被中国市场新对手冲击，星巴克无奈请回老帅

 

 

 

 作者：伊然 

 

 

 

 

星巴克，我又回来了！

 当地时间3月16日，星巴克官网发布新闻——公司首席执行官凯文·约翰逊在4月退休，公司董事会名誉主席霍华德·舒尔茨将第三次出任星巴克CEO。 星巴克宣布，这是一项过渡性任命，公司计划于今年秋季筛选出下一任CEO。 69岁的舒尔茨发表声明表示称：“我之前没有重返星巴克的打算，但我知道这家公司必须再次转型，从而迎接一个新的、令人兴奋的未来。”他还说：“当你热爱一样事物时，你就有一种强烈的责任感，喊你帮忙时，你会伸出援手。” 

 

 老将再次出马

4月4日，舒尔茨正式重新担任星巴克的首席执行官，他对外如此表示：“我们要么选择直面挑战，要么袖手旁观。” 舒尔茨在上任公开信中表示：“我们的公司正身处被重构的世界，面临各种新的常态：承压的供应链，新冠疫情造成的重大影响，持续加剧的紧张局势和政治动荡，多元文化共融，以及新一代年轻人对企业责任的全新要求。”他强调：“我们要么直面挑战，要么袖手旁观。” 虽然年近古稀，但是舒尔茨的雄心不减，他表态会在接下来的几周里和公司的领导团队一起去到世界各地的门店和工厂与公司伙伴相处，激励大家积极发声，共同商讨如何塑造新一代星巴克。 此外，舒尔茨宣布星巴克将即刻暂停股票回购计划。“这个决定将使得我们可以把更多利润投入到伙伴和门店上，也是为所有利益相关方创造长期价值的唯一方法。” 在新冠疫情大流行的背景下，线下门店众多的星巴克承受了极大的压力。近两年，公司选择以回购手段增加投资人信心。2019财年到2020财年，星巴克共将120亿美元的资金用于回购股票。2021年10月，星巴克CEO凯文·约翰逊宣布将在未来三年内完成200亿美元的回购及分红计划。 但对舒尔茨完全不需要这么做——他的回归就足以提振市场的信心。 在三十多年的职业生涯中，舒尔茨带领星巴克从11家门店的小型连锁店铺成长成全球拥有超过28000家门店的“咖啡界老大哥”，公司股价更是实现了21000%的涨幅。他完全不用像约翰逊那样讨好投资者，而是有底气去把资金花到自己看来更重要的方面。 此外，舒尔茨解雇了星巴克的首席律师，并宣布将提高员工的福利，以此为条件打消员工加入工会的念头。 疫情带来的薪酬调整和防控措施导致美国星巴克雇员和公司的矛盾逐渐激化，常年来没有工会的星巴克产生了第一个工会，且加入的员工不断增加，许多“Z时代”员工还在Tik Tok上发声控诉，这对公司的公众形象产生了极大的负面影响。 投资机构分析师认为，“三次挂帅”的舒尔茨提出的举措凸显了长期主义的立场，但是在近期可能会给星巴克利润率带来压力。 市场的表现也证明了分析师的担忧。舒尔茨回归的第一周，星巴克股价下跌了10%。今年以来，星巴克股价累计下跌近30%。 

 

 

 

 

 舒尔茨到底是谁？

舒尔茨并非星巴克的创始人，却是星巴克真正的灵魂和旗帜。 1982年，舒尔茨入职位于西雅图的咖啡店星巴克。3年后，因为和三位创始人的理念不一致，已经身为主管的舒尔茨选择离职创办了自己的咖啡品牌“Il Giornale”，践行自己的“第三空间”的经营理念。 所谓第三空间指的是城市的酒吧、咖啡店、博物馆等公共空间，主要特征是在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我。客户购买的不只是咖啡，而是空间的使用权。 1988年，星巴克经营遇到了问题，舒尔茨以380万美元的价格收购了“老东家”，正式将公司定位为连锁业态的咖啡馆，开启了扩张之路。 为了营造让人舒适的“第三空间”氛围，舒尔茨将星巴克彻底作了改造，从室内装潢、产品管理、员工培训等方面着手打造品牌风格，提出了不同于普通咖啡店的新使命：“创造一种温暖的归属文化，在这里人人都受到欢迎。”在店面选址上，星巴克会在已经有良好业绩的咖啡馆附近开设门店，最终将原本的咖啡店挤出市场。 

 

 

 1999年1月，星巴克在北京国贸开出中国大陆第一店。 舒尔茨一直看好中国市场的潜力，他相信这个拥有数亿消费群体的市场能为星巴克带来庞大增量，甚至有可能超越美国成为星巴克的第一市场。为此，在刚进入中国市场时，星巴克并不在意是否赚钱，而是大手笔打造品牌形象和定位。此外，舒尔茨允许中国区实行本地化管理层制度，将权力下放给本土高管。 中国市场也用表现回馈了舒尔茨的心血。 2010年—2017年，星巴克在中国的门店数量增长逾6倍，盈利增长近10倍。今年4月，星巴克在青岛开出了中国内地市场第5000家店铺。目前，星巴克中国拥有超过5万名员工，是中美商业往来的积极参与者。 回归首周，舒尔茨便与中国员工进行了视频会面，足以体现出对中国市场的重视。 随着线上线下消费空间的边界被打破，星巴克“第三空间”概念也逐渐升级为“连接线上与线下的融合空间”，前任CEO约翰逊是星巴克数字化转型的积极推手。 在私域流量运营方面，星巴克可以说是玩得相当成功。2022年一季度财报，星巴克星享俱乐部90天内的活跃会员数约为1800万，75%的销售额由会员贡献。星巴克中国来自线上渠道的销售占比已超过35%，是疫情之前的2倍多。 2021年起，星巴克上线“共享空间概念店”“1971客厅”等项目，将商务社交和休闲娱乐场景延伸，做起了共享办公空间和商业社群的新生意。

 

 

 

 

 舒尔茨将面对新的挑战

在国产茶饮和咖啡品牌的奋起直追下，当下的中国市场并不能让舒尔茨安心。 近期，星巴克在中国市场爆出了一系列负面新闻：无锡门店使用过期原料遭到监管局处罚；重庆门店驱赶休息的民警；北京门店售卖的咖啡出现了咖啡机零件……虽然星巴克官方都及时做出了回应，但并不能完全让舆论满意。 在打入中国市场的时候，星巴克并没有什么同行竞品，白领生活、商界人士的高端形象深入人心。但随着经济的发展，信息的联通，新一代年轻人对星巴克认知越发大众化，手拿一杯星巴克并不会获得优越感，星巴克给消费者提供的身份附加值越发降低。 不断涌现的国产饮品连锁店为消费者提供了更多元的选择，星巴克不再是写字楼白领们的首选。 追求实惠可以选肯德基、便利蜂等连锁店的现煮咖啡，追求性价比可以选瑞幸、Manner等平价咖啡品牌，追求“第三空间”的氛围享受也有各色网红饮品店等待消费者打卡。 此外，星巴克在去年底和今年初的两次悄悄提价也引发了顾客的不满。最近一年，国内消费者因为生活压力对非必需品的价格变得愈发敏感。在此情况下逆势涨价，势必会让星巴克丢失一部分客群。 2022年一季度财报显示，星巴克在中国新开出197家门店，并进入16座新城市，均创下历史新高。 虽然公司还在大举扩张，但是单店的营业额并不好看。本季度，星巴克中国的同店销售额下滑了14%，交易量下降6%,客单价下降9%。中国区营收为8.97亿美元,约合人民币57.13亿元,同比下滑2%。 上海是星巴克店铺最集中的内地城市，近期上海的疫情管控势必会对星巴克的营业情况造成极大冲击，可以预想到星巴克中国二、三季度的营业额出现下滑几乎是板上钉钉的事。 将星巴克视为目标的瑞幸则在这一年表现抢眼。 2021年，瑞幸咖啡净新开门店数为1221家，门店数量同比增长25.4%，在门店数量上实现了对星巴克的超越。 大爆款“生椰拿铁”让瑞幸稳住了阵脚。据瑞幸官方，生椰拿铁上市一周年已卖出了1亿杯。近期和椰树联名的椰云拿铁创下了单周495万杯销量，再度破圈。反观之下，在星冰乐之外，星巴克并没有什么代表性的爆款产品线，大众印象中最出圈的单品似乎还是猫爪杯。 在大爆品的带动下，2021年，瑞幸咖啡总净收入为79.65亿元，较2020年增长97.5%；运营亏损相较于2020年的24.94亿元收窄至2.36亿元。 同时，瑞幸也渐渐走出了财务造假的阴霾。 4月11日，瑞幸咖啡称已经完成了金融债务重组，走完了美国破产法第15章的程序，公司在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表态称，公司迎来了全新的开始。 尽管当前两者营业额的绝对体量还有明显的差距，但是在瑞幸气势如虹的反弹之势衬托下，星巴克中国像是一个颤颤巍巍的巨人，行动迟缓，生怕落入到新的泥坑中。 想保持在中国市场的地位，星巴克必须拿出更多行之有效的策略。毕竟，没有什么品牌是不能被取代的。 1988年，舒尔茨的第一次回归是为了把星巴克变成自己的品牌；2008 年，舒尔茨的第二度回归是为了带领星巴克走出金融危机下股价腰斩的重创。 眼下，舒尔茨的第三次回归是否可以在后疫情时代让星巴克找到明确的未来呢？