为什么中国最成功的平价零售模式，在越南行不通了

胡志明市万幸购物中心一层，名创优品首家MINISO FRIENDS主题店的招牌挂在入口正中。比起随处可见的生活好物店，这家约300平米的主题店更像是一个IP主题乐园。货架不再是整齐排列的水杯或数据线，而是Labubu和三丽鸥家族系列占据核心展位，原本只占一小片的日用品区域缩得很窄，IP产品占了大约七成面积。

同一家商场的另一家店铺里，曾是日本大创在越南的最后一家门店位置，如今已被名创优品接手。

在过去十年里，名创优品创始人叶国富多次公开强调"中越代差论"——东南亚市场的消费升级会比中国落后约十年，只要把中国已验证的成功模式搬运过去就行。但在越南，这套经验正在遭遇全面反转。

名创优品目前已在越南布局了超过60家门店，覆盖胡志明市、河内、岘港等主要城市。而在其最新推出的主题店中，IP产品的占比已达约70%。这说明，这个曾经靠十元定价打天下的中国零售商，已经不再单纯贩卖"便宜"，而是在贩卖体验、IP和情绪价值。

社交媒体让时间差消失

传统上，跨国消费品牌的出海逻辑依赖于一种时间差红利。

中国市场的消费升级路径相对漫长且可预测——从百货商场到便利店，再到社区生鲜和即时零售，每轮业态迭代大约需要三到五年。这种节奏给了后来者足够的时间窗口去复制和调整。

但在越南，这种时间差消失了。

越南的全民社交网络渗透率极高，TikTok和脸书已成为日常标配。当某个潮流趋势在海外兴起时，第二天就能在越南年轻人的动态中出现。据21世纪经济报道调研，名创优品内部人士提到："现在越南年轻人对海外流行文化的接受速度非常快，传统的'下沉思维'已经失效。"

换言之，中越之间的消费代差不再是十年，可能只是几天甚至几小时。这就意味着，依靠供应链成本优势和产品同质化来打价格战的模式，在这样一个高度互联的市场中迅速失去竞争力。如果只卖便宜的东西，你很快会被本土小店分流，也会被更新的竞争对手替代。

值得注意的是，这并不是说越南不需要性价比。相反，越南整体仍处于工业化起步阶段，人均GDP远低于中国。问题的关键在于：消费者愿意为"便宜"付费的上限在不断降低，而愿意为好看、新鲜和情绪价值付费的能力在快速上升。

据行业调研显示，越南全国零售总额在2025年同比增长了9%至10%，但这还不及服务类消费增速12%至14%。当一个国家的服务业消费跑赢商品消费时，它释放的信号很明确：消费者的购买重心已经从物质积累转向体验和感受。

对于名创优品而言，这表明单靠"比超市便宜"已经无法获得竞争优势。

大创退场，名创优品接盘

在讨论中国零售商能否复制成功之前，有一个不得不提的参照对象——大创。

作为全球知名的日式百元连锁店，大创在越南经营多年。然而到了2023年下半年，多家媒体报道其未在主要商圈（如Vincom Plaza等高端商场）续约，最终关闭了该国约8家全部门店，彻底退出越南市场。

越南媒体VnEconomy当时的报道引述消息指出，大创面临的主要困境是高昂的商场扣点和租金压力，叠加单店盈利能力不足，使其难以维持日系零售的高运营成本结构。

但大创的失败并不等于中国品牌就能轻松获胜。实际上，名创优品早期在越南也经历过类似的阵痛。据21世纪经济报道的实地调研，大创退出的一大原因是品类不够丰富，同时被越南随处可见的本土小店分流——那些街边小店以极低的价格售卖与大创相似的商品，触达深入到社区的毛细血管网络。

相比之下，名创优品的不同之处在于它的商品矩阵更加丰富，加上近年来大量引入IP联名款，为其创造了更高的附加值。在MINISO FRIENDS门店里，一个水杯变身为联名款后价格翻倍，依然有人买。这就是IP溢价的真实体现。

此外，名创优品在全球已与超过180个知名IP建立合作关系，孵化了超过20个原创IP。其自有IP YOYO在2026年6月中国单月销售额突破1亿元，一年内进入全球53个国家。

这些数字虽然尚未得到名创优品港股年报（989.HK）的直接披露，但至少反映出其IP战略的整体规模正在扩大。

大创留下的空位，名创优品确实吃到了红利。但这是否能转化为可持续的利润增长，仍有待观察。

砍掉雨伞、改颜色、定制尺码

如果说IP策略解决的是"卖什么"的问题，那么本地化细节决定的是"怎么卖"。

名创优品在越南的第一课来自雨伞。越南南部多雷阵雨，摩托车出行率高，当地人习惯随身携带轻便雨具或直接买现成的雨衣。传统意义上在中国市场卖得不错的长柄伞，在越南几乎无人问津。名创优品随后直接砍掉了雨伞这一品类。

类似的案例还有很多。

比如文具。越南人习惯使用蓝色签字笔，黑色笔在当地几乎没有市场需求。名创优品发现这一点后，重新调整了整个文具区域的陈列逻辑，将蓝色圆珠笔放在最显眼的位置。

还有一个看似微不足道却影响巨大的细节——鞋码。越南人平均体型偏瘦小，名创优品发现约有90%的消费者需要小码拖鞋，标准均码的产品常常滞销。他们不得不在供应链端专门为越南市场定制小码产品线。

甚至在产品设计上也需要加入本地元素。当名创优品推出融合了法棍面包、斗笠和国旗元素的IP周边时，这些带有浓厚越南文化符号的产品很快就断货了。

这些细节说明了一件事：所谓"中越代差论"之所以在今天行不通，不仅仅是因为消费观念的变化，更是因为每一个新兴市场对品牌的要求已经从标准化复制升级为精细化本地运营。

你不能指望用一个万能模板走遍所有东南亚国家——即便泰国和越南地理距离不远、文化背景相似，具体的消费行为和采购偏好也可能截然不同。名创优品在泰国开设近百家店铺的成功，并不能自动复制到越南。

未来三个月值得观察的三个指标

以下是未来三个月值得重点关注的三个观察指标：

其一，名创优品下一份财报中东南亚区域营收的细分披露。目前没有公开数据显示其在越南的业务表现已单独列示，但如果未来季度报告开始细化东南亚板块的数据，这将直接反映IP转型策略的财务效果。

其二，越南主要商场的租金水平和商铺空置率变化。名创优品能够接手大创留下的优质铺位，很大程度上得益于租金谈判空间的扩大。但如果竞争加剧导致租金回升，其利润空间将被压缩。

其三，竞品跟进速度。当名创优品在越南验证了IP加体验的商业模式后，其他中国品牌是否会快速复制？如果在六个月内看到类似定位的新店涌入同一商圈，当前的先发优势将大打折扣。

这些指标都可以在公开渠道追踪，帮助投资者和商业观察者判断这场转型到底是一次战术调整，还是一次长期的战略重塑。