【财报深度解读】坐在马桶上吃火锅，新能源车企宣发被谁带偏了？

 

 

作 者 | 梦萧

正文共计4345字，预计阅读时长11分钟

 

都知道造车新势力卷，没有想到宣发也这么卷。

 

新能源汽车制造商为了吸引眼球，一个个别出心裁，从在车里吃火锅，到在车里包饺子，甚至在主驾和副驾之间弄出了一个马桶……这些车企把汽车逐渐改造成厨房、卧室、卫生间和演播厅，或忽视了汽车最初的功能——交通代步工具。

 

10月11日，杨大成在社交媒体上发布了在极氪MIX上吃火锅的视频，没想到引发巨大争议。很多网友表示吃火锅、打麻将是汽车的伪需求，认为极氪的营销偏离了轨道，面对诸多质疑。杨大成在社交媒体发视频，回应称“初衷是想多展示下极氪MIX的多样场景”。

 

 

此前智己汽车联席CEO刘涛在车内后排座位上包饺子，智己汽车也曾发布在智己LS7里涮火锅的宣传图片。极石汽车创始人昌敬将中控台改造成马桶，一时间车企在新品宣发上绞尽脑汁，奇招频出。

 

国内汽车市场进入存量时代，竞争越来越激烈，车企们的压力大可以理解。营销或是这些车企能否活下去的关键，只是这些争议十足的营销方式，虽然能够吸引消费者的目光，带来一定的流量和关注度，却也极易为品牌带来不小的负面影响，毕竟如果按这些车企所说的那样，不仅用车体验感不佳，甚至还有不小的安全隐患。

 

 

车企宣发为何另辟蹊径来“哗众取宠”？根源或是在于市场竞争的加剧，不得不剑走偏锋。杨大成在发布视频后，极氪股价在10月11日至13日三连跌，10月7日极氪股价已经来到31.5美元的高点，之后迅速回落，10月22日收盘股价为23.23美元，略高于发行价21美元，总市值57.5亿美元，在美股上市的四家造车新势力中倒数第一。

 

上新速度堪比手机

 

极氪副总裁杨大成吃火锅后的十来天，就是极氪MIX上市之日，杨大成所说的想多展示下极氪MIX的多样场景，也极为应景。在杨大成在车里吃火锅的那一刻，网友们就已经预感到可能是为即将推出的新品在造势。

 

都说手机更新换代快，其实如今汽车更新换代的速度有过之而无不及，比如苹果系列基本是一年出一个新款，苹果12、苹果13、苹果14到苹果16都是一年一个新款，新能源汽车的换代速度已经超过手机。极氪在此前的8月13日2025款新品发布会已经让消费者见识到换代的频繁，老车主倍感背刺，大家看了吗？有没有前两天刚提车的车主举一下手？后槽牙都得稀碎。小米三年磨一剑才有了小米SU7，而极氪一年“磨三剑”。

 

在8月的极氪2025款新品发布会上，2025款极氪007和2025款极氪001上市，值得一提的是极氪007这款车型2023年12月才上市的，极氪001车型是2024年2月份才上市的，也就是说只是半年左右的时间，极氪001和极氪007已经完成更新换代，这让那些此前刚购买2024款极氪车型的车主直接由新车主升级为老车主。在新品发布会上，一些老车主在极氪的官方直播中表达了强烈不满。对此，极氪官方为平息众怒不得不在直播期间关闭了观众评论功能。

 

愤怒的“老车主”直接围攻极氪总部，拉起条幅维权，维权车主们称不反对产品迭代升级，他们维权的根源在于被隐瞒车辆即将改款，导致新车交付即变老款，车辆残值上损失惨重。他们认为极氪的快速迭代和价格调整对他们不公平。

 

 

新能源汽车迭代升级所引发争议一直存在，极氪打破新能源汽车“一年一换新”的换代节奏、震惊了车圈内外。不少极氪车主在社交媒体吐槽自己由新车主被背刺为老车主的经历，甚至在社交媒体的搜索栏搜极氪两个字，弹出的第一选项不是极氪车型，而是背刺，可见“背刺”的热度。

 

极氪老车主（新车主）高辉表示自己已经过了愤怒期，只能劝自己想开点。“好在车还能开，凑合继续开下去，只是有点担心，自己明明是买了不到1年的新车，随时可能会变为古董车，买油车万年不变，而买电车就要面临天天背刺。”

 

销量竞争压力山大

 

在新品和营销的加持下，‌极氪在2024年9月销量21333台，创历史新高。同比增长了77%，环比增长了18%。10月15日极氪汽车官方发文宣布：极氪009MPV 汽车家族9月销量3538台，创历史新高，蝉联40万以上纯电销量冠军、40万以上MPV销量冠军。

 

据汽车之家信息显示，该款车型共三款，All New 009七座过道版售价43.9万元、All New 009七座过道版四驱售价45.9万元、All New 009六座行政版四驱售价46.9万元，均属于中高端车型。

 

 

 

和极氪一样把汽车打造成“厨房”的智己，在9月销量表现其实也不错。智己汽车9月销量4516辆，看似销量不多，但却同比暴涨150%，销量不高是因为此前销量基数不大。单月销量翻了1倍多的原因是新款LS6的上市，这款车型9月26日才上市，上市48小时锁单量11000辆，售价区间23.99-30.29万元，权益价21.69-27.99万元。

 

另外一个把马桶装进中控台的‌极石汽车，今年整体销量不佳，前8月的销量只有2399辆，平均每月销量不足300辆，极石01在8月销量380辆，在SUV销量排名中仅位列第212位，极石01在9月销量有所提升达510辆，但全年累计销量仅为1640辆。

 

汽车媒体人张智勇表示极石汽车定价可能过高，市场竞争力不强。“极石没有工厂，是北京汽车代工厂，很难做到降成本，加上极石汽车的一些功能设计华而不实比较偏小众，比如车载马桶，在中控那个位置，上厕所必然影响驾驶员的专注度，有一定安全隐患。”

 

 

经过多年的新能源汽车推广和普及，目前我国已经成为全球最大的新能源市场，乘联会数据显示，今年7月，中国新能源乘用车市场首次突破50%大关，达到51.1%。而去年同期的渗透率只有36.1%，也就是说一年的时间，新能源汽车的渗透率提升了15个百分点，可见这一年新能源汽车的发展之迅猛。

 

新能源汽车市场渗透率超过50%，意味着迈入晚期大众化阶段。与创新者和早期大众相比，晚期大众不会轻易被单一功能、单一参数、单一噱头所俘获，消费者更加务实，只会青睐真正成熟的产品，这也加剧了行业竞争，五花八门的营销才蜂拥而现。

 

即便极氪9月21333辆创下记录的销量，和头部新能源车企相比，已经没有优势。同期理想销量53709辆，同比增长48.9%，单周首次同时超越豪华品牌奔驰、宝马和奥迪。今年前9个月，理想累计销量341812辆。10月，理想将成为首个突破100万的新势力品牌。蔚来9月销量21181台，连续5个月销量超2万，今年前9月累计销量149281台，同比增长35.7%。随着9月19日旗下品牌乐道L60的发布，未来蔚来的销量将有望大幅提升，但从销量上比拼，极氪未必是对手。

 

“蔚小理”三家，极氪最有希望超越的是小鹏，小鹏9月销量21352台，同比增长39%，也创历史新高，极氪销量只落后19辆，小鹏9月能突破2万辆，是因为售价11.98万元起的小鹏MONA M03，该车在8月底完成上市，主要针对低端市场，9月该车交付量就超过1万台。极氪有机会超过小鹏，但也未必有把握。和造车新势力三强比拼胜算不大，身后的零跑又虎视眈眈，其9月33767辆的销量，同比暴增113.7%，高出极氪12434辆。零跑前9月累计销量172861辆，同比增长94.6%。目前零跑旗下C10和T03已经在欧洲13个国家开售，年底零跑全球销售渠道将达到350家，这对其销量有望进一步提升。

 

极氪、智己、极石这些依靠花样营销的车企，在面对蔚小理、零跑这样的对手都难以应对，更不用说9月销量近42万的比亚迪，车企的生存之道是抢占市场，为应对残酷竞争，这些企业才不得不宁愿背负巨大争议也要做出出格的营销。

 

整大活真的是长远发展之道吗？

 

如果说像极石这样的小众汽车需要吸引消费者的关注带来流量，极氪虽然销量不俗，但在造车新势力依然排在老四，有另类的营销，还可以理解，而蔚来一度是造车新势力的大哥，现在也参与了“整活”营销的大潮之中。

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9月才推出新车的乐道属于蔚来旗下子品牌，主打“不能睡觉的不是好车”。营销以“大床房”为主要噱头和卖点。乐道用户服务负责人躺在乐道L60内开启直播，以展示乐道L60的超大空间以及露营模式功能。期间将座椅放倒形成大床，宣传用户可在放倒的座椅上睡觉。

 

 

此前一直在新能源汽车市场不愠不火的创维更是夸张，创维汽车创始人黄宏生在今年4月就在北京车展上语出惊人，称“创维汽车可以缓解高血压、提高免疫力，消除习惯性腹泻。”黄宏生表示自己曾经得过严重伤寒，感染过呼吸道急性肺炎，但他通过过去十年每天都在车里午睡，高血压恢复到正常。当时有网友调侃，汽车都变成治疗舱了。而BT财经了解到创维汽车是2021年4月才面世，不过3年多的时间，黄宏生即便是真的每天都是在车里午睡，甚至是治好了高血压，或和创维汽车关系不大。

 

但创维汽车官方网站却在醒目位置标注，车辆配备“主动睡眠促进技术”，可“改善亚健康状态”，并且还配备“智能唤醒深度睡眠模式，主动促进进入深度睡眠状态，科学准确测量深度睡眠质量”，而人体工学太空0重力座椅，可帮助“摆脱失眠困扰，大大提高睡眠质量”。这样的宣传同样引发巨大争议。

 

 

除了噱头百出的营销之外，有些车企还蹭上了流量，小鹏、昊铂、奇瑞星途等新能源品牌先后邀请周鸿祎体验新车，要知道周鸿祎是仅次于董明珠和雷军的流量颇高的企业家，以擅长制造热点而闻名，但这些车企在周鸿祎的体验中却状况百出。小鹏飞行汽车无法起飞，让周鸿祎在直播现场摔帽发飙；体验昊铂HT的防夹手功能时，周鸿祎被夹到手并发出惨叫；周鸿祎在奇瑞星途星纪元ES活动中穿上赛车服，然而他并没有驾照。随着周鸿祎在汽车圈热度的降低，才衍生出诸多新奇的营销。

 

张智勇认为，车企的营销行为主要是想引起消费者或投资人的注意，他们在标新立异也是想打破汽车产品同质化的限制。“但汽车的属性是交通工具，功能大同小异，一些另类的营销虽然能够吸引眼球，却带来一定的负面，有一定的安全隐患，毕竟汽车作为大件商品，不会因为多了一个吃火锅的功能就冲动购买了，其实吃火锅这个功能并不新奇，基本所有电车都具备外放电功能，只是被某些车企拿来当营销噱头罢了。”张智勇认为：“车企发力重点应该还是汽车的动力系统、安全性、舒适性、科技配置等与实际用车场景相关的方面，虚无缥缈的另类用车场景，只能吸引一时关注，无法长期持续下去。”

 

在百家争鸣的新能源车时代，营销是车企生存的必要方式，但永远不能忽视消费者真正关注的痛点，有意思的是，比亚迪、特斯拉、理想等新能源汽车头部车企并未参与这场花里胡哨的营销“整活”之中，这或许就已经说明了问题。