六次调价、1766元飞天：茅台改了价格打法，业绩没跟上

9月8日，澎湃新闻报道，贵州茅台自营店渠道的飞天茅台（53%vol、500ml、2026年产物）售价已上调至1766元/瓶，为2026年以来第6次调价；门店工作人员称“门店产品充足”，而i茅台页面同日仍标注1639元/瓶。三个数字放在一起，构成茅台价格体系今年最直观的剖面。

但把公告翻出来看，口径并不完全重合。2026年1月1日至9月8日，贵州茅台在上交所发布的价格调整类公告只有两份：3月31日的临2026-006和7月18日的临2026-028。门店执行价走了几步、平台标价停在何处、公告发过几次，是三个不同的问题。真正值得算的是另一件事：这两个半年里，公司把经销商拿货价抬高了200元/瓶，而半年报上的净利润少了1.95%。

1499元不再是“锚”：价格被改成了可调参数

2023年11月1日，贵州茅台披露《重大事项公告》（临2023-032），宣布自当日起上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%，并特别注明“此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格”。那是一次低频、一次性、幅度可观的动作，1499元这个终端符号被原样保留。

三年后打法换了。2026年1月13日，公司第四届董事会2026年度第一次会议审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》（临2026-001，次日披露）。方案把价格机制单列，提出“以市场为导向，构建‘随行就市、相对平稳’的自营体系零售价格动态调整机制”，并一次性公布当时已在i茅台和自营店执行的价表：飞天53%vol 500ml（2026）1499元/瓶，同一款酒的2024年产物1909元、2023年2019元、2022年2139元、2021年2299元、2020年2459元、2019年2649元。

这张价表本身就是产品逻辑的重排：当年新酒最便宜，年份越老定价越高。公告的解释是“强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性”。而“动态调整机制”的确立，意味着1499元不再是一条必须专门发公告才允许移动的线，它变成了一个可以被反复微调的起点。这是本轮所有调价的制度前提。

两次公告、六次调价：官方口径与门店口径的落差

制度铺好后，价格开始动。临2026-006公告写明，自2026年3月31日起，飞天53%vol 500ml（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。四个月后，临2026-028再次调整：自7月18日零时起，i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶，并在开头援引《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》与“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”十六字原则。

两次公告合计，经销商拿货的销售合同价累计上调200元/瓶，涨幅17.1%；平台零售价累计上调140元，涨幅9.3%。9月8日媒体报道的1766元，是在1639元基础上再加127元。按这一报道口径计算，年内自营端累计涨幅约17.8%。

落差也在这里。1766元来自门店工作人员口头告知，最近一份公告确认的自营体系零售价仍是1639元，同一时间页面标价与门店执行价相差127元。按方案设定，代售、寄售模式的商品零售价“按自营体系零售价执行”，佣金则“根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等”测算确定。这解释了两头价格为何可以同时存在，也说明终端价的最终形态并不完全由公告决定。至于市场报道中的5月、8月等中间调价节点，均未见于公司公告。

提价填不平的利润表

价格上行与利润下行同时出现，是这件事最需要交代清楚的部分。

2026年半年度报告显示：营业收入907.03亿元，同比增长1.47%；归属于上市公司股东的净利润445.17亿元，同比下降1.95%；扣非净利润444.64亿元，同比下降2.04%；利润总额614.38亿元，同比下降2.13%；基本每股收益35.57元，同比下降1.68%；加权平均净资产收益率16.75%，减少1.14个百分点。

时间差能解释一部分。7月18日的调价发生在报告期之后，上半年收入不含这部分价格效应。但结构上的压力不是时间差能盖住的。上半年茅台酒收入777.24亿元，同比小幅增长；系列酒收入129.34亿元，低于上年同期的137.63亿元。直销渠道收入519.62亿元，批发代理渠道386.97亿元，直销占比约57%；“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入402.64亿元。提价发生在直销与合同价两个端口，抵消项却同样密集：方案取消了自营体系原有的分销模式，社会体系转向经销、代售、寄售并行，国内经销商期末2307家，报告期内增加220家、减少266家，净减少46家，半年报同时注明本期变动主要来自系列酒经销商。

一个容易被忽略的数字是现金流。上半年经营活动产生的现金流量净额706.91亿元，同比增长438.84%，而上年同期为131.19亿元。回款显著改善与净利润小幅下滑并排出现，指向渠道打款与结算关系正在重组，其影响更多体现在报表结构上，而不只是收入规模上。把这三张表叠起来看，提价的直接增厚效应，被系列酒走弱、渠道重构和佣金费用安排摊薄了大半。

下一场调价要看什么

判断这套价格工具是否有效，眼下至少需要四条并行的观察线。

一是官方价与执行价是否收敛。i茅台页面是否在下一轮跟进1766元，是“动态调整机制”能否统一落地的直接信号。二是“门店产品充足”是否等价于动销健康。店员表述只能证明可购买，不能证明周转速度，中秋国庆旺季的实际出货才是分水岭。三是三季度收入弹性。7月18日累计上调的200元合同价只作用于下半年，若Q3收入仍未见明显改善，价格与业绩的脱钩就会从一次现象变成一种趋势。四是全年参照系。2025年公司营业总收入1720.54亿元、同比下降1.20%，归母净利润823.20亿元、同比下降4.53%，这样的双降在茅台历年报表中并不常见。在这一背景下理解高频调价，它更接近一种主动的价格管理，而不是单纯的情绪工具。

两份调价公告里都写了同一句话：“此次价格调整将会对本公司经营业绩产生一定影响，敬请投资者理性投资，注意风险。”公司没有量化这个影响。对观察者来说，1766元的意义不在于它比1499元高了多少，而在于一家长期靠“限量加一次性大幅提价”维持稀缺叙事的公司，已经把价格变成日常变量。变量可以被反复调整，而调整方向本身会不会反转，才是接下来真正需要盯住的事。

参考数据来源

• 贵州茅台酒股份有限公司 · 第四届董事会2026年度第一次会议决议公告（临2026-001，含《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》及自营体系零售价格表） · 2026年1月14日 · http://www.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/announcement/c/new/2026-01-14/600519_20260114_C3IV.pdf
• 贵州茅台酒股份有限公司 · 重大事项公告（临2026-028，i茅台零售价1539元调至1639元、销售合同价1269元调至1369元；另见2026年3月31日临2026-006） · 2026年7月18日 · http://www.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/announcement/c/new/2026-07-18/600519_20260718_P95R.pdf
• 贵州茅台酒股份有限公司 · 2026年半年度报告摘要 · 2026年8月15日 · http://www.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/announcement/c/new/2026-08-15/600519_20260815_0KUS.pdf