字节跳动能否“大力”出奇迹？

 

短视频，电商，资讯，游戏......字节跳动不做选择，它都要入局。

 

先要吸引流量还是先做高客单价？字节跳动还是不做选择，同时发展。

 

幼教，K12，成人培训；大班课，小班课，1对1；线上，线下......字节跳动依然要一手都抓。

 

又一个死磕教育的互联网巨头

 

资本在教育界的争夺战几年前就悄然打响，今年在疫情推动下教育大规模由线下转到线上，新的发展思路给战火上浇了桶油，竞争日益激流。

 

"线上"二字似乎到了互联网巨头的地盘，在自己熟悉的地方开战让此前频频折戟的BAT又看到希望，再次高调宣布加码教育。"什么都要"的互联网小巨头字节跳动自然也不愿放弃这次机遇。10月29日，字节跳动在以"大教育·新科技"为主题的教育品牌暨智能作业灯发布会上，推出第一个独立品牌--大力教育。

 

为什么互联网巨头都爱死磕教育领域？因为中国的教培市场巨大，根据艾瑞咨询分析，2020年我国仅在线教育市场规模就将超过4000亿元，而今后两年在线教育规模增长率依旧保持在20%左右的高位。

 

如此大规模的市场和高发展潜力却没有产生绝对巨头，如果在线下也就罢了，互联网巨头看着线上领域是这样的情况自然不肯罢休，都想复刻在其他领域的成功，成为在线教育的龙头。得教育市场者，将得到企业价值增长的第二曲线。

 

不过字节跳动和BAT的做法略有不同。

 

2018年开始到现在的两年间，通过密集的购买和少量自研，字节跳动旗下教育矩阵中的产品已经有10个，几乎覆盖了各个年龄段，包括从硬件到软件再到教育品牌的全产业链覆盖。

 

如果按照BAT的思路，字节跳动应该继续增加对更多教育品牌的投资，或者加码发展更好的品牌，直到有一家或几家脱颖而出，成功上市。但张一鸣做教育似乎不甘心只停留在快速获得回报。

 

把旗下的教育品牌进行整合，统一由一个公司进行管理，既避免同一家公司各品牌的内斗，又有利于统筹管理，还能提高品牌作为一个整体的影响力。这一步看，张一鸣做教育确实比BAT认真。

 

"我们对教育行业的探索还在早期阶段，这是一个很有创新空间和社会价值的行业，对人的潜力和创造力充满期待，所以我们很早就对教育很感兴趣，大力教育的品牌独立只是一个开始，我们对教育事业会长期有耐心。"

 

"耐心"很少出现在互联网行业的字典里，毕竟互联网行业向来靠速度取胜。张一鸣能提到"耐心"，至少证明他想清楚教育和他已经初步成功得互联网领域截然不同。看来，从2016年对教育领域动了心思后，张一鸣4年间还是做了思考和规划。

 

忘记出身，从零开始

 

把大力教育作为独立品牌推出，在集团内部和面对公众时都将大力与字节跳动明确分开，是极为明智的战略决策。

 

从集团内部发展看，教育与字节跳动其他产品相互之间联系不大，很难相互赋能，除了资金和一定程度上的广告和引流，教育板块无需与其他板块相互融合。而其他产品都是典型的互联网产物，追求"短、平、快"，教育却需要"慢、深、稳"。

 

教育板块如果依然放在集团内部发展，难免受到集团整体氛围和决策的影响，独立运营能极大降低浮躁情绪产生的可能。

 

从外部形象看，由于今日头条和抖音的成功，人们想到字节跳动会首先与资讯和娱乐相联系，正如腾讯与社交和游戏，百度与搜索，阿里与电商与支付。在中国人固有的思维中，"学"和"玩"是两个分离的，甚至互相对立的概念，毕竟"素质教育"和"寓教于乐"只推行了短短十几年，而中国的教育历史已经有几千年。

 

字节跳动的娱乐基因很容易让家长在选择教育品牌时避开其产品，而大力教育独立之后，宣传时可以无限弱化背后母集团的品牌形象，树立新的更适合教育产业的形象。

 

不过，推出单独品牌不难，难的是真正做到品牌独立。大力教育的成员自己忘掉互联网公司的出身，踏踏实实的用先进技术赋能传统领域，接受传统领域的长周期和慢增长，接受近乎于二次创业带来的困难和挑战，才是大力教育成立的意义所在。

 

力气用在哪里？

 

不管从行为还是名字，人们都感受到了字节跳动在教育领域的"用力"。但是，大力能不能出奇迹，要看力用在哪里。用搬砖的力读书和用读书的力板砖，结果都是失败。

 

这一点在互联网巨头做教育的历史以及字节跳动前两年发展教育的过程中，都有不少体现。

 

互联网领域的发力，大多是砸钱、抢人、抢流量、占领市场，自身发展的同时大打价格战，最终逼退竞争对手。在互联网公司的加持下，线上教育免费课、低价课一增再增，获客成本一涨再涨，BAT却始终未获得相应的回报。

 

字节跳动2018年底到2019年初为GoGoKid投入上亿元广告费，请章子怡代言，并在多个热播综艺中出现。从百度指数看，GoGoKid一度与VIPKID不相上下，重金投入效果良好。

 

但教育领域流量聚得快，散得更快。

 

因为运营水平和教学质量跟不上，一停止烧钱，GoGoKid的百度指数就从高峰迅速跌落。2019年4月，GoGoKid被爆出大量裁员的新闻，而曾经的竞争对手VIPKID却通过结构优化等措施终于熬过寒冬，拿下了在线少儿英语80%的市场份额，并实现了单位运营利润扭亏为盈。

 

作为手握超过6亿用户流量的"没有教育基因"的互联网公司，字节跳动在广告宣传方面已经为大力教育铺平了道路，用力就不该再用在广告引流方面，而应该用在提高教学能力、提高客户留存率方面。

 

要么以人为本，大力吸引名师，走新东方的路；要么学习好未来，不断优化统一的教研体系，摆脱对名师的依赖。目前来看，教育市场只能通过科技赋能，用科技完全创造一条全新路径的可能性不大。出身互联网企业，大力教育的科技水平毋庸置疑，现在应该发力的领域一目了然。

 

期待奇迹

 

对于字节跳动重拳出击做教育，市场上一片唱衰的声音，大部分人认为论流量和资金实力，BAT不比字节跳动弱，它们屡战屡败，字节跳动也逃不过这个命运。

 

大力教育的确让人担心。除了不知能不能找准发力点，字节跳动一贯的"贪心"也让人质疑：教育巨头的发展都是由点及面，例如新东方从留学语言培训开始打牢基础，好未来靠K12辅导扎实根基，像大力教育这样的新手刚起步就铺大摊子，试图用组合拳出击，会不会贪多嚼不烂？

 

全年龄段、全科目、全场景覆盖的优点在于，如果教学质量高，获得用户认可，则用户的消费周期变得很长，这是显而易见的，那么为什么不是所有教育机构都"全面发展"？不是不想，是能力有限，而这里的"能力"不仅指资金实力，还有整体的教学研发和运营管理。

 

大力教育在"无边界"的过程中应该迫使自己慢下来，更多的注重细节和质量的提高与优化。

 

另外，字节跳动之前的产品形式几乎都是用户创建内容（UCG），现在转而做专业创造内容（PCG）是否能够胜任？

 

大力教育描绘了张一鸣的教育梦想，构建了一张宏伟蓝图，也找到了家庭教育这一目前还算是蓝海的切入口，大力教育的前景也并非黯淡。相反，管理层的耐心、集团的流量和资金实力给大力教育带来良好的开端。

 

可以预见，在互联网和传统教育的碰撞中，大力教育将遇到各种困难。不管字节跳动期望中大力带来的奇迹是成为教育界龙头还是巨大的利润空间，人们期待的奇迹一定是一家真正能将教育和科技相结合、提供良好教学服务和硬件设施的不会"跑路"的教育公司。

 

期待大力教育能打破"互联网公司做不成教育"的魔咒。