Keep加大AI投入却越来越像消费品公司

8月24日，运动科技公司Keep（03650.HK）发布2026年中期业绩。上半年总营收8.25亿元，同比仅微增0.4%；净亏损1219万元，同比收窄65.6%。一份看似"止血"的成绩单背后，藏着这家公司的真实底色：自有品牌运动产品收入4.83亿元，同比大增21.7%，首次成为最大收入来源，占比接近六成；而曾经的核心引擎——线上会员及付费内容收入约2.46亿元，同比下滑26.9%。

Keep正在经历的，不是技术革命带来的商业模式颠覆，而是一家互联网健身平台向运动消费品公司的悄然转身。

AI砸了不少钱，但还没长成摇钱树

2026年4月，Keep发布运动健康垂直大模型Keepace.ai，正式把AI写入公司战略。目前已上线超过8000节AI课程，覆盖课程生成、运动知识问答和运动数据解读，并在语音陪跑等场景引入AI能力。

问题是，这些动作在财报里几乎找不到对应的收入项。

Keep创始人王宁在电话会上坦言，AI相关业务正在探索平台订阅、项目制服务与Token调用量计费等多种B端商业化方式，"商业化空间较大"。但后半句才是关键：目前相关业务对收入的贡献尚不明显。

Keep的AI还没长成摇钱树，倒先成了货架的导购。

从商业逻辑看，这不意外。AI课程本质是内容生成工具，它降低的是内容生产成本，而不是创造新的收费场景。一个用户不会因为课程是AI生成的就多付钱，他只会关心练完能不能瘦。Keep的AI目前更像是基础设施，而非独立盈利模式。

旧规则：靠线上订阅赚钱的健身App

回看Keep起家的商业模式，核心逻辑很清晰：用免费内容吸引海量用户，再通过会员订阅和内容付费变现。这是典型互联网平台的"流量漏斗"打法。

招股书时期，Keep的想象空间是"中国版Peloton"——用内容+硬件+社区闭环，把健身变成线上服务。线上会员及付费内容一度占总收入的半壁江山。

但这条路径正在失效。上半年，Keep平均月活用户1858万，平均月度订阅会员217万，会员渗透率11.7%。王宁的解释是，流失了一部分低运动意愿的用户。

用户总量下降，ARPU（每用户平均收入）却在上升——从6.1元增至7.4元，同比+21.3%。月活用户月均运动时长也增加了15.3%。这说明留下来的人更活跃、更愿意付费，但总量在缩水。

互联网健身的"流量漏斗"，漏的比留的多。

新变量：场景化打包+毛利率跳升

消费品业务才是Keep上半年的真正增长引擎。

自有品牌运动产品收入4.83亿元，同比增长21.7%，首次占比接近60%。背后的核心打法是：从单SKU竞争转向场景化系列打包，围绕瑜伽、增肌、减脂三大场景组合销售。

这不是简单的"卖货"，而是用户需求的重新切分。2026年上半年，增肌、塑形和瑜伽品类的商品交易总额分别同比增长63%、49%和33%。室内装备同比增长约50%，户外装备同比增长约18%。

更值得关注的是毛利率的变化：消费品毛利率从上年同期的34.8%跳升至40.1%，提升5.3个百分点。王宁归因于"供应链整合增效"。同时，库存周转天数同比缩短5天。

毛利率40%，接近运动服饰品牌的水平，远高于电商平台的平均毛利。这意味着Keep的消费品业务不是在打价格战，而是有了品牌溢价。

渠道也在扩张。分销渠道规模同比增长34%，抖音渠道增长超过50%。海外收入超过2200万元，主要通过Amazon、TikTok销售，体量虽小但方向已定。

技术是面子，卖货是里子。当毛利率突破40%时，Keep的消费品业务已经具备了独立生存的底气。

产业结果：互联网平台向消费品公司迁徙

Keep的转型不是孤例。过去几年，一批以"互联网+"起家的公司都在经历类似的"实体化"过程——从靠流量赚钱，到靠产品和服务赚钱。

对Keep而言，这意味着公司定位的根本性调整。财报里，Keep仍自称"运动科技公司"，但从收入结构看，它已经越来越像一家运动消费品公司。

这种转变的商业后果是：资本市场的估值逻辑也会随之变化。互联网公司看用户增长和ARPU，消费品公司看毛利率、复购率和渠道能力。Keep正在用消费品公司的指标证明自己，却还戴着互联网公司的帽子。

谁在承压，谁在受益

承压的是线上内容团队和依赖会员增长的业务线。会员收入的下滑意味着内容变现的路径需要重构。

受益的是供应链、电商运营和产品研发团队。消费品业务的毛利率提升和渠道扩张，意味着这些岗位的资源和话语权在增加。

对关注AI商业化的观察者而言，Keep的案例提供了一个清晰的样本：AI可以作为工具赋能现有业务，但从"投入AI"到"靠AI赚钱"之间，隔着一道至今无人跨越的商业鸿沟。

Keep的AI投入还在继续，B端服务的商业化空间也确实存在。但在AI真正成为收入引擎之前，消费品业务将是这家公司最确定的增长曲线。

一家喊着AI口号的公司，最终靠卖瑜伽垫和运动装备稳住了基本盘。这件事本身，或许比任何AI战略都更有时代意味。

参考数据来源

• 经济观察网：《加大AI投入的Keep越来越像消费品公司》，2026-08-24，http://www.eeo.com.cn/2026/0824/1009655.shtml
• 港交所披露易：Keep Technology Inc. 2026年中期业绩公告，2026-08-24，https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2026/0824/2026082400943.pdf