成为中国海外第一大的出口市场，长安汽车储量也是非常大，所以海外汽车市场包括在拉美，中国原产地的出口比重是最大的。

    我们觉得中国的汽车，总有一天会像中国的家电行业包括汽车电子一样，这只是时间问题。

    另外就是我们的思考，这么多年来确实跌跌撞撞也是非常不容易，国际化的战略不是简单的今天出口多少车，他确实需要长期国际化的战略，并且要坚守。这个坚守说起来容易，实际上非常困难。我们也有很多同行，比如说长城汽车在俄罗斯投入巨资，目前的消费税政策不能获得的话经营压力非常大的。

    还有风险，当下风险控制合规还是非常重要的，今年上半年中信宝整个海外投保方面压力非常大。我们也了解了很多的中国同行，像埃及等等，很多企业有上亿美金的应收账款，这个压力非常大。包括政策方面，出海之前还是要做系统性深入的研究分析，避免一步走错之后拖累企业，不只是海外业务的发展，可能对于企业集团整体业务经营都会造成重大影响。当然品牌方面我也觉得非常重要，原先都是中国制造意味着低价低质，目前我们在很多国家的品牌调研这个形象已经在发生很大的改变，这一块也是很大的机遇，品牌这一块尤其是刚准备出去的话，品牌这一块还是要真正抓起来。

    还有拥抱合作共同成长，我们现在还是要抱团取暖，原先单打独斗的时代已经过去，还是要加强合作，各企业之间需要优势互补，加强合作交流。包括我们在海外也把我们的合作方，真正把他的利益实现合作共赢，包括我们很多经销商在海外的盈利方面，我们还是要长期坚守，这样的话客户才会愿意不断投入。我们的经销商也好、总代也好等等他有了盈利能力，才能把真正的售后服务包括用户满意度做起来，才能真正把品牌美誉度做起来。

    结合我们企业自身海外发展的经验，简明扼要讲这么多，非常感谢，

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）