黄光裕是不是要抛弃国美？

黄光裕重掌国美以来，国美仍陷入营收下跌、亏损增加的泥沼之中无法自拔，放手也许才是最好的选择？

 

文丨无忌

BT财经原创文章

头图来源丨创客贴

 

黄光裕开始大幅减持国美。

 

港交所9月19日披露的大股东权益表显示，国美零售（0493.HK）大股东黄光裕、杜鹃、恒海投资有限公司和国美管理有限公司9月14日减持27.37亿股，合计约5.31亿港元。

 

黄光裕减持国美零售引发了股价的连锁反应。当日，国美零售股价大跌，盘中一度跌超24%。截至9月19日收盘，国美零售报0.175港元/股，总市值62.5亿港元。

 

就在黄光裕减持国美的前几日，国美零售刚刚于8月31日晚发布了上半年财报，财报表现并不乐观。

 

据国美零售财报显示，2022年上半年，国美总营收为121.09亿元，相比去年同期190.75亿元的总营收下滑了53.5%，归母净利润约为亏损29.66亿元，而去年同期亏损19.74亿元，亏损涨幅为50.3%。

 

对营收暴跌和净亏损暴涨，国美在公告中解释为“上半年，全国疫情反复，线下商业受到明显影响；自疫情以来，线上商业也因物流受阻而受到影响。”

 

 

 

 

 

不仅财报拉胯，国美业务线和人事也开始出现问题。国美被寄予厚望的打扮家全线业务已暂停，创始人崔健、CEO高非于7月相继离职。国美线上购物平台真快乐也被曝出裁员，真快乐执行副总裁丁薇已被免职。折上折在国美的年报中被“隐身”。

 

一系列的内忧外患都在这份不理想的财报中直接体现出来，也几乎宣布黄光裕的“复兴大计”暂告失败，这个节骨眼上黄光裕是不是要抛弃国美？

 

 

 

国美回天乏力

 

曾经贵为“中国首富”的黄光裕开创了中国家电连锁经营的先河，国美也是第一个在外资的围猎中最终胜出并独领风骚的民营企业。

 

黄光裕的前半生充满传奇，就连苏宁也是靠复制国美的模式，并最终实现了对国美的超越。

 

电商时代的到来，让家电消费的主场发生巨大改变，京东迅速崛起，牢牢占据家电市场第一的宝座，国美开始在京东、苏宁以及天猫的夹击下节节败退。

 

根据《2021年中国家电市场报告》数据显示，整个家电市场，京东以32.5%的市场份额位居第一，苏宁以16.3%占据第二的位置，第三是天猫的14.8%，这是市场份额超过10%的前三企业。

 

国美虽然位列第四，但5%的市场占有率不及京东的1/6，甚至只有排名第三位的天猫的1/3，国美已经由原先的行业霸主一路下行，随着拼多多、抖音、快手等相继在家电市场发力，国美的市场占有率很有可能持续下跌。

 

 

 

 

8月19日晚，出狱18个月的黄光裕罕见地发布公开信。公开信中黄光裕总结、反思回归国美以来的成绩与不足，并承认称自己原先“18个月恢复国美原有市场地位”的计划过于乐观，检讨了自己对困难预料不足，现在希望市场能再给他三年时间，在这三年目标中，具体是第一年（2023年）实现较高盈利并达到以往较高水平，第二年（2024年）达到历史最好水平，第三年（2025年）明显超越历史最好水平。

 

 

 

 

三年计划看似很宏大，但结合国美近几年来不断下跌的业绩和持续亏损的情况来看，能否实现已经让资本市场对其产生严重质疑，从国美不断下跌的股价，就已经说明资本对国美的不信任。

 

截至9月19日，国美的股价仅为0.175港元/股创下了新低，且股价长期徘徊在1港元以下，成为名副其实的“仙股”。回顾黄光裕假释考验期期满的2021年2月26日，国美股价最高达2.55港元，创下2012年以来的最高点，和高点相比，目前国美股价下跌超过90%。

 

电商行业研究员许艺认为国美和苏宁传统家电卖场模式已经不适应时代的发展，“黄光裕的三年规划是缓兵之计，因为从目前看，不仅国美无法重回巅峰，老对手苏宁也同样面临出局的危险，苏宁已经被ST，随时面临退出资本市场的风险，而数百亿的债务，可能会加速其陨落，国美本以为黄光裕回归后能重回第一梯队，但是黄光裕的经营方式明显跟不上时代，空喊口号挽救不了国美。如果国美再拿不出成绩，股价持续走低，即便股价没有低于1港元退市的规定，也会在资本市场完全失去信任，融资难度加大，对国美以后的发展都有巨大影响。”

 

BT财经了解到，国美从2017年到今年上半年连续亏损已经高达222.89亿元。其中黄光裕重掌国美后的一年时间亏损额同样高达73.68亿元，原来那个“无所不能”的黄光裕对日益衰落的国美已经回天乏力。

 

巨额亏损还造成国美现金流异常紧张，财报显示，今年上半年国美零售的现金及现金等价物为157.13亿元，但短期债项就高达279.87亿元，其他短期负债76.44亿元，这两项合计356.31亿元。现金流根本无法覆盖短期债务，一旦融资不顺，随时有“暴雷”风险。

 

 

 

 

 

而在国美背负巨额债务的同时，黄光裕却于9月14日大幅减持国美套现，这已经不是黄光裕第一次减持国美了，黄光裕在2021年12月和2022年1月以及4月三次减持4.4亿股，累计套现约2.13亿元。

 

 

 

“三板斧”未见成效

 

黄光裕出狱后一度雄心壮志地想恢复国美往日荣光。

 

黄光裕于2020年6月24日出狱，开启了他重掌国美的“三板斧”——真快乐、折上折、打扮家。8月13国美成立国美线上平台，将宝押在线上平台，并花了血本从百度挖来“二当家”向海龙，2021年1月21日，“真快乐”APP正式运营，其目标人群为年轻人群，但外界却质疑真快乐的页面布局略显老气横秋，很难吸引年轻人的关注。

 

黄光裕的初衷是好的，将目光锁定在年轻用户身上，主打社交购物和娱乐化购物，通过直播带货和娱乐化营销玩法，但年轻人的消费习惯黄光裕并不懂，在年轻人都被京东、淘宝、拼多多甚至抖音给分流的情况下，真快乐APP不仅没有巨额的促销力度也没有新颖别致的营销创意，上演了雷声大雨点小的尴尬。

 

甚至有媒体质疑真快乐APP的月活数量。财报显示，2021年，真快乐APP年活跃买家1683万，远远落后京东的5.7亿，这个体量的差距，绝非能在短期内能够追赶的。

 

 

 

 

真快乐在成立后第一个6·18甚至都没有公布GMV，尽管公布了增长率和新增访客数量，但GMV才是电商的根本指标。国美的新老对手均公布了GMV，在全网GMV排名中，淘宝、京东及拼多多为前三位，国美的老对手京东的GMV超过3000亿元。

 

国美没有公布，或是因为成立线上平台不久体量太小而没好意思公布。

 

有媒体报道称，在2021年10月27日下午，也就是双11前的预热期，真快乐官方直播间在开播一小时后，仅有1500人次观看，排在小时榜第三的门店，观看人数只有100人左右，双11的GMV真快乐同样没有“公布”，此举被业内人士认为“数据不好看，不如不公布。”

 

随后不久，任期未满一年的向海龙离职，标志着国美线上平台的失败，真快乐并不能让黄光裕“快乐”。

 

作为黄光裕回归三板斧中的其他两板斧，“折上折APP”和“打扮家APP”市场知名度也并不高，尤其打扮家也并不被市场看好。

 

北欧装饰总经理谢文伟直言打扮家的战略看起来很美，但真正实施很难，“黄光裕是鬼才商人，但他并不懂装饰行业的水有多深，行业有很多潜规则，而国美是上市公司，在整个市场不仅不是优势反而成为劣势，这不仅没给国美带来收益，反而占用更多资源和资金，消耗了他们原本就有限的资源成本，黄光裕要在2024年做到5000亿的规模，完全不可能。”

 

据打扮家离职员工曝料，打扮家在2021年每个月只有400万元左右营收。因为疫情和淡季原因，在年初的时候甚至达不到400万元。而黄光裕对打扮家员工还有“现金流转正”的要求。

 

据媒体报道指出，至今打扮家的现金流依然为负。截止2021年末，国美真快乐持有资产总额52.95亿元，负债总额为154.45亿元。或许是业绩实在不好看，国美在财报中很少提及这一被黄光裕寄予厚望的业务，2021年年报中打扮家被提及两次，但并未过多表述营收、利润、发展等情况。目前打扮家全线业务已经暂停，创始人和CEO正式离职，黄光裕新任命的CEO孙浩接手。

 

 

 

急功近利+低容错率

 

国美从向海龙离职再到接连有高管离职，国美管理层动荡已经成为业内公认的事实。

 

为完成“18个月目标”，黄光裕也确实很拼，几乎事无巨细，10万元的合同都需要自己亲自审批，一是为了彻底掌控国美，二也是他真心想实现18个月目标。

 

黄光裕如此努力，下面的高管们自然是处于高压状态之下，有接近黄光裕的人士指出，黄光裕为每位高管在公司都安排了住宿，以便24小时随时待命。有员工指出国美的工作环境像“高压锅”，国美甚至出现了严打员工“摸鱼”的规定，并制定了各式各样的考核，甚至国美被曝出用监控设备监督员工工作。

 

 

 

 

某互联网大厂人力资源部李珊认为，国美有些员工规定确实不合理不合规，当员工网络浏览信息全部被掌控，会让员工背负巨大的心理负担，像国美这样公开监控员工的企业少之又少，一个企业需要这样的话，说明企业的凝聚力严重不足，需要依靠这样的方式来管理。但是此举很难改变员工工作积极性，总体来说弊大于利。”

 

国美监控员工被曝光后引发社会强烈的舆论反弹，国美不得不发布公告称会严惩“泄密者”，不仅没有反思管理制度，而要开刀泄密者，再次引发社会争议。

 

黄光裕出狱后首先就对国美的管理层作了调整。仅用两个月时间就作出8位管理层人事任免。向海龙、张德炬分别主管线上、线下核心业务。向海龙被任命为国美零售控股公司执行副总裁，兼任国美在线公司CEO；张德炬被任命为国美电器公司CEO，兼任加盟店开发管理公司CEO。2021年10月，黄光裕再次进行组织架构升级。阿里系为主导，三位阿里高管现身其中。丁薇出任“真快乐”平台执行副总裁，曹成智为国美零售控股经营策略与执行中心VP，胡冠中出任国美集团CMO。

 

无论是曾经贵为百度二号人物的向海龙还是服务国美19年之久的“老臣”张德炬亦或者来自阿里的丁薇等人，都是业内的顶尖人才，但在黄光裕治下他们任期都很短，随着丁薇被黄光裕免职，曹成智和胡冠中也从国美高管名单中消失。

 

投资人刘波对国美诸多高管纷纷离职表示不解：“从这些高管离开，说明黄光裕的压力很大，压力迫使他急功近利，想在短时间内追赶竞争对手，一旦未能看到成绩，就直接炒掉，留给高管的试错空间很小，但是频繁更换高管可能会让国美一直在纠错中，且会严重影响国美的稳定和长期发展。”

 

在刘波看来，黄光裕向市场再要三年，或许就是意识到自己容错率过低，短期内无法见到成效，但即便是意识到自己的错误，黄光裕能等，市场能否给国美足够的时间还是未知数。

 

 

 

降本增效不是万能钥匙

 

面对巨大的资金压力和不断累积的债务压力，国美开始将“降本增效”变为未来经营的重心。

 

在半年报中这一数据得以体现。上半年国美经营费用为48.38亿元，同比不增反降，降幅为3.1%，其中财务成本降幅高达13.61%，仅为8.76亿元，这或和多次裁员有直接关系。

 

有打扮家离职员工透露打扮家从2021年11月份就开始裁员，裁员多达4次，分别为2021年11月、春节后、3月份、5月份，据界面新闻报道裁员比例高达40%。让黄光裕不快乐的真快乐也被曝出近期开始裁员，4月和8月各有一轮，裁员力度不详，有员工在脉脉平台中称，裁员补偿款分三次，分别在10月、11月、12月发放。

 

裁员只是降低财务成本的有效方式，据国美高级副总裁方巍透露，下半年在员工薪酬上可节省3亿元以上。在财报中方巍提出了具体“降本增效”方案，“门店精简370家，将计划关撤30%-35%低效自营店。”

 

据知情人士介绍，而从业务模式本身来看，国美目前的主营业务和收入实际仍来自以国美电器为主体的门店，门店主要布局于三四线城市，90%的门店处于盈利状态，毛利率大约为15%。

 

结合京东正在努力开拓线下门店，尤其是小城镇和乡村的业务，可以看出线下店仍然是方向。国美此时却逆势选择了关店，也引起家电行业的关注。

 

 

 

 

“不断裁员，对国美来说肯定不是好现象，通过裁员想让企业获得良性发展的可能性很小，所谓的降本增效也并非万能钥匙，在成本上或能节省一部分，但不断裁员无疑饮鸩止渴，会让员工没有归属感，裁员是国美迫不得已的举措。”刘波对国美的裁员表示了理解，但并不太认可裁员后的降本增效能真正让国美“旧貌换新颜”。

 

刘波强调：“国美现在积重难返，内部不断裁员，外部还有美的和惠而浦这样的合作伙伴因故和其终止合作关系，处于内忧外患之中，国美一度还遭遇停牌，黄光裕面临的是一堆烂摊子。”

 

正如刘波所言黄光裕面临的压力太大，从黄光裕40岁前的经历来看，能让他谦逊甚至低头的时候少之又少，而黄光裕最近发布公开信不仅态度诚恳，还罕见认错。10多年的高墙生活，或许磨平了黄光裕的棱角，使其变得温和。

 

从回归至今，黄光裕和他的国美在业务层面肯定配不上掌声，黄光裕的数次试水都未能激出水花，如何解决国美在新形势下的转型问题，成为了黄光裕的头等大事，即便他每日工作到凌晨三四点，国美仍陷入营收下跌、亏损增加的泥沼之中无法自拔。

 

也许这个时候放手对黄光裕和国美来说都是最好的选择。

 

 

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