蔚来卖咖啡，你品你细品

 

 

蔚来正大踏步进入咖啡赛道，对手或变成了星巴克和瑞幸。

近日，蔚来在上海上线了10家NIO Café到外卖平台，上线门店包括上海兴业太古汇、上海万象城、上海中心大厦等。上海多家蔚来中心在外卖平台上开卖咖啡、特饮、儿童饮品，价格在18元-48元不等，和星巴克的价格几乎一致，不过蔚来上线的咖啡并未显示杯子大小规格，且部分饮品售价高达48元，甚至高出星巴克。于是有网友惊呼“蔚来是要干掉星巴克的节奏”。 

 

 

BT财经在北京地区的蔚来中心并未发现有同类咖啡在售，多次致电东方广场蔚来中心咨询，工作人员表示，店内可以提供咖啡饮品，但并非上海蔚来中心所出售的那种咖啡。同一门店工作人员对售卖咖啡一时说法并不相同，最初未接通电话的客服回电称也有咖啡售卖。 

从美团等外卖平台查询未发现有蔚来NIO Café相关产品。在蔚来APP上定位北京后，同样没有上海蔚来中心推出的NIO Café产品在售。BT财经定位其他几个城市也同样未发现有相同产品。在APP中的美食研究所，倒有咖啡相关产品在售，不过都是袋装咖啡或者分量不等的咖啡豆。也印证了此前媒体报道的“是否会延伸至其他城市，蔚来尚无明确计划”。 

 

 

其实蔚来很早就在蔚来中心提供咖啡服务，不过此前针对到访用户，像这样直接在外卖平台售卖的咖啡还是首次。据悉上海的蔚来换电站也卖咖啡，目前还是试运营的状态。从目前蔚来咖啡的售价来看，10款饮品中有8个标价超过36元，其余2款标价分别为18元和28元。也基本符合蔚来高端的自身定位，有消费者表示，叠加优惠实际到手价可能会稍微便宜些，最高应该在30元左右。 

蔚来中心NIO Cafe，除了咖啡之外，还包括牛屋特饮、特调饮品、轻餐、甜品等品类，目前品类没有星巴克多，不过星巴克有的三明治、甜点等品类，蔚来基本都有。价格上两者相差不大，蔚来同品类产品基本都和星巴克相差1到2元钱。这个售价对瑞幸等9块9品牌的咖啡冲击不大，但对星巴克却会有明显的对标冲击。 

2016年，李斌在蔚来NIO品牌伦敦发布会上表示，“我们不仅仅是一家汽车公司，我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式。”如今蔚来咖啡的推出似乎也证实了蔚来的初衷，但需要注意的是，这是在蔚来股价较高峰值下跌93.3%，市值蒸发1309亿美元的情况下推出的新举措。此时的蔚来美股市值仅有93.09亿美元，不到理想同期214.2亿美元的一半。 

累计亏损超780亿元

蔚来卖咖啡，醉翁之意或不在酒，而是想通过卖咖啡的方式来卖车，结合李斌最近频频高调出镜以及迷上拍短视频等行为，或和蔚来一季度表现不佳，业绩压力较大有关。在一季报发布后的半个月，6月20日正式开启卖咖啡的序幕。 

 

 

今年3月开始车企开始打造掌门人的IP，尤其是雷军通过极强的个人IP，将小米SU7大卖，引发众多车企效仿，一时间长城魏建军、小鹏何小鹏、奇瑞尹同跃甚至和汽车没有直接关系的周鸿祎都纷纷开播，尤其周鸿祎依靠其短期内汇聚的巨大人气，成为车圈内的“话事人”，同时也成了“哪吒汽车”的隐形代言人，也直接促进了哪吒汽车的上市，互联网营销成为车企的普遍现象。而本身就是互联网人的李斌在看到雷军、周鸿祎带来的巨大流量后，自然不甘落后。 

5月中旬，李斌开启了一场长达10小时的直播，直播是从德国法兰克福一路自驾到荷兰阿姆斯特丹，在抖音累计观看人数达到819万，单场直播涨粉5.6万。但截至7月9日，李斌的抖音粉丝只有85.4万人，同期雷军和周鸿祎在抖音的粉丝数量分别为2542万、658万。微博上李斌的粉丝为60.6万，周鸿祎微博粉丝1153.4万，雷军则是2390.6万，无论是抖音还是微博，李斌和后两者的粉丝数量相差甚远，直播效果如何，目前蔚来官方也没有披露。 

李斌迷上短视频，以及近期推出的咖啡或许与蔚来2024年第一季度的业绩表现不佳有关系。2024年一季报财报显示，蔚来一季度营收99.086亿元，同比下滑7.2%，环比下滑42.1%；净亏损51.846亿元，同比增亏9.4%，环比减亏3.4%。 

2016年至2019年蔚来净利润分别为-25.73亿元、-50.21亿元、-96.39亿元、-112.95亿元。 也就是说，这四年总计亏损 285.28亿元，且亏损持续加大，因此蔚来才在2019年出现重大财务危机，此时要不是合肥政府出手，蔚来可能成为第一个倒下的造车新势力。 

2020年和2021年，蔚来净利润收窄至-53.04亿元和-40.17亿元，但随后2022年和2023年净利润直线下跌至-144.4亿元和-207.2亿元。2024年一季度蔚来净利润为-51.85亿元。从2016年至今（2016年前亏损未统计），蔚来累计亏损达781.94亿元，成为造车新势力中的“亏损王”。 

 

 

随着华为问界、比亚迪仰望、理想MEGA等高端车型的入场，让一直定位“中高端”的蔚来倍感压力，虽然李斌直播、拍短视频十分卖力，也对蔚来汽车的交付起到了推波助澜的作用，但从长期来看，蔚来的警报并未解除，能否在众多新能源汽车品牌中，守住高端品牌形象，继续独树一帜，都随着蔚来的降价被打上一个问号。 

受困于新能源汽车的激烈竞争，今年3月蔚来开始明里暗里的逐渐降价。比如定位中大型智能旗舰轿车的蔚来ET7车型，当时可以享受32000元到48000元的优惠，即便蔚来几乎没有官宣降价，但在整个新能源汽车领域全员降价的大环境，蔚来不管是否愿意都只能“降价”跟进。 

盈利能力在变弱

蔚来急于求变，和其不太好看的一季报有一定关系，也和一季度蔚来销量的下滑有直接关系。数据显示，2024年一季度，蔚来交付量30053辆，同比减少3.2%，环比减少39.9%。在一季报发布之时，展望二季度，蔚来仍给出了较高预期，将交付指引定为5.4万辆至5.6万辆。在随后的4、5、6月中，蔚来销量分别是15620辆、20544辆与21209辆车，第二季度累计销量为57373辆，超额完成了第二季度的销售预期。但是否是降价等因素带来的销量提升，蔚来方面并未公开回应。 

华夏能源网数据显示，2024年上半年蔚来累计销量8.74万辆，位居新势力第5位。落后理想、问界、埃安和极氪。和极氪的差距只有500辆，和理想的18.9万辆差距较大。但和小鹏的5.2万辆相比，优势明显。 

 

 

一季度蔚来总营收99.09亿元，同比下滑7.19%。归母净利润-52.58%，同比增长9.46%。同期理想的营收256.3亿元，同比增长36.44%。销量远不及蔚来的小鹏，一季度营收65.48亿元，同比增长62.35%。上市不久的极氪在一季度营收为147.4亿元，同比增长70.95%。蔚来成为唯一一家营收下滑的新势力。 

同时值得一提的是蔚来一季度的毛利率的环比下滑。一季度蔚来的毛利率为4.92%，环比上一季度的7.48%下滑了2.56个百分点。而2023年蔚来的毛利率为5.49%，一季度的毛利率相比2023年全年毛利率也有一定幅度的下滑。 

同期小鹏的毛利率为12.89%，环比上一季度的6.20%提升了6.89个百分点，同比去年同期的1.66%则提升了11.23个百分点，相较2023年1.47%的全年毛利率提升明显。理想同期20.61%的毛利率，相比上一季度的23.45%下滑了2.84个百分点，同比去年同期的20.39%有小幅提升，相比2023年全年的22.20%下滑了1.59个百分点。 

 

 

一季度，蔚来的整车毛利率为9.2%，去年同期为5.1%，2023年第四季度为11.9%。财报披露，整车毛利率同比增长主要是由于单位物料成本下降，环比下滑主要是由于产品切换期间折扣增加导致平均售价下降，产品组合变动，部分被单位物料成本下降所抵销。 

对整车毛利率的环比下滑，李斌认为优化毛利率是蔚来下一阶段的重要任务。预计蔚来整车毛利率在二季度回归到两位数，三、四季度持续改善。同时李斌强调，蔚来的经营目标是月销3万辆的规模，20%的毛利率，在中国的核心业务本身能实现盈利。 

车企跨界卖咖啡能成功吗？

品牌跨界最近几年极为常见，众多消费品牌也跨界卖咖啡，顶级奢侈品牌路易威登、爱马仕等几年前就在海外开设了咖啡厅，李宁也推出了宁咖啡，成为知名品牌卖咖啡的代表。随后在今年 4 月，运动品牌迪卡侬也开设了自己的咖啡店。但在汽车行业，汽车生产商跨界卖咖啡，此前并没有过先例，蔚来开了先河。 

此前无论是BBA，还是一些知名品牌车企，访客和保养维修的间隙都有免费咖啡提供，而提供的咖啡并不是速溶袋装的简易咖啡，从免费到收费且收费不菲，蔚来的咖啡是否会有人消费，引发业内关注。但从媒体报道上看，蔚来咖啡的销量已经初具规模。 

投资人刘波认为蔚来进军咖啡领域和中国咖啡市场的强势崛起有关。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。同时，中国国内咖啡市场预计将以27.2%的增长率上升，预计2025年中国市场规模将达10000亿元。“蔚来希望咖啡的销售，通过周边产品的销售来提升公司销售数据的表现。现阶段或是以引流为主，蔚来或是想以咖啡场景为切口吸引目标用户，宣传其最重要的两个卖点——NIO House 为支点的服务体系，以及换电为基础的补能体系。目前蔚来咖啡处于试水阶段，如果市场反应不错，不排除蔚来将开启多元化运营。毕竟蔚来要做咖啡早有传闻。” 

但刘波同时指出，相比一些知名品牌的免费咖啡，蔚来价格偏高的咖啡或成为发展的不利因素。尽管咖啡产业规模巨大，但行业内卷严重。截至2024年6月10日，最近一年新开门店数达87630家，而净增长仅有50328家，这意味着最近一年关闭了37302家门店。此前咖啡品牌一直是资本的最爱，但最近两年咖啡品牌的融资金额明显减少。2024年1至5月，20家连锁咖啡品牌新开门店994家，同比2023年5月下降22.65%，环比2024年4月下降2.83%。可见咖啡行业的内卷之惨烈。就连一向被人称道的星巴克中国，也在今年出现了销售同比下降11%。在这样的大环境蔚来咖啡想要杀出一条血路并不容易。 

北京一位张姓奔驰车主表示，自己不会去购买蔚来的咖啡，“对于我这对咖啡品质要求不那么挑剔的人来说，宁愿去选择瑞幸，如果在去给车保养或维修等待的过程中，4S店，有免费的咖啡，又何必高价去买蔚来的咖啡，即便是买，我宁愿选择星巴克。如果蔚来4S店的咖啡都要收费的话，那他们一直引以为傲的车主服务就大打折扣，其学习国外中高端豪华品牌的服务，也只学了皮毛。” 

咖啡发烧友王珊则明确表示不会去尝试蔚来咖啡，“星巴克的品牌力和服务，是蔚来现阶段无法媲美的，人家是专业做咖啡，蔚来是副业做咖啡，专业度的差距一目了然。真正喜欢咖啡的人，应该不太会去蔚来买咖啡。” 

唯一对蔚来咖啡有利的是，蔚来女性车主占比更高，且这些女性车主的整体学历相对偏高，本科以上学历占比超过八成，有调查显示，这些小资女车主最大的爱好就是泡咖啡厅，但蔚来至今累计销量不足60万辆，即便以55%的女性车主计算，女性车主总数约为30万人。 

此前调查显示蔚来车主有12%喜欢泡咖啡厅，以此推算蔚来车主中有3.6名女性车主将是未来咖啡潜在客户，男性车主同样以12%计算，总客户群体也只有5万名左右，想以5万名左右的基数来撬动星巴克2100多万的会员，短期内可能性并不大。 

BT财经统计发现，2019年-2023年的5年间，未来累计销量为43.82万辆，累计亏损则达558.94亿元，粗略估算，蔚来卖一辆车，平均要亏损接近13万元，在理想去年盈利118亿的情况下，成立更早的蔚来亏损却超过200亿元。 

高端定位或许并不是蔚来的救命稻草，毕竟高合现在官网首页的广告词还是“高端电动汽车就选高合”，定位高端的高合已经被曝出经营异常。在一季度再度亏损超过50亿元的情况下，李斌或应该将更多精力集中在如何提升毛利率，如何扭亏为盈之上。 

 

作 者 | 无忌