【财报深度解读】海底捞下一步该怎么办？

 

 

作 者 | 游璃

正文共计3992字，预计阅读时长10分钟

 

近日，海底捞因自选饮料收费问题登上热搜，并引发热议。

 

起因是多位网友在社交平台曝光，海底捞门店存在“隐性收费”服务项。据陕西交通广播《被质疑“隐形消费”！海底捞回应》报道中显示，网友描述店员在自己落座后问：“酸梅汤还是豆浆？”顾客自然进入2选1的思维中，却全然不知这实际上是付费的饮料。

 

据报道，海底捞的饮料收费项目包括凉茶、酸梅汤、金橘柠檬和豆浆等，均一直按位收费。但有消费者表示，自己在点餐时并未被告知这些饮料是收费的，以为酸梅汤是免费提供，在结账时才发现需要收费。这引发了消费者的不满，认为这存在诱导消费的嫌疑。

 

对此海底捞客服表示，按规定门店在饮料收费方面都会由服务员明确告知。并且在点单ipad，小料台上都有明显标识。客服还表示，如果有门店存在疏忽，没有提前告知，欢迎顾客联系客服进行反馈，对于网友反映的问题也会在内部改进和培训。

 

这一事件在网上引发了广泛讨论。不少网友表示，如果店家不口头提醒这是收费项目，心大的年轻人们多数没有反复确认的习惯，不少人付好钱就走连账单都不会看。有网友感叹：“自己上次点自选饮料还是在萨莉亚，萨莉亚可是平价西餐类型的代表，而且萨莉亚可以无限畅饮。”

 

这不是海底捞第一次遭受质疑，就在前不久，消费者还因为小料台上消失的牛肉粒跟海底捞起了一番争执。

 

武汉大学生哈侠是海底捞忠实粉丝，好不容易熬到期末周结束呼朋唤友去吃海底捞，却发现最爱的牛肉粒没了踪影，到处找了服务员，才见对方从库房里端出来一小碗。

 

哈侠当即就拍照发上了社交媒体，然后她惊讶地发现，热搜上已经有了这个词条。事情发酵以后海底捞回应称，小料台上架了新产品线，因为格子不够，牛肉粒就被挪到了平板上，顾客可以自主下单，而且依然不收费。

 

这让哈侠和他的朋友很失望。

 

毕竟，像海底捞这样一个号称将服务做到极致的明星餐饮企业，面对民众的关注、愤怒甚至责备，应该看到背后是消费者对其前后反差的失望。

 

这产生一个问题，那就是海底捞为何要这样操作？

 

消费者如此反应的背后

 

曾几何时，海底捞的服务成了“一种都市传说”。

 

从追着撵着要给顾客送小礼物，到主动为孤身前来的1人送上玩偶陪伴，再到把爸妈身边淘气的小宝贝照顾得妥妥帖帖……

 

海底捞最红火的那几年，出名的是服务，让它为众人熟知的也是服务，把餐饮做到头卷的原来不是原料、装潢或口味，而是服务员的热情程度，这在当时几乎成为了某种社会共识。

 

也正是因为这样，现在的人们才会对海底捞服务缩水有如此大的反应，比如牛肉粒。

 

这已经不是海底捞第一次因为牛肉粒遭受非议，2021年3月，海底捞陷入了“牛肉粒变素”危机。

 

当时海底捞的说法是采用新产品植物蛋白替换牛肉粒，并尝试性的在部分区域试点收费，按照0.8元50g的低价对外贩售。

 

消费者的反应同样激烈，不少人甚至放出话来：“牛肉粒真正收费之日，就是我跟海底捞告别之时。”

 

最后，根据红星新闻7月19日《海底捞被吐槽，最新回应》报道显示，红星新闻记者前一天致电上海多家海底捞门店，确实已经取消植物蛋白“味伴侣”和牛肉粒收费。

 

 

2021~2024年看似是短短三年，但对于一家企业来说，这已经足够做出多次尝试。

 

放在海底捞身上，最大的变化莫过于开放加盟。

 

今年3月初，海底捞在官网发布公告，表示将着手推进海底捞餐厅的特许加盟模式。6月21日，海底捞发布公告称杨利娟辞任公司执行董事及首席执行官，接任者为苟轶群，变动已经于2024年7月1日生效。

 

餐饮行业人士分析认为，这或许揭露了海底捞对于未来发展的决心。

 

窄门餐眼数据显示，开放加盟的几个月以来，海底捞新开门店数量分别为3家、2家、6家和1家。如此克制的扩张节奏显然与市场期待不符，面对越发激烈的行业竞争，海底捞需要更多门店、更多资金和更全面的地域布局来充足弹药。

 

“既然已经向所有人公开说要开放加盟，那么海底捞就没有畏手畏脚的道理，这才是现在餐饮业竞争的主旋律。”

 

长期关注食品餐饮行业的研究员李宁明表示，从服务员出身且更擅长门店运营的杨利娟，已经完成了她在海底捞发展史上的历史责任。

 

从新上任的苟佚群履历来看，曾经担任过首席财务官、信息技术负责人、供应链及采购主管职位的他更了解公司作为一个整体的运营逻辑，也更符合海底捞在财报中提到“通过新业态、新品牌满足消费者更加多元消费需求”的经营定位。

 

而且从海底捞近期财报来看，尽管2023年它还保持着33.6%的营收增长，人均消费却从2022年的104.9元减少到了2023年的99.1元。

 

这是一个信号，说明海底捞现在面临的市场变化。

 

按照零售业的“铁律”，永远要把消费者视作价格敏感者，降价就意味着再难提价。这样的价格战，其实对于海底捞的收入和盈利没有好处。但实际上，在消费者消费需求变化面前，海底捞还不得不这么做。

 

这其实是个难解的矛盾，考验得是海底捞应对变化的智慧。

 

不想降价的海底捞，坚持创副牌

 

从海底捞走过的路来看，管理者也不是一开始就为它选择了降价。

 

由于对疫情的预判过于乐观，海底捞颇为乐观的在2020年开出了544家新店，那一年结束时，海底捞的总店数量为1298家。

 

庞大的门店数量促使海底捞成为中国餐饮界毫无疑问的一大巨头，同时也给其运维团队及经营现金流造成了巨大压力。仅仅一年过后，2021年海底捞在上半年还净盈利9651万的背景下，年报却出现巨额净亏损。

 

根据财报数据，当年海底捞营业收入为411.1亿元，同比增长43.7%，总利润却亏损了41.6亿元，其中的87.7%都来自于闭店后处置长期资产的损失计提。

 

“啄木鸟计划”开启后情况有所好转，全球贸易摩擦加剧及地缘政治危机又再次削减了国民消费热情。

 

海底捞的有力竞争对手九毛九从2021年开始调整价格，怂火锅近三年的客单价分别为129元、128元以及113元。

 

2024年一季度，九毛九旗下太二酸菜鱼、怂火锅和九毛九的客单价继续调低，分别为73元、116元和57元，对比去年上半年的价格，平均下滑了3.4个百分点。

 

来自品牌数读的统计显示，常年与海底捞正面对打的巴奴，今年开始也拉低了客单价，1月至5月总共降低了14元。

 

海底捞曾经希望通过推出平价副牌来解决问题，据不完全统计，海底捞折腾过的子品牌不下10家，涵盖了打卤面、米线、水饺、麻辣香锅等“打工人套餐”赛道。

 

去年9月，海底捞子品牌“嗨捞火锅”在北京开出首店，这是海底捞推出的第一个火锅类副牌，跟主品牌的关系密切，投资者们也不由得投入了更多期待。

 

但从财报里透露的情况来看，2023年来自“其他餐厅经营”的收入占比只有0.9%。在2024年一季度，海底捞更是再次陷入亏损，报告期内收入总额为1.88亿美元，同比增长16.6%；亏损则有450万美元，这一数字在去年同期，是盈利560万美元。

 

很多旗下品牌只在最开始有些动静，经过一年左右的沉淀后，不少品牌的热闹都不复从前，甚至有不少品牌开始关店。根据澎湃新闻《海底捞，一朝回到“解放前”》文中的数据显示，秦小贤、乔乔的粉、捞派有面儿等海底捞旗下8个品牌，其中4个品牌的部分门店都已经在去年歇业关闭。

 

4月28日，海底捞控股75%的酒馆囿吉山闭店调整。店员表示关店是因为“项目调整”，从囿吉山开业到闭店，仅仅过去了不到9个月时间。

 

这是海底捞第二次败走“酒”城，2021年8月海底捞曾经以“店中店”的形式推出Hi捞小酒馆，同样是不到一年时间，媒体报道指出海底捞北京开出的2家小酒馆已经关闭。

 

虽然有这样的历史，但海底捞一直坚持继续做副品牌。

 

最新消息显示，7月3日，“嗨捞火锅”改名为“小嗨火锅”并宣布品牌升级，对海底捞来说，今年或许又是副品牌发展的关键之年。好在，现在海底捞能再走出北京去到沧州给子品牌开新店，至少证明这条路还有往下走的可能。

 

出海再造海底捞，能行吗？

 

从海底捞CEO位置退下来后，杨利娟担任了特海国际的执行董事兼CEO，这是海底捞主营海外业务的公司，于2022年末在港交所上市。

 

今年5月17日特海国际登陆纳斯达克完成了双重上市，7月1日，杨利娟的任命正式生效。

 

从特海国际的发展史来看，海底捞把节奏拉得很快。

 

财报显示，特海国际在2023年已经开出了115家门店，主要集中在东南亚和北美，其中70家位于东南亚，18家位于北美。

 

去年一年下来，特海国际的营收同比增长22.94%至6.68亿美元，2024年一季度，特海国际录得营收1.88亿美元。报告期内海底捞餐厅的收入贡献最多，餐厅业务获得收入1.8亿美元，同比增长15.7%。近期在中国市场备受关注的外卖业务在海外增速也是最快，这部分业务收入为290万美元，同比增长61.1%，同期其他业务则录得了440万美元，同比增长33.3%。

 

但与此同时，特海国际也面临着盈利困难之苦。一季度特海国际公司拥有人应占亏损445.7万美元，去年同期为盈利561.6万美元。

 

客单价下降的问题同样在特海国际浮出水面，一季度特海国际的人均消费为24.9美元，同比下降1.1美元。

 

作为当前中国投资人奔赴海外的“应许之地”，发达国家新加坡承担了资本热钱的热望。

 

海底捞的海外首店就开在了新加坡，经过12年打磨测算，东南亚的发展潜力得到印证，接下来海底捞需要确定的是，海外华人乃至本土居民，到底更偏爱怎样的餐饮业模式。

 

回到文章开头的问题，自选饮料及牛肉粒摆放之争，折射的都是消费者对价格的敏感。

 

海外市场对原料的把控、供应链资源的整合管理等一系列考验是全新的，更高的用人成本让“极致服务”变得更加困难，这一点在国内市场也是一样。

 

对于未来的海底捞来说，平衡才是经营的主旋律，交给杨利娟和苟佚群的考验，还刚刚开始。