河山依然在梦里，中国旅游业逆差为何高达1881亿美金？

为期三天的马来西亚国际旅游展（MATTA Fair）在吉隆坡举行，总共250家组织机构参与其中。展会现场熙熙攘攘、人潮涌动，时不时就会看到其他国家的旅游宣传展位，比如澳大利亚、土耳其、韩国、日本、俄罗斯以及菲律宾等等。

韩国馆-融入潮流与传统碰撞出来的火花 

日本馆中尽显当地特色-传统服装、樱花、文化艺品、电视中展现的美食以及景点图片，无不显示日本人的细腻和用心

 

 

然而，财经时报记者却没有看到中国旅游的专项宣传活动，着实与现在国内持续火热的出境游市场形成了鲜明的对比。

8月27日，联合国世界旅游组织（UNWTO）发布了《2018年旅游亮点报告》，指出2017年中国游客在境外总共花费了2577亿美元，几乎是第二名美国游客的两倍。另外，该报告表明中国在接待境外游客人数方面仅排在法国、西班牙和美国之后，位列第四，但是在入境游收入方面并没有进入到前十位置。

通过联合国世界旅游组织的数据可以发现， 2017年中国旅游业逆差至少为1342.83亿美元。如果不考虑港澳台游客在中国大陆的旅游消费，中国旅游业逆差将高达1881.53亿美元。为何产生如此高额的逆差？

中国旅游资源丰富，但是海外营销能力弱

中国有着上下五千年的优秀历史，以及种类丰富多样的自然风景。截止到今年8月，中国共有53项世界遗产，其中文化遗产36项、自然遗产13项、文化与自然双重遗产4项。在旅游资源的数量、种类以及质量上看，中国旅游在世界旅游市场上都占据着重要的地位，但是"出境热、入境冷"的现状却又不断提醒我们中国还不是真正意义上的旅游强国。

 

 

"中国的旅游资源非常丰富，但是在宣传方面还不够好。"马来西亚星星旅行社的董事总经理，朱万成先生告诉《财经时报》。近年来，国内很多省市开始重视海外营销，走到客源国宣传自身旅游资源，但是营销模式相对单一。就拿笔者近期参加的广西旅游马来西亚推介会来说，活动无非是放放旅游宣传片、台上做些互动活动，宣传手段比较单一。现在各国游客的需求越来越多样，市场越来越细分，国际旅游市场竞争日益加强。没有到位的宣传、专业的营销，很难吸引到国外游客，"酒香不怕巷子深"的时代已经不复存在。

相比周边国家，中国虽然旅游资源种类更加丰富，既有草原雪山、沙漠戈壁、湖光山色，也有独特的人文风情、古迹遗址，但是缺少世界范围内有影响力的官方宣传口号。提起印度的时候，很多外国游客就会立马想到"难以置信的印度！"（Incredible India）；提起马来西亚的时候，很多人就会想到"亚洲魅力所在！"（Malaysia, Truly Asia），这就是成功的宣传语深入人心的结果。在讲起中国旅游时，很难能用一句话来打动国外游客的心。

另外，旅游受政治影响较大，利用国际知名媒体和社交媒体宣传非常重要。曾经在杭州留学的扎迪在马来西亚国际旅游展现场向笔者说道："我走遍了西藏以外的所有省份，中国有很多壮丽秀美的景点，应该让全世界知道。"。

马来西亚猎鹰旅行社销售代表，阿咨玛瓦提女士告诉笔者，"由于宣传问题，部分本地穆斯林游客去中国旅游会有顾虑，担心中国餐厅无法提供清真食物。"实际上，阿咨玛瓦提女士表示这根本不是问题，主要还是宣传不到位，导致游客认知偏差。朱万成先生也表示目前去中国旅游的马来西亚游客绝大部分都是华人，穆斯林游客所占比例不多。

因此需要通过媒体扭转部分外国游客对于中国的偏见，让更多的人知道中国美丽的人文与自然风景，用外国人能理解的语言和思维模式，讲述关于中国旅游的故事，这样才能将中国旅游作为一个品牌推向国外市场，吸引更多的外国游客来华旅游。

自然资源虽好，但服务还欠国际范儿

对于中国旅游景点的质量，不会比任何世界旅游强国差，大多数景区的设施也不会落后他国，但是这就能保证旅游品质吗？星星旅行社的朱万成先生告诉笔者："景点本身没话说，设施方面最近十几年进步很大，（但是）服务还有提高空间。"

朱先生举例说起了自己去漠河北极村的遭遇，旅游社的大巴不能直接进入村内，游客必须步行或者换乘景区电瓶车游览，但是当游客游览完毕准备离开时，才得知电瓶车不负责送人，游客不得不步行返回自己预订的酒店。

朱万成先生还表示，中国国内旅游市场很大，内需够强，所以没有给外国游客提供足够的旅行便利措施。就拿买火车票为例，中国人在网上购买车票后，可那二代身份证自行在取票机前扫描取票，但是取票机无法识别护照，实际上外国人即便通过网络提前买好了火车票，但是还是必须排队到人口窗口取票。另外，很多一线城市以外的公共交通和景点缺少必要的英文标识，这也为外国游客在中国旅游造成了一些不便。

除此以外，语言也是他们深入体验中国旅游品质的阻碍。对于大多数外国游客来说，自己安排日常交通以及住宿不同程度受到语言不通的影响。虽然随着对外开放程度的不断提高，北上广深等特大型城市配套设施基本都有英语标识，居民平均外语水平日益提高，但是在广大二三线城市，情况却不容乐观。

"我在沈阳搭乘地铁时幸好遇到了两个长期居住在当地的外国人，告诉我去机场在哪里下车，要不然我真不知道怎么办。"刚到辽宁旅游的美国游客约翰告诉笔者，他表示地铁乘坐起来非常舒适，但是站牌全是中文，这让外国游客"不知所措"。最后，他也建议外国游客在去中国旅游之前，学习简单的中文，以备不时之需。