飞天茅台涨到1766元，五度调价的茅台为何利润在跌

距离9月25日中秋还有半个月，53度500ml飞天茅台的官方自营零售价被抬到1766元/瓶。21世纪经济报道记者向华东、华北及西部多地茅台自营门店核实后报道称，这一价格较7月下旬的1719元、8月初开始面向个人消费者销售时的1753元继续上移；四川一家茅台专卖店9月8日报价1799元/瓶，重庆一家盒马门店9月4日标价1838元/瓶，而第三方平台上2026年产飞天的渠道流通价在1730元左右。

同一时间窗口，贵州茅台（600519.SH）8月15日披露的2026年半年度报告显示：上半年营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%；扣非归母净利润444.64亿元，同比下降2.04%。

一路向上的终端挂牌价，与一份轻微下滑的利润表放在一起，构成本轮茅台涨价最值得追问的地方：涨价是真的需求回来了，还是价格信号在节前被重新定价了一遍？这些涨价的钱又落进了谁的账本？

一、四层价格：谁比谁贵，贵在哪个环节

把这轮报价按渠道排开，会得到一条清晰的价格阶梯：i茅台1639元、第三方流通价约1730元、自营门店1766元、专卖店1799元、商超1838元。

这条阶梯透露的关键信息是，官方挂牌价已经高于市场流通价。21世纪经济报道引述的口径显示，自今年元旦起茅台实施"随行就市、相对平稳"策略，力求各渠道售价接近市场流通价、压缩中间价差，今年前七个月茅台酒产品五度调整价格，7月中旬i茅台率先提价后，各地自营门店才从7月下旬开始跟涨。

茅台自己在半年报里给出了几乎同一套表述：在价格机制上"推动终端价格更加符合市场真实运行规律，构建了'随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡'的动态价格调整机制"。该报还引述茅台管理层在8月半年度业绩说明会上的说法，称已推动i茅台与43家自营店的产品零售价与市场流通价接轨，以"适配真实消费、防止中间炒作"。

把这两段话并排读，结论并不复杂：1766元不是传统意义上的出厂提价，而是官方挂牌价对第三方流通价上行的追认。真正决定这轮涨价的是1730元这个流通锚，而不是公司的价目表。理解这一点，才能理解为什么涨价没有同步变成利润。

二、为什么提价没有变成利润：三个读数

第一个读数来自渠道结构。半年报显示，上半年茅台酒实现收入777.24亿元，酱香系列酒129.34亿元；按渠道拆分，直销收入519.62亿元，批发代理渠道386.97亿元，直销在主营业务收入中的占比约57.3%（据财报数据计算）。其中，通过"i茅台"数字营销平台实现的不含税酒类收入达402.64亿元，相当于直销渠道的77.5%、主营业务收入的44.4%。

这意味着公司本身已是最大的出货通道。财报对渠道的定义写得很直白：直销指线下自营门店、i茅台平台、代售等，批发代理指社会经销商、商超、电商等。当官方渠道自己就是价格发布者，挂牌价贴近流通价的过程，压缩的不是公司的出厂价差，而是渠道端的加价空间。

第二个读数来自成本端。上半年营业成本94.74亿元，同比增长21.81%，远快于营业收入1.47%的增速；财报将两者变动分别归因于"销量增加"和"销量增加及生产成本增加"。按此计算，上半年毛利率约89.6%，较上年同期的约91.3%回落1.7个百分点左右。量增、价稳、成本抬升，是利润同比转负的直接结构。

第三个读数最值得注意：合同负债。报告期末合同负债31.78亿元，较上年末的80.07亿元下降60.31%，公司在变动说明中给出的原因是"公司进行市场化改革，销售模式改变，预收货款政策相应调整"。合同负债历来是观察白酒渠道打款意愿的窗口，其大幅走低，与经销商队伍的变动方向一致——报告期末国内经销商2307个，上半年增加220个、减少266个，净减少46个，财报注明变动主要为系列酒经销商。

需要提醒的是，另一个看似亮眼的数字不应被误读：上半年经营活动现金流净额706.91亿元，同比增长438.84%，但财报明确说明这主要来自控股子公司茅台集团财务有限公司吸收集团成员单位存款增加及不可随时支取的同业存款减少，并不等于销售回款质量出现了数倍改善。

三、一边抬高挂牌价，一边把投放改成每天两场

如果这轮涨价是"惜售抬价"的旧剧本，接下来应该看到供给收紧。实际发生的是一件相反的事。

据21世纪经济报道，9月8日下午i茅台官方宣布，从9月9日起，2019年至2024年份飞天茅台由原来的"当月9日、19日、29日投放售卖"调整为"常态化投放售卖"，每天9:00、20:00两个场次向用户开放购买。从每月三场到每天两场，申购窗口从稀缺资源变成常规供给，这与公众对茅台"饥饿营销"的既有画像明显相反。

产品端同样出现了分层定价。据《酒业家》报道并经该报记者向部分自营门店核实，马年茅台礼盒装、公斤茅台、五星茅台、200ml茅台分别上调至3846元/盒、3291元/瓶、1756元/瓶、610元/瓶，涨幅在11元至57元之间；而5瓶装50ml小茅礼盒下调至745元/盒，43度飞天茅台下调至822元/瓶。有自营门店向该报记者表示部分产品货源紧张，并非随时有货。

三件事同时发生——稀缺纪念产品上抬、入门与低度产品下探、核心大单品挂牌价贴近流通价并同步提高投放频次——指向的是同一个目标：不是把某一档价格推到最高，而是把交易从"等涨价、惜售"拉回"按市价持续成交"。对一家直销占比已超过五成、i茅台半年做402亿元的公司而言，成交频次和真实触达的权重，正在高于单次价差。

半年报同时披露，上半年茅台酒、系列酒基酒产量分别为4.1万吨和3.1万吨，公司称"持续保持优质稳产"。供给端并未收缩，这也削弱了"因缺而涨"的解释力度。

四、节前脉冲还是需求回暖：三个观察点

市场情绪已经在为这个判断定价。21世纪经济报道提到，投资者押注中秋国庆双节行情，9月4日酒类板块一度集体大涨；该报引述的分析师观点认为，并非所有白酒都具备上行条件，若双节期间动销不及预期，板块存在回调可能。这一提示暂无量化数据支撑，属于受访对象判断而非可验证事实。茅台自身在半年报中对行业的表述是：白酒行业正经历深刻的周期性与结构性调整，"存量竞争"和"马太效应"的特点愈发明显。

酒业评论人肖竹青向该报记者表示，茅台核心产品涨价符合双节前消费旺季预期，节前礼赠需求集中释放，渠道批价本身具备上行动力，官方上调挂牌价能够有效确立权威价格锚点。

把事实与判断分开看，本文的倾向性结论是：本轮终端涨价更像双节营销节点上的渠道策略，叠加i茅台投放机制改革所产生的阶段性价格脉冲，而非终端消费全面回暖的结果。支撑这一判断的是报表端增速1.3%、净利下滑1.95%、合同负债下降六成的组合，它们与"量价齐升"的叙事并不同向。

接下来值得盯住的有三个指标。其一，中秋至国庆后，2026年产飞天散瓶流通价能否站稳1700元上方——若回落，1766元、1799元、1838元这几档挂牌价需要下调，节前高位入库的渠道将承担存货压力。其二，i茅台每天两场的去化情况——常态化投放能否把"抢"变成"买得到"，会不会稀释年份酒溢价，目前尚无市场验证结果。其三，三季报的合同负债与经销商数量变化，能更早反映渠道打款模式重构的进度。

还需要说明边界：本次各渠道报价来自个别门店、单一城市在特定日期的实际标价，区域与渠道之间差异较大，不构成全国统一行情；文中关于价格动因的分析属于基于公开数据的推断，不代表公司观点。贵州茅台截至发稿未就这轮终端挂牌价上调单独发布调价公告，相关价格信息以21世纪经济报道记者实地采访及i茅台官方投放公告为准。

参考数据来源

• 贵州茅台酒股份有限公司 · 2026年半年度报告（"管理层讨论与分析""资产、负债情况分析"等章节，法定披露文件，2026年8月15日） · https://www.moutai.com.cn/mtgf/tzzgx/cwbg/index.html
• 21世纪经济报道（记者肖夏） · 中秋备货周期到来 飞天茅台各渠道再涨价 · 2026年9月8日 · https://m.21jingji.com/article/20260908/herald/89be068b19d1e01826a82c6e5c2f73e2.html
• 贵州茅台酒销售有限公司 · 购酒温馨提示（官方及授权线上线下销售渠道清单） · 2025年10月14日 · https://www.moutai.com.cn/mtgf/2025-10/14/article_2025101418080968804.html