引发董明珠火力全开，小米空调玩了一把大的？

 

 

作 者 | 游璃

 

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小米家电的崛起或许揭示了空调热销并不用依赖地产红利。

 

近日，格力电器（000651.SZ）召开2023年年度股东大会，董明珠对小米空调火力全开引发市场关注。据多家现场媒体报道，董明珠在股东会上表示，“小米说自己（空调）第一名，全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？”“谁是第一，消费者心里有杆秤。”

 

和之前不同的是，这次董明珠的言论竟然获得了很多网友的赞同。针对今年来铜价上涨对企业毛利的影响，格力电器董事长兼总裁董明珠回应说：“我们了解到，现在已经有部分空调企业开始用铝代替铜作为原材料。目前来看，如果采用铝来替代，它的耐久性和稳定性现在不敢保证。所以，在没有百分之百的把握之前，格力就绝对不会使用铝代铜。”董明珠还说：“质量永远是第一个考量标准，而不是把成本摆在第一位。”

 

那么尊重空调质量的格力在618表现如何呢？618已经过去，应时节、单价贵、溢价高的空调，被视作拉高大促GMV的核心力量。

 

某种意义上来说，空调的销量水平映射着消费者购物习惯的变迁，以及国民经济大盘的波动。毕竟过去十几年间，空调的主要使用场景都是新房装修或老房重装，地产市场萎缩对它的影响只会迟到不会不来，故而海尔、格力、美的在争奇斗艳的同时，也有着有苦难言的默契。

 

按照以往的行业性生产规律来看，618敲响的是空调销售旺季的尾声。

 

电商大促的本质是前后近两个月购物需求的集中释放，甚至有行业内人士评论，它结束以后，海尔、格力、美的等白电企业年内销售空调的任务量就完成了一大半，这难免也让市场感到紧张。

 

比较令人安心的是，目前销售情况还不错。

 

根据国家统计局6月18日发布的最新数据，整个1月至5月的空调累计产量为12880.7万台，同比增长了16.7%。进入6月份以来，高温天气、618电商平台大促和家电以旧换新等多方因素的共同作用下，中国的空调行业依旧保持着高负荷排产。

 

但不得不注意的则是，从去年三季度起，中国家用空调市场增速就放慢了脚步。奥维云网数据显示，从4月开始，空调零售的涨幅明显收窄，5月更是出现明显下滑。

 

618战报中格力、美的、海尔均不约而同地隐去了具体信息，只以“摘得桂冠”、“勇夺第一”等词语作答；逆势增长的另一位对手或许出乎很多人意料，不是奥克斯、TCL等性价比款，而是小米——这个“什么都做”的消费电子类企业，或许这也揭示了空调这一“夏日经济”的增长奥秘：体验、创新、精准发力。

 

这个旺季，空调卖得咋样？

 

面向全国统计的数据显示，5月份空调产量为2905万台，同比增幅为12.9个百分点；但在五一假期期间，空调市场全渠道销售额同比下滑了17.1%。

 

家电界卖空调，素来有“火三月红四月”的说法，对热得有点早的2024年，618基本算是最后一茬。5月份产销不平衡问题显现，具体到企业，表现自然也不算好。

 

以空调为主抓手的格力为例，京东自营公布的空调热卖榜总榜显示，冠亚军分别被美的、小米包揽，第三名才轮到了格力云佳。

 

拉长时间战线来看，格力在618结束一周前还排在第五位，618期间仅售出1万件，与前四名超2万件的销量拉开了一个量级。

 

究其原因，核心是价格二字。最初格力把云佳价格定在了2688元，和平时几乎一样，这个价格带在618大促时段的竞争并无优势。

 

以前期排名更好的小米、美的和华凌（美的旗下）做对比，前四名中只有美的有一款与格力价格持平，其他三款价格分别为1890元左右、2390元左右和1990元左右。

 

而格力能在冲榜时期杀上前来，主因也与降价脱不开关系。

 

榜单显示，格力最后还是让价格“服软了”，2599元的最终售价比之前降了100元左右。榜首美的的操作则更为激进，酷省电1.5匹空调从2390元降到2200元，接近200元的价差哪怕在非618时期都相对罕见。

 

不难发现，今年618空调界的主题是便宜，更甚者说，今年白电产业的主旋律就是便宜。

 

江西四平电器董事长张小平表示，今年“6.18”大促，空调价格平均降幅达到18%左右。上述提到的热销榜上单品均为1.5匹，这类中低端机型也是价格战打得最激烈的机型，小米、华凌、TCL放出的1800元基本已经达到了成本极限。

 

哪怕让利诚意十足，空调市场的库存问题也依然高企。

 

家电产业分析师龙飞说，目前中国家用空调的库存量已经来到5000万台，这在前两年是很难见到的。特别是华南区域，今年雨水多、降量大，桂林遭受百年难得一遇的洪水冲击，广东梅州一带因强降雨致人死亡的新闻也有出现，空调消费需求整体疲软，生意不好做，厂商也只能靠大减价换收支平衡。

 

 

不少行业内人士分析，618的空调价格战才刚刚宣布打响。尽管电商大促时候的零售价已经下调了10%-15%，但在刚需减少的情况下，大家都得接着卷。

 

“价格战将对企业利润产生影响，市场份额更加集中，也倒逼差异化的竞争模式。”也就是说，功能单一的传统空调会更注重价格竞争，智能化、场景差异化的品类则抢占另一块市场，竞争格局的改变在618显出了雏形。

 

比如最后夺魁的美的酷省电，比起小米的“极致低价”，酷省电提供了节能减耗、3D环游风防直吹等功能，如何在价格保持合理的基础上增加直击消费者痛点的功能，对接下来的空调竞争至关重要。

 

“董明珠”救活销量焦虑了吗？

 

大环境不佳是事实，消费端的萎靡或许还会持续，家电巨头们也不得不出奇招渡难关。

 

格力的做法是董明珠出面换流量，事实上它也的确是三大巨头中最适合玩企业家IP的一家。

 

618的直播间里“董明珠”配合京东完成了数字人直播首秀，真人尚未到场，千元优惠券和万元红包雨的轰炸下，屏幕上就满满当当充斥了各种热闹特效。

 

对销量转化帮助有多少？同处消费行业的数字人直播业务负责人李刚介绍，黄金时段转化率将近10%。

 

他口中的黄金时段是晚上0点至次日8点，即传说中的垃圾时间，也就是说数字人直播直接面向大批真实消费者的机会尚未成熟，只能作为真人主播的补充手段。

 

从这个层面来看，董明珠此举更像是对新技术的试水，真正用心的还得是5月直播里频繁提到的“格力好主播”PK赛。

 

董明珠提到，她希望在全国范围内做一次主播选秀活动，选出格力的“董宇辉”，优胜者的奖励还包括参与董明珠家宴，由她亲自下厨做饭，因此引发一片哗然。

 

无论话里真假比例多少，董明珠自身对流量的渴望是显而易见的，她已经不满足于参加综艺选定孟羽童，而是转向更快、更便捷地用直播间触达董宇辉。前者是她的助理，未来的管理者，能接的是格力长期稳健发展的班；后者是明星主播、大销售，能接的是格力现阶段盈利欠缺的班。

 

从另一个层面看，她也是知道如何引发流量的。比起海尔张瑞敏、美的何享健或方洪波，董明珠在C端影响力上具备显著优势，她的一言一行都将遭受反复讨论，但她依然把与自己进餐作为奖赏，换来了年轻人的“黑红”。

 

回到商业层面，老板的焦虑指向问题所在，如何刺激销量，这也不只是董明珠的烦恼。

 

海尔的做法是举办展会，与618同期结束的是海尔第一届华南家博会。

 

举办展会显然是更ToB的销售模式，直播间销售走的则是ToC路线。后者直接面向消费者，对价格的把控更强，利润空间大，相对应的是履约服务和售后客服等成本高；前者主要针对的是经销商和大宗采购业务，核心不在于打造大众认知里的品牌形象，更多是以量换价。

 

营收与净利最高的美的，选择的又是另一个打法，它的ToB业务集中在新能源和汽车零部件板块。

 

最新财报显示，美的表现亮眼的新能源及工业技术业务实现营业收入279亿元，余下的两大to B业务（智能建筑科技与机器人自动化）分别创收259亿元、311亿元，29%、14%与12%的增速显著超过中国家电市场。与智能制造相关的ToB和ToC业务双发力，或许也解释了为何美的能长期屹立在行业龙头。

 

地产红利期后，家电行业要等的是“换机潮”

 

作为小家庭里的大宗消费，中国家电与中国房地产行业的景气度高度相关。目前地产行情走下，创造增量的逻辑需要从抢占市场份额转向挖掘自身业务存量，即提供新的体验，或发掘新的渠道，数码电商行业从业者陆锋分析道，小米就是这样跑出来的。

 

格力是传统家电的代表，采用的是经销商模式，到达消费者前势必要经过多级经销商的层层加价。而小米是典型的电商模式，也就是新的渠道。据业内人士透露，哪怕配置拉满，价格至少也能比格力便宜一千以上。

 

“十几年前，格力由于朱江洪是一个研发奇才，格力的压缩机等技术鹤立鸡群，所以格力的品质也是独一档的存在，到了现在，国内空调产业链技术研发的进步，格力的技术也不再有优势，大家的技术和质量其实都差不多，小米空调各方面都不输格力空调。”

 

陆锋还提出，格力有董明珠，小米也有雷军，而且在年轻人心中，雷军的形象还要更好一些。“前些天董宇辉那场直播，5000台小米空调十几分钟就卖完了，这才是IP的号召力。”

 

此外，小米在创新体验方面也发挥出了自身优势。

 

借助小米手机多年积淀下的海量用户，以及小米自家的智慧生态系统，它做“全屋智造”的可行性比格力、美的、海尔都要高，随着小米手环、小爱同学智能音箱铺设入户，在年轻人的小家里选购小米体系家电产品的理由也更充分。

 

当然，这不是说传统三巨头就毫无优势。

 

这些品牌在各自领域内植入消费者心智依然存在，“买空调选格力”“买冰箱选海尔”“买电视选海信”等与品牌绑定的消费心理客观存在，专业做家电的他们也有自己的出路。

 

最简单的例子，换机潮，这也是中国家电市场接下来获得大幅增长的可见道路。据《家用电器安全使用年限》，冰箱和空调的安全使用年限为10年，洗衣机、热水器、吸油烟机为8年。

 

从2009年家电下乡算起，2024年这些家电的使用寿命基本耗尽，当消费者面临“必须换家电”的刚性需求，谁能洞察到这时候的消费痛点，谁就能吃到这块蛋糕，这是巨头们“磨刀”向自己的竞争。

 

而对投资者来说，外界纷纷扰扰，不影响白电股表现向好。

 

Wind数据显示，截至2024年6月12日，家用电器行业市盈率（TTM整体法，剔除负值）为14.41倍，处于历史偏低水平，家电板块估值较A股整体溢价率（剔除银行股后）为-20%左右，具备一定的估值性价比。

 

2024年一季度，公募基金增配家电的比例为4.53%，环比增长了1.13%，其中配置白色家电的比例最高，为3.57%，环比增长了0.93%。

 

光大证券家电分析师洪吉然分析，目前，白电龙头的动态股息率在5%以上，明显高于10年期美债/中债收益率，当前对内外资的吸引力都较强。

 

而且空调消费与气温息息相关，近两年来全中国乃至全球都频频打破历史最高气温。缅因大学气候变化研究所收集的数据显示，2024年以来，全球平均气温持续创下有记录以来的新高。

 

根据美国国家环境信息中心的数据，2024年前4个月，全球气温创下175年来同期新高。5月期间中国地区的平均气温17.7℃，尚未全面入夏，就已经比往年同期高了1.2℃，这也是1961年以来的历史同期最高。

 

由此看来，以空调为首的白色家电企业还有得打，未来故事讲得怎样，要看几家巨头们谁能先一步占住创新的坑。