直播间突然冲进3万泰国人，泡泡玛特到底发生什么事了？

 

 

作 者 | 游璃

正文共计4574字，预计阅读时长12分钟

 

想不到在东南亚完成文化输出的，是一只玩偶。

 

“Labubu！Labubu！Labubu！”7月1日下午，曼谷机场里爆发的尖叫如山呼海啸，风暴中心是一只毛绒绒的奇怪生物，来自泡泡玛特旗下的新IP。

 

它有9颗牙齿和直立的尖耳朵，粉丝们常说它是“笑得满嘴都是牙”，凶悍当中又莫名有点可爱，像猫，像松鼠，也像兔子，总之是童话世界里才会出现的角色。

 

 

Labubu最初的目标受众是中国消费者，没想到去往泰国后却掀起了一轮不亚于千禧年间“韩流”大举侵入的浪潮。

泰国人到底有多喜欢Labubu？答案是，泡泡玛特门店已经成了泰国旅游团的代购点，有网友戏称：“有一个瞬间我都怀疑自己了，有没有可能三里屯其实叫屯里，英文名是Thailand？”

 

众所周知，泰国是个宗教气息浓厚的国家，泰国民众对寺庙僧侣和祈福行动的重视，在一众东南亚国家中也算得上突出，泰国人对寺庙也足够敬畏、足够虔诚。

 

你想象不到，现在的泰国寺庙里已经摆上了Labubu，不少长期生活在泰国的人甚至发帖说，住所周围的僧侣们甚至会在敲钟诵经之余交换欣赏彼此的Labubu，完全是家有萌娃的宝爸宝妈们“凡尔赛”自家孩子满分考卷的上头模样。

 

踩中这届年轻人对美好寓意和繁复工艺的推崇，泰国佛教纹身在TiKkTok上一直红得厉害，近期最热门的纹身图样里竟然也有Labubu。

 

两位已经从事佛教纹身20年的大师做出了红黑相间的Labubu图样，四周用佛教梵文铭文围绕。两位大师说，灵感来自超级喜欢Labubu的女儿。

 

他们一直希望在传统的经文、梵语和佛教图案之外增加更多年轻人的图案，Labubu的设定就是小精灵，IP形象也很有美感，他们预料到了会有很多人喜欢，但如此火热还是超出了预料。

 

这就是文化输出的魅力，当“Labubu热”已经成为既定事实，接下来泡泡玛特做什么都是对的，忠实的粉丝们会无条件地追随Labubu，他们的热情与针对这一浪潮的讨论、解构将引发新一轮狂潮。

 

Labubu一次又一次的售罄热浪里，是不是就藏着中国企业出海淘金的秘密？

 

Labubu？娃圈女明星！

 

王宁创建的泡泡玛特一直是家万众瞩目的企业，“老头子”们关注它在资本市场的潜力，称它为“潮玩第一股”“90后的茅台”；狂热爱好者们关注它总在折腾新花活的生命力。

 

从潮玩到积木，从门店到主题乐园，粉丝们管自己和同好的群体叫“娃圈”，大家都是圈子里的“娃爸娃妈”，Labubu就是新晋的“娃圈女明星”。

 

在多数不关注泡泡玛特的人眼中，泡泡玛特就等于Molly，一个永远噘着嘴看起来不太开心的臭屁女孩，头发和眼睛的颜色都很奇怪，“看久了还有点吓人。”

 

但在喜欢Molly的人看来，这个小女孩身上折射出了自己、他人和社会，是现代人高压生活下的一场绮梦。

 

泡泡玛特这些年已经延伸出无数像Molly这样的IP形象，名创优品旗下的TopLabubuToy、来自KK集团的X11、阿里巴巴推出的锦鲤拿趣等潮玩品牌也在自创IP、联名IP以抢占市场。Labubu之所以能在这样的围困下杀出来，其实还是泰国粉丝出了大力。

 

广东十三行一家女装商铺的老板许星星说，以前去泰国夜市逛街都觉得很熟悉，大部分衣服都跟国内差不多，有的甚至直接是从自己隔壁的摊主那儿进的货，“翻下水洗标，全是中文字。”

 

现在逛泰国夜市，感觉就有了很大不同，水洗标多了泰语、缅甸语、越南语，版型和花色也换了天地，今年尤其明显。

 

许星星看到，路边挂着的很多衣服从文化衫变成了大图T恤，最显眼那件印的就是Labubu。而陪伴Labubu站在一排一起接受路人眼光洗礼的其他IP，分别是马里奥、海贼王和米老鼠。

 

走在泰国的大街小巷，随处可见的也是Labubu的玩偶挂饰。

 

这些挂饰多数都来自泡泡玛特的Labubu心动马卡龙系列，自从去年推出“搪胶毛绒新品”以来，这个系列的Labubu依然是“上架即售罄”。

 

行业媒体文创潮“2023年天猫盲盒热销榜的52周统计”显示，10月底才上市的心动马卡龙系列创造了月销量超3万+的纪录，也是去年唯一一款月销过3万的单品。

 

为了买到Labubu正品现货，北京、上海、长沙、成都等多地的泡泡玛特旗舰店里都出现了泰国游客抢购潮，店员们不得不紧急培训泰语。

 

满心Labubu的三万泰国人甚至冲到了泡泡玛特在淘宝的直播间询问如何购买，直播间里一时充斥着中文、泰语、英文等多国语言，围观网友笑称“高考以后还是第一次见到这么多鬼画符。”

 

从惊讶到慌乱再到平静的主播，最后直接让助播贴上了泰文公告，表示Labubu已经没货了，销售太火爆，直播间都不知道什么时候能有。

 

如此火爆，也无怪乎泰国人咨询最多的不是“谁能买到Labubu”，而是“哪里能买到真的Labubu”。就在上个月，泰国还发生了一起大额诈骗，据多家泰国媒体报道，受害者人数已经超过20名。

 

说实话，骗子的手法并不高明，他们通过把受害者集中到Facebook主页“ChompooLabubuUtaisincharoen”上下单，然后拒不发货，卷款跑路，造成的总损失已经超过1200万泰铢（约合人民币237万元）。

 

然而在Labubu的相关图文及视频下，还是有人孜孜不倦地问“这个怎么买？”看来无论Labubu虐人千百遍，泰国人依旧爱它如初恋。

 

Labubu为什么这么红？

 

Labubu为什么这么红？追根溯源来看，或许有以下几个原因。

 

其一是顶流带动效应。

 

泰国国土面积并不大，自然资源、地理位置与历史因素的叠加导致它在世界上的话语权也并不强，泰国人因此非常珍视具有全球流量的icon，Blackpink女团成员Lisa就是他们眼中的代言人。

 

去年泡泡玛特发布全新的搪胶系列产品以后，Lisa多次在Instagram上晒图并发布推文，图上的她斜挎着Labubu毛绒挂件，名贵的LV包包上也加入了Labubu元素，手捧着一大盒Labubu套装对镜自拍……

 

今年4月，Lisa甚至还连续3天Po出推文，透露自己正在泡泡玛特门店大举扫货。作为时尚风向标，她越钟爱Labubu，Labubu的价值自然也会水涨船高。

 

很多人都怀疑，这是泡泡玛特进军海外市场前的预热，即投放顶流造势，先用营销打出名气。但从最简单的商业规律来看，这其实很难成立。

 

根据社交媒体市场研究平台LabubuHopperLabubuHQLabubu去年发布的Instagram富豪榜，Lisa单条推文的推广费用已经来到了57.5万美元（约合人民币400万元）。

 

她的账号是全亚洲最贵，拉长时间战线并投放这么多篇，换算成人民币保守估计也需要千万级别——几乎占掉了一个成熟品牌在新业务上一整年的市场预算，而且这还只够投放Lisa一个账号。

 

这笔账对泡泡玛特来说是算不过来的，所以更大概率来说，LisaLabubu的举动完全是自来水行为。

 

这也要提到Labubu能够接住这波流量并转化扩散的第二点原因：它真的拿捏住了现代人一部分精神需求。

 

Labubu的创作者龙家升来自香港，很小的时候就跟着父母移居荷兰，欧洲古老有趣的精灵传说一直让他很着迷。

 

这样的教育环境和成长背景，决定了他对中西方文化融会贯通的独到理解，产品是设计师思想的映射，Labubu也因此成了一个调皮捣蛋，同时又美好温顺的矛盾体。

 

一方面，Labubu是无害的，他有着圆乎乎的脑袋和大大的眼睛，丰富多变的表情下是一颗藏不住秘密的童真之心；但另一方面，Labubu又有着无伤大雅的“坏”，它会故意把骷髅朋友Tycoco的头拆下来扔来扔去，也会呲着大牙吓唬不熟悉自己的陌生人。

 

在龙家升《精灵三部曲》的设定中，Labubu勇敢而富有冒险精神，幽灵族群Spooky经常去Labubu村游玩，本来住在深山的YaYa旅行到Labubu村才感觉找到了家，Labubu和Tycoco其实是一对情侣，Labubu捉弄他，实际上是想让更多精灵看到Tycoco的可爱……

 

这种看似邪恶的善良，是最戳中现代人内心柔软之处的地方。

 

而作为零售企业，泡泡玛特的创新力、对供应链的把控力和渠道力也毋庸置疑。

 

据不完全统计，Labubu从2016年诞生至今已经出了三十二个系列，到后期基本是每两月一次，考虑到泡泡玛特的产品多数以盲盒呈现，等于消费者还没集齐上一轮的，下一轮新款的刺激就已经出现。

 

 

值得注意的是，泡泡玛特许多新品是海内外同步上新的。

 

要知道光是把产品从中国工厂运到海外，报批清关等一系列流程涉及的关节就极多，如果有部分组装件要送抵目的国后再拼配，工厂、人工、质检等又是一大笔费用和挑战——只是做好产品打样，可远不足以大卖四海。

 

中国文化输出正劲

 

艺术家安迪沃霍尔有一句非常经典的断言，在现代社会里的每个人都可以成为Labubu15分钟。

 

这一预判到今天依然适用，变幻莫测的流量不知道什么时候就会降临到一个普通人、一件普通事上面，爆红不是本事，长虹才有将来，先布局者先赢得未来。

 

从这个角度去看泡泡玛特，成功也不是偶然，毕竟Lisa也曾经在Instagram上展示了其他潮玩，火热情景却没有复现。

 

泡泡玛特2018年就开始布局海外业务，2019年成立国际业务团队，2020年组建跨境电商班底，一步一步构建起了海外多层次的渠道体系。

 

2022年是泡泡玛特的至暗之年，中报首次出现净利润下降，“估值泡沫破灭”的唱衰论调大行其道。试图力挽狂澜的王宁给泡泡玛特制定了出海战略，海外市场尤其是东南亚的反馈势头良好。

 

到2023年中报时，情况逆转成了泡泡玛特主动提出“2023年海外营收突破10亿元，2024年海外业务超过整个集团IPO前2019年的收入。”

 

至少现在看前半句，泡泡玛特达成了目的。

 

2023年财报显示其海外营收10.66亿元，同比增加了134.8%，在总营收中的占比提升到16.9%，与之形成对照的是，中国内地市场营收增速为25.7%。

 

除了足够重视海外市场，以及前面提到的强势供应链把控力，彻底的本土化也相当重要。在这方面，所有当地消费者都是Labubu的考官，换涂装不能够服众，必须深入理解当地的文化。

 

比如最近小红书上很受欢迎的Labubu改装手册，泰国人审美里，牙套是一个很可爱的元素，看手工艺者给Labubu整牙就是泰国人的一大精神“马杀鸡”。

 

视频里创作者耐心地给Labubu的嘴缝上手术线，再一颗一颗缀上牙托，末了还要给牙套贴上钻石或爱心装饰。不少网友在评论区呼吁泡泡玛特推出相应的改造套装，还有人笑着恍然大悟：“我算是知道为什么泰国人看义乌9.9跟看神仙一样了。”

 

7月1日适逢中泰建交49周年纪念日，泰国旅游局正式授予Labubu“神奇泰国体验官”。

 

从年轻人喜爱的潮玩到官方认证的旅游大使，Labubu已经带着泡泡玛特深入了泰国市场。但出海就是无限流式乱斗，每个国家，每个月份的情况都不一样。

 

如何总结出海外业务经营的规律，如何将其他IP推广到泰国、东南亚乃至欧美，要看的是泡泡玛特对产品势能的兑现力，以及讲出新故事、讲出适合品牌调性的故事的能力。

 

好在至少现在这段时间，我们可以站起身来，大声为Labubu欢呼。