抖音京东再交手：一场诉讼背后的全网低价之争

10月16日下午，抖音电商发布声明：已就京东采销经理左琦今年618期间涉嫌捏造事实、攻击抖音电商的言论提起诉讼，法院正式立案受理。当天晚上，京东集团公开回应，表示将维护员工合法权益，由法务部门支持左琦提起反诉，并向有关部门举报，强调反对平台操纵舆论。

这不是双方第一次在大促前“掐架”。从去年双11围绕全网最低价争论不休，到今年争议升级到舆论操纵指控，这场持续数月的纠纷正在揭开电商平台竞争中最残酷的一面——当利润变薄时，各方都在寻找对方的软肋。

一场官司，两重争议

冲突表面上是社交媒体上的口水仗，实际上涉及两个完全不同的核心问题。

第一个问题是流量分发机制。抖音电商指控左琦在618期间多次发文指责抖音，并在朋友圈质疑一篇阅读量约1000、没有评论的报道登上今日头条热榜，认为存在人为干预。

抖音方面否认这一说法。据其向媒体展示的截图，相关词条在今年5月28日20时13分登上今日头条热榜，上榜前已有多家媒体报道；置顶内容来自权威媒体，上榜时评论数已超过100条，属于自然上榜。抖音还称，左琦的言论传播后，平台反而遭遇了具有组织化特征的水军攻击。

左琦则在最新的朋友圈中反驳：“昨晚点进去还是1000读、0评论、却被推上头条热搜的稿子，今天再点击，发现已经被删得干干净净了。”他保留了录屏证据，对抖音引用的数据认为是平台“做”出来的结果。

今日头条与抖音同属字节跳动旗下产品。该词条的上榜过程是否符合今日头条公开的热榜规则，外界难以从前台页面完整还原，双方说法孰是孰非有待司法程序认定。

第二个问题才是真正的商业利益碰撞——京东是否通过价格管理规则让商家承担其他平台的补贴成本。

今年618期间，教育科技企业清北道远发布情况说明：其他电商平台面向消费者发放通用消费券，消费者可使用该券购买其产品并享受优惠；京东商城却以此为由，要求清北道远在其他平台拒绝消费者使用消费券，或将京东自营所有产品降至其他平台的券后价格，以此实现所谓“全网低价”。清北道远称其在全网所有平台商品售价一直保持一致，曾与京东商城多次沟通但未获支持，其京东旗舰店于5月26日受到搜索和购买限制。

一位经营3C配件的商家告诉「定焦One」，当平台监测到外部价格更低时，通常会要求商家在30分钟或1小时内完成跟价，超时可能由平台工作人员直接调价。即便在各平台设置了相同标价，其他平台额外发放优惠券造成的价差，有时仍需由商家自行承担。

需要指出的是，比价和价格校验并非某一家平台独有。在补贴和消费券频繁跨平台流动的情况下，价差最终由谁承担，是各平台商家共同面对的问题。但这同时也暴露了商家在多平台运营中的脆弱性——一旦参与降价，就可能面临合规风险或利润挤压。

为何两家总在大促前“干仗”？

两家平台的摩擦已经形成了一条清晰的时间线。

2023年双11前，京东采销公开质疑淘宝头部主播李佳琦的“底价协议”；2025年双11前，京东与抖音围绕最低价展开争论；到了2026年双11前，矛盾进一步升级并走上法庭。值得注意的是，今年左琦两次引发广泛关注的朋友圈，分别出现在618和双11前夕。

在香颂资本执行董事沈萌看来，与双方的业务定位直接相关。京东以电商零售为核心业务，而抖音是字节跳动重要的流量平台，电商是其商业化的关键方向。双方都高度重视电商，更容易在商家、价格和订单上发生正面交锋。

从618的战况来看，这种碰撞越来越直接。抖音电商公布的数据显示，今年618期间参与国家补贴活动的商家店铺平均成交额同比增长121％；除湿器、制冰机、冰箱等家电品类订单量分别同比增长130％、133％和85％。与此同时，抖音的增长也不再完全依赖直播带货。618第一阶段，抖音商城搜索成交额破千万元的商家数量同比增长161％。

这些数据来自抖音自身披露，不能直接等同于整体市场份额提升，但至少说明了一个趋势：抖音正在强化消费者主动搜索、主动购买的货架场景，而这正是京东的传统优势领域。

不过，双方的竞争优势并不相同。

京东长期依靠供应链、采销体系和物流履约建立竞争力，尤其在3C数码、家电等标准化商品领域具有较强基础；抖音则依托短视频、直播和算法推荐积累流量，并逐步强化搜索、商城等主动购物场景。

新消费天使投资人李成东认为，两家本质上争的是“谁有权定义全网最低价、谁来控制商家跨平台定价”。尤其是大促期间，比价系统全自动巡检、商家双重履约承压、舆论发布直接转化成交，三者同时达到峰值，尤其容易爆发冲突。

但背景同样不容忽视：消费增长在放缓。国家统计局数据显示，2026年前三季度，社会消费品零售总额同比增长1．1％，去年同期为4．5％；网上商品零售额增长3．8％，低于去年的6．5％。大促周期越来越长，单纯依靠降价和促销玩法，越来越难制造新鲜感。

AI的新变量

除了价格、商家和流量的持续较量之外，双方都把目光投向了AI。这个新变量可能会成为下一个决定胜负的关键。

京东在消费者端推出AI购物助手“东东”，帮助筛选商品；JoyAI App推出支持实时视频购物的AI数字人；在商家端，京麦AI经营中心开放数十款工具覆盖选品、发品、运营等环节；数字人JoyAvatar在本届双11期间已为超9万商家提供直播服务。京东的逻辑是利用技术提升既有庞大交易体系的效率，巩固护城河。

抖音电商则将促销活动延伸至App之外。豆包专设“双十一问豆包”导航栏，用户在豆包里可以直接看电商直播、领券下单。相比京东的“效率型”布局，抖音的策略更偏向“入口型”。

李成东分析认为，未来两家平台的竞争可能从全面交锋转向分层竞争：京东继续强化交易和履约能力，抖音则进一步争夺内容流量和消费意图。他判断，AI或许会改变竞争的方向，但很难改变它们争夺消费者的本质。

这背后绕不开一个问题：当平台既掌握信息分发能力又参与商业竞争时，如何保证推荐机制的透明与公正？这与眼下关于热榜和流量分发的争议形成了呼应。如果未来消费者越来越多地通过AI寻找商品，类似的问题也可能出现在AI购物场景中：AI优先推荐哪些商品？是否会更倾向于推荐自身生态内的商家？

留给市场的三个观察指标

对于电商从业者和行业观察者来说，这场纠纷的后续值得关注几个关键点：

第一，司法程序的走向。今日头条热榜是否存在人为干预、“全网最低价”合规边界在哪，这些都需要等待法院判决。

第二，商家在多平台间的成本分配。如果“全网最低价”规则被广泛执行且未充分协商，商家的利润空间会被进一步压缩，这可能反过来影响他们是否愿意继续在平台上投入资源。

第三，AI推荐是否中立。随着AI购物逐渐普及，AI优先推荐哪些商品、是否更倾向生态内商家，这将决定下一轮竞争的胜负手。