新东方的坚守与转型

在线教育是近些年来"互联网模式"争相烧钱抢夺的地盘，因新冠疫情的到来，又被推上风口浪尖。 

K12教育领域的争夺成为投资人关注的重点，而传统的教育巨头新东方（NYSE：EDU）似乎淡出了大家的视野。

起个大早，赶个晚集

俞敏洪20年前就有发展在线教育的念头，新东方于2005年成立了新东方在线（1797.HK）。 

但是，直至2015年，新东方才把"科技"作为新东方的重点来布局。那时，俞敏洪意识到在线教育的竞争处在"残酷阶段"："所谓的残酷竞争不一定是你死我活，但是它是不留余地的，只要这个机会别人拿到了，就没你的份了。" 

由于俞敏洪的"人文精神"和新东方总裁办公会的"文科背景"，从开始讲技术、引进技术人才，到总裁办公会重组，真正开始产生变化，已经是2018年。

2019年初，孙东旭(现新东方在线CEO)被调入总公司；3月，新东方在线在香港上市。技术队伍开始快速更新，队伍中有互联网巨头工作背景的员工去年一年从几百个增加到上千个。 

然而，此时的在线教育领域已经经过了一轮争斗，留下好未来、作业帮等着力于K12的巨头，还有腾讯教育、字节跳动旗下清北网校、阿里巴巴的钉钉在摩拳擦掌。 

虽然有些拖沓，新东方还是在战略副总裁吴强的带领下，迅速把产品、内容、技术和学校做结合。

疫情到来后，2020年1月底，新东方关停所有线下学习中心，虽然是被倒逼着迅速开展线上业务，但是好在未出大错--在此时，片刻的停滞都有可能满盘皆输。  

"云教室"紧急上线后，快速获得了大量流量。据报道，2月1日，投入使用不到一周，云教室用户量突破100万。百万学生避免了无课课上的局面，新东方避免了全面停课退费的结局。 

新东方匆匆忙忙，赶上了晚集。

喜忧参半的业绩

4月21日，新东方发布2020财年第三季度（截止2020年2月29日）财务报告（新东方的财年时间为上一年6月1日至本年5月31日）。

尽管受到在线教育和新冠疫情的双重冲击，本季度新东方依然保持盈利。其营业总收入9.23亿美元，同比增长15.9%，高于彭博一致预期的9.21亿美元。 

然而，由于营业支出增速更快，新东方营业利润1.173亿美元，低于彭博一致预期的1.2亿美元。总营收同比增速降至近三个财年最低。

受疫情影响，2月份退班率本来就同比高很多，加上学生集中在第二季度注册，且开学时间受疫情影响有不确定性，本季度新注册学生数同比增幅下降到个位数。

随后的电话会议上，新东方表示，Q4下半段以及暑期课程获客依然存在一定困难。CFO杨志辉称，短期来看，在接下来的第四季度，海外业务学生会下降35%-40%。情况可能会在2021财年才得到好转。 

财报公布当天，新东方盘前跌幅超过5%，并在随后一个交易日被花旗研究（Citi Research）下调目标股价，从145美元调至140美元。 

而这是近期新东方被第二家机构下调目标股价。摩根大通在4月17日发布的报告，维持新东方股票"增持"评级，但将新东方目标价从160美元下调至150美元。 

投资者们可能并不能像俞敏洪一样，"对业务的前景保持乐观"。 

不过除了保持盈利，新东方本季度的财报给它的投资人还带来了别的好消息。 

本季度，新东方K12中小学全科教育业务取得约24％的收入增长。其中，中学业务取得同比约23%的收入增长，小学业务则同比增长约26%，增长率均高于集团平均。 

新东方在海外业务和考试备考方面业务稳定的同时，在K12这个近几年迅速发展的领域取得较快增长，尤其是在之前相对较弱的小学教育领域。这对于整个集团来说是个喜讯。

坚守与转型

创业27年的俞敏洪，在3月底的"空中亚布力论坛"直播中表示，卫生事件期间已在考虑退休，但时间暂不对外公布。 

几十年间，俞敏洪带领他的团队，改变了中国出国语言培训的生态环境，他自己也活成了一个"学术派"网红。人们习惯了看到新东方就想到俞敏洪，他若退休，新东方将会如何发展？会沿着他的思路前行，还是会有战略上根本的变化？ 

至少目前为止，新东方表现出了坚守。 

CEO周成刚在财报中称："本季度新东方在现有城市新增了110个学习中心，并在张家港和南京开设了两所新的培训学校。截至本财年第三季度末，教室总面积同比增加约30%，环比增加11%，与2019财年末比较，增加21%。"

随后的电话会议中，新东方再次确认不会改变扩张计划，2021财年会继续增长20-25%的学校容量。 

坚持发展线下教育的弊端明显，即租金、维修费用、设备、折旧摊销等开支巨大。与在线教育的领军者之一好未来（NYSE：TAL）相比，新东方的管理费用占总营收比例始终高居不下（双方总营收规模相似）在一定程度上证明了这一点。

但是，如果新东方能像他们所计划的一样，不断优化线下线上相结合的商业模式（Online-Merge-Offline，OMO），实现双线协同发展，利用其品牌效应和现有生源为线上引流，用线上流量促进线下发展，将带来巨大利润。 

线上获客难点在于无法有的放矢地精准定位用户，营销效率低下。因此，纯线上教育企业的获客成本通常在500元以上，甚至高达5000元。而新东方的获客成本始终保持在两百元左右甚至以下。 

当然，新东方的营销成本在其开始努力发展线下教育之后，有显著提高，本季度增速显著超过营收增速。

新东方在线上教育上投放的资本能否得到回报，需要2020财年年报公布细分业务构成时揭晓。但2018-2019财年，其细分业务构成中新东方在线占比无变化，都仅为4%。

除了在在线教育领域与各巨头正面厮杀，新东方还把目光转向了与公立学校的合作。

近日，新东方旗下"OK智慧教育"发布了一款教育产品--OK 5G云盒。该产品集服务器、无线AP、有线网络于一体，立志于用于解决公立校的信息化产品常常延迟卡顿的问题。 

在俞敏洪看来，"5G云盒一旦应用，会是某种带有革命性意义的事情"。 

名师策略也是新东方一直坚持的。真格基金创始人徐小平、"初代网红"罗永浩、"中国比特币首富"李笑来、跟谁学CEO陈向东等，都曾经是新东方红透了的名师。然而近几年来，新东方名师流失率越来越高。 

俞敏洪认为，新东方能够凭借"领先品牌及市场地位，卓越的教育产品和系统，以及优秀的教师资源，进一步占领市场份额，并继续在中国庞大的课后教育市场做大做强"。市场竞争激烈的今天，如何留住名师，是新东方需要思考和尽快解决的问题。 

对于新东方的未来，周成刚表达了他的信心："我们预计中国的教育板块将迎来一波市场整合浪潮，没有强大的资本支持或线上教育系统的小型机构有可能无法在现时的艰难环境下维持下去。因此，这将为我们带来新的机遇。我们新的学习中心和强大的财务能力将推动我们进一步占领市场份额和巩固市场地位。"