理想裁员闹笑话，蔚来裁员闹风波？

 

 

 

 

作 者 | 游璃

正文共计4449字，预计阅读时长12分钟

 

这两天，蔚来火了。

 

近来有多个平台上出现前员工向蔚来维权的帖子，“裁员玩成套路裁”、“蔚来只坑队友局”、“辛苦打工三五年，一朝回到解放前”等声音不绝于耳，究其原因，问题或出在蔚来的组织架构调整。

 

据爆料员工提供的信息，蔚来先是禁止被约谈的员工互相交流，然后要求上交手机，通过转岗、降待遇等方式变相迫使其主动请辞。

 

到这一步，或许还算是互联网大厂的“正常操作”，但是接下来，蔚来开始强硬地逼迫员工离职，在还没有收到员工签署协议的情况下，直接停用了他的公司账号，甚至还清空了办公设备。这一切都发生在正式的解除劳动合同通知书发出以前，“不讲武德”、“没有王法”也就成了多数人的第一感受。

 

更多人疑惑的点在于，蔚来今年的业绩表现其实还不错，尤其在雷军发布小米SU7 以后，蔚来其实得到了完全超预期的反馈。

 

这是相当反直觉的一个现象，在审视小米SU7当下的成功时，多数人的结论是雷军做对了价格力、产品力和品牌力。在这几点上，蔚来和小米的竞争是错配的。

 

价格方面，雷军的初衷是做“年轻人的第一台车”，而蔚来创始至今一直以新能源界的豪车奢牌闻名。

 

产品方面，小米只有SU7一款性价比车型，蔚来则已经在规划MPV车型，尽管子品牌乐道与小米互动颇多，但李斌口中，自己最直接的对手还是特斯拉。

 

品牌力方面，蔚来作为造车新势力中曾经的老大，在新能源汽车界拥有一定话语权，放眼至整个消费电子领域，李斌和雷军差的可不是一星半点。年轻人群对双方的认知更是相去甚远——单看雷总“AreYouOK”一句英文在B站的二创作品就知道，蔚来和小米至少还差着十次出圈发布会。

 

回到收割红利的话题，5月新能源车企成绩单显示，蔚来交付量重新回到了前三位置，20544辆的交付数据比8630辆的小米高出一个量级，仅次于埃安和理想。

 

周销量数据也证实，蔚来的销量已经能够稳定在3500辆左右。近三个月，蔚来不仅创下了月销历史新高，还成为了业内首个交付量破50万台的高端纯电品牌。

 

对比蔚来销量波动曲线，变化就发生在小米SU7问世以后，核心原因是什么？从蔚来开启“套路裁”的情况来看，这波红利似乎更像是一次性的，而不是可长期留存的？中国汽车的纯电时代，真的到来了吗？

 

新能源出现“雷军效应”

 

讨论蔚来为何能够吃到小米汽车红利以前，首先应该明确的是，雷军对新能源汽车界带来了怎样的冲击。

 

最明显的变化毫无疑问来自流量方面，正如开头所说，雷军在新一代消费群体中号召力是无可比拟的。

 

这也有赖于雷军长期以来对自己个人IP的打造，SU7上市以前半个月，雷军微博保持着一天5更的频率，3月28日发布会当天更是一口气连发10条微博，完全把个人微博玩成了小米宣发的冲锋点。

 

从4月份开始，雷军的抖音号也迎来流量疯涨。短短一个月时间，粉丝数已经涨了将近475万，目前的最新数据是2538.4万。在抖音，这个量级的网红基本都是赵丽颖、张柏芝等耳熟能详的实力派演员，和今日头条、环球时报等媒体官号相当。

 

抖音粉丝正式达到两千万那天，雷军开启了一次抽奖。还不到一天的时间，抽奖视频下面的留言就超过了140万。巨量关注引发了又一轮粉丝热潮，当天雷军账号涨粉数量接近200万，粉丝总数迅速达到了2264万，收获了之前小半个月的成效，评论区中不乏“为雷总下订小米SU7”“爱军哥就给他买小米汽车”等声音。

 

这么生动的带货效果很难不让被困在亏损魔咒中的新能源CEO们心动。一时间，各个社交平台上开始涌入无数的车企高管，李斌更是直接切入了直播赛道。

 

5月23日从德国自驾到荷兰的那场直播，李斌连续播了10个小时，抖音累计观看人数达到819万，单场直播涨粉5.6万。放下豪车CEO身段与消费者密切互动的做法一定程度上带动了蔚来销量，5月，蔚来共交付2万辆新车，同比增长233.8%，环比增长31.5%——仅次于理想汽车的3.5万辆，和鸿蒙智行的3万辆。

 

和李斌一样亲自投身打造IP事业的高管还有很多，据媒体不完全统计，5月中旬，广汽集团的多名高管运营起了自己的视频号；5月27日，比亚迪高管集体进军抖音短视频事业。

 

在此之前，长城汽车的董事长魏建军、吉利汽车的董事长李书福，以及大名鼎鼎的华为余承东都在大众面前露过脸当过网红，蔚来为什么能杀出来？这就是“雷军效应”的第二个表现，小米在他的帮扶下，为新能源汽车行业做大了整个纯电汽车的盘子。

 

某新能源车企高管透露，由于小米汽车的缘故，最近确实出现了很多新消费者，这些过去并不了解新能源行业的人的认知由小米塑造，因此自然而然的更关注纯电汽车。

 

小米SU7的爆火让更多人看到纯电汽车所蕴含的科技含量、智能化程度，以及生态系统建设完备后对体验感的升级，开口必言“纯电”已经成为招徕消费者的“显学”，蔚来是最大受益方之一。

 

李斌“中选”背后的偶然与必然

 

聊完雷军在新能源汽车行业掀起的变革，也就一定程度上解释了蔚来如今“农奴翻身做主人”的原因。

 

要知道，蔚来在今年一季度时候的光景还与现在大有不同。截至3月31日的2024年第一季度，蔚来总营收为99.086亿元，同比下滑7.2%，环比下滑42.1%；净亏损51.846亿元，同比增亏9.4%，环比减亏3.4%。

 

一季度的亏损与销量萎靡有着脱不开的关系，那时候蔚来的交付量为3万辆，相比2023年同期减少了3.2%，环比2023年四季度减少了将近40%。

 

蔚来显然很清楚自己的弱点，在一季度报表发出的同时他们也给到了超预期的二季度指引，将投资界的目光转移到接下来的增长上。

 

蔚来提出，4-6月这个季度他们会营收165.9亿元至171.4亿，有望超过去年四季度的成绩，整车毛利率将回归到两位数水平，总共交付5.4万辆至5.6万辆。

 

值得注意的是，蔚来一季报发出是在6月6日，这时候手头已经拿到了4月及5月销售数据，蔚来的表现确实不错，5月同比暴涨234%的销量创下了历史新高。

 

但蔚来高管们没有在电话会中提到的是，回归正常配速的增长里有多少偶然的成分——比如小米。

 

前述业内人士透露，蔚来很多门店与小米汽车门店的距离十分接近，小米汽车大爆后产能不足，没有买到小米SU7的客户很多都去了蔚来的店里咨询。对已下定小米SU7的用户，蔚来还提供流量补贴，门店销售表示：“只要您下单，我们同样补贴5000元。我们的‘大定’也是5000元，而且即便是您锁单，工厂排产了，也随时可以退定金。”

 

也就是说，蔚来前两个月交付的订单有很大一部分来自小米的转化，李斌铁了心要挣这一波，最终也确实承接住了，这是李斌的幸运。

 

小米这条鲶鱼只不过是偶然出现，它或许是推动因素，但绝不会是决定因素，蔚来提振销量的本质还是因为降价，这是必然。

 

销量走高以前，蔚来发布了新版BAAS政策，标准电池月租费从980元下调至728元，长续航电池月租费从1680元调整至1128元。

 

 

电池租用费付4赠1，4月1日起还推出了最高10亿元油车置换补贴，大批BBA车主直接0成本置换蔚来，多管齐下综合促销，才好不容易拉升了蔚来销售。

 

但在降价之后呢？汽车数码领域研究员金斯映说，市场预期并不乐观。

 

“二季度销量指引是5.6万，可以推算蔚来6月份的销量顶了天也就是2万，但其实到2号的时候蔚来周销已经超过6700了，后面还有将近四周，为什么预期是1.5万不到？其实就是因为BAAS促销权益退坡之后，销量又要往下降。”

 

金斯映表示，通过BAAS政策短期促销降价换销量的做法，跟蔚来去年解绑换电权益以变相降价的底层逻辑是一样的，揭露的问题也是一样的。

 

2023年下半年蔚来宣布全系新车下调3万元，与之匹配的是基础用车权益中取消免费换电一项，转而使用单次付费等更灵活的补能方式。通告发出后蔚来月均销量超1.7万辆，但是好景不长，到今年又降至万辆左右的水平。

 

“所以说，蔚来还没有找到用品牌带动效益的解决办法，只能靠打价格战。如果你是中小型企业，性价比车型，这个玩法可能是OK的，但如果是一家讲极致服务和新能源豪车的企业，再用这么简单粗暴的方式去做，消费者和投资者都不会持续买单。”

 

纯电终成定局吗？

 

比起以价换量的故事，资本显然更喜欢行业大盘提振带来的确定性上升，这也是市面上现在充斥着“小米带动纯电市场发展”“纯电汽车已经打败了插混汽车”等声音的原因。

 

这些说法有其道理，但清醒地审视以后，也应当看到中间的局限性。

 

纵览中国整个新能源汽车行业的发展，纯电汽车经历了高涨、平稳到横盘的过程，它的变化逻辑，即是中国消费者购车的变化逻辑。

 

最初中国市场上只有特斯拉，Model系列打的是纯电，消费者的心智就被纯电占领。

 

那时候新能源汽车尚属新鲜玩意，除了程序员、极客、产品经理等互联网前沿人士，多数普通大众还是会选择购买油车。

 

快速占领大众消费心智是从造车新势力出现开始的，蔚小理通过投融资扩张并进入消费视野，纯电被视作“一步到位”的极致低碳化车型，彼时只做增程式的理想还在被诟病“假新能源”，蔚来的销售人员则不必担心自家的贵车卖不出去。

 

再往后，燃油车企、合资车企杀入，上游供应链的成本被打了下来。行业人士透露，能源成本来算，肯定是纯电＜插混＜燃油的，但再叠加保险和保值等差距，使用体验和售后服务一整套逻辑，同级车型之间，三种动力的综合使用成本，基本差不多。

 

这时候新能源车的竞争已经进入白热化阶段，蔚小理最早期可以只聊卖点，蔚来有超强服务，小鹏的一流智驾，理想是续航不焦虑。到了今天，谈产品已经远远不够，合理范围内的高性价比、运营社群时体现品牌调性、日常互动期间拉拢核心消费人群，当所有的一切都能够构成竞争要素，抓住某个点来谈论成功无法服人。

 

纯电或许是大势所趋，不过目前来看路还迢也难也。这也是二级市场投资人们不会选在这时候重资蔚来的原因，对蔚来来说，破局方法还得是第二增长曲线，比如子品牌，比如转身出海。

 

一季度电话会上李斌透露，第三子品牌Firefly研发进展顺利，预计在明年上半年开始交付。海外市场一直在蔚来规划以内，近日刚完成了最新一轮的全球业务组织调整及人事任命。

 

但在事情另一面，蔚来目前账上现金及类现金资产453亿，相比去年四季度的573亿大幅下滑120亿，Firefly烧钱能烧多久还未可知。

 

根据咨询机构JATO的数据，2023年一整年下来，蔚来在欧洲十三国的汽车销量总和只有2399辆，还不及国内月销量的零头，或许这也是李斌选择将Firefly首发地更换为中国的原因。

 

留给蔚来的时间不多了，小鹏的第二品牌MONA已在预热，理想榜单大哥的位置坐得稳当，华为问界M9累计订单超9万辆刷新中国品牌豪华汽车销量纪录……

 

小米和雷军给李斌的加持不可能长期存在，性价比、体验感、补能、智驾都在不断冲刷消费者认知——这世界变化太快，新能源车企总是在拍马逐浪。