【行业深度研究】华为硬刚苹果发布会，苹果却向腾讯低头了？

 

作 者 | 梦萧

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这一次，华为选择同一天开新品发布会“硬刚”苹果。

 

北京时间9月10日凌晨1点，苹果公司在加利福尼亚州库比蒂诺的Apple Park以线上直播形式举办了“高光时刻”主题的新产品发布会。苹果推出最新款iPhone、Watch和AirPods。具体为iPhone 16系列手机、Apple Watch Series 10智能手表和AirPods 4耳机新品，以及全新配色的Apple Watch Ultra 2和AirPods Max。

 

 

和以往手机制造商都避免和苹果发布会“撞机”不同，华为这次“见非凡品牌盛典及鸿蒙执行新品发布会”选择硬刚苹果。

 

余承东在社交平台上发文称“9月10日，下午14:30，见非凡！”更像是一纸战书。华尔街有分析师认为，苹果新品在硬件能力有所提升的情况下不涨价，和华为有一定关系。

 

 

苹果新机推出后，资本市场反应较为平淡，9月10日收盘，股价仅微增0.04%。但苹果依然是全球市值最高的公司，总市值高达3.359万亿美元。

 

没有涨价的苹果新机

 

BT财经查阅苹果中国官网，这次新推出的4款iPhone 16和iPhone 16 Plus屏幕尺寸和上一代相比基本没有变化，只是颜色选择更多，有白色、黑色、蓝色、绿色、粉色五种版本可供选择。定价与iPhone 15系列完全一致，从5999元至最高13999元。

 

苹果销售策略和此前一样，都是预售制，本周五开始预订，下周五发货。唯一的亮点是苹果的AI功能，英文版将在10月推出，中文支持则要等到明年，届时苹果将以免费软件更新的形式提供。

 

 

从发布会的新品来看，iPhone 16硬件能力有小幅的迭代升级，尤其是3nm A18芯片全系标配，但价格持平，这并不太符合以往苹果的风格。

 

此前CFRA Research的技术分析师Angelo Zino就曾预测，“由于加入了更多的人工智能功能，iPhone 16系列的价格可能会全面上涨”。这或和苹果想冲量有关。此前，天风国际分析师郭明錤发布报告称，苹果公司将2024年iPhone 16系列出货预估从8700~8800万部上调至8800~8900万部。

 

美国彭博社报道称，这次秋季发布会对最近几个季度智能手机和可穿戴设备销售低迷的苹果公司来说至关重要。而发售时间为9月20日，是为第四财季做准备，并预测苹果在第四财季将同比增长5%。此前三个财季的营收增幅分别只有2.07%、-4.31和4.87%，新机的推出，将对营收起到一定的提振。

 

这次发布会至关重要。新款iPhone 16将于9月20日发售，这意味着该设备的部分收入将计入当期，即苹果公司第四财季，该公司预计当期销售额将同比增长约5%。下个季度（恰逢假日季）将迎来更大的销售额。分析师预计，该公司同期营收将增长7%，至1284亿美元。

 

330万人预定华为新机

 

华为发布会的重头戏是首款三折叠屏手机——HUAWEI Mate XT非凡大师。

 

在华为商城官网截至9月10日中午12点，预约购买人数已经接近330万人，且这个预约购买人数将随着华为新品发布会持续上涨，这意味着，Mate XT有很大可能重现Mate60系列的热销局面。

 

9月10日下午14:35分（发布会推迟5分钟），华为新品发布会上余承东亲自出席发布会，发布了全球首款三折叠屏手机华为Mate XT非凡大师。

 

据余承东介绍，该款新手机展开为10.2英寸的屏幕，为全球屏幕面积最大的折叠屏手机，同时仅有3.6毫米厚。同时余承东公布了该款手机的售价，256GB版本售价19999元、512GB版本售价21999元、1TB版本售价23999元，9月20日10：08正式开售。尽管价格高出iPhone16不少，却依然引发发布会现场的阵阵尖叫。

 

 

华为是全球折叠屏的先行者，自2019年华为发布国内首款折叠屏产品HUAWEI Mate X系列后，直接带动了国内折叠屏手机市场，连续4年实现同比增速超过100%。据IDC数据统计显示，2024年上半年，中国折叠屏手机市场出货量累计达到443万台。华为是当仁不让的头部玩家，上半年华为出货量为189.2万部。市场占有率高达43%，国内稳居第一。荣耀以23.3%的市占率跟随其后，同期出货量为103.4万部。

 

而9月10日才发布的华为Mate XT，目前在发布会尚未结束的情况下，预售量已经超过300万部，超过了其上半年的出货量。

 

华为新品发布会，没有提及和对标几个小时前的苹果新品发布会，从目前的预定量来看，华为暂时领先，华为之前就曾经战胜过苹果。在中国市场，苹果逐渐式微，而华为在高端机市场的强势，已经成为常态。尽管OPPO、小米和VIVO都是国产手机的优秀代表，但如今在中国，能打败苹果的或许也只有华为。

 

对于华为的新品发布会，《经济观察报》刊登了《华为苹果“贴脸”对标，超越苹果是中国科技巨头的历史使命》的文章，科技感十足的华为新品发布会，或让苹果感受更多的危机感。

 

《经济观察报》报道指出，同一天发布新品，是华为自信的一种表现。华为和苹果，是民族品牌和美国品牌的优秀代表，或许一场发布会的战斗，无法决出最后的赢家，更谈不上生死，但从最近两年华为在解决芯片问题之后，华为向上，苹果向下已经成为事实，这也是苹果存在危机感的重要原因。

 

苹果另一场危机：和腾讯博弈

 

近期苹果和微信频频上热搜，苹果和腾讯两家因为苹果税的分歧无法谈拢，被传出苹果要下架微信APP，微信也被曝出不支持iPhone 16。

 

据《湖南日报》报道称“微信可能不支持 iPhone16，并提醒用户一定不要更新系统。”苹果供应链消息称，因为和微信的争端，苹果已经减少了iPhone 16首批30%的订单。在苹果和腾讯的博弈中，苹果预感有可能会影响到iPhone 16的销量。

 

尽管此后苹果和腾讯相继辟谣。但已经无可避免的会对iPhone 16的销量造成一定的冲击。

 

从苹果被曝出和微信要“二选一”开始，引发了激烈讨论，不过这次网友一边倒地站在微信这边。有网友称：“微信和苹果相争的话，我觉得苹果赢不了一点。微信不可替代，苹果随便换。”也有网友称：“在中国不能安装微信，苹果等于一堆电子垃圾。”知名大V罗永浩也站在微信一边，称“微信不怕苹果”。

 

 

BT财经发现，微信iOS上线了新版本8.0.51——此次版本距离上次更新已经时隔两个月，最新版本在微信朋友圈和直播中增加了新的功能。微信iOS版本的更新上线，这意味着“苹果微信二选一”的传言不攻自破。投资人史保刚分析认为，从双方都涉及核心利益来看，苹果和腾讯双方都不可能作出大的让步，目前只是暂时和解，问题仍未解决。

 

核心问题就是指的苹果税，苹果税在美国和日韩为12%和11%的税，在欧洲是17%，而到了中国则是30%。这种区别对待已经让中国企业饱受折磨。此前苹果在欧洲也是30%的苹果税，欧盟判定苹果在应用市场的行为构成垄断，并对其处以高额罚款。在欧盟的严厉追问下，苹果不得不妥协。

 

苹果税是什么？是苹果在2017年推出的应用服务条款，通过虚拟货币的打赏，应当被视为应用内购买，苹果将从中提取30%的分成，而且必须走苹果支付渠道 。举例来说当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载App、在App内部购买数字商品及服务，或者通过App进行虚拟货币打赏时，苹果会自动扣留交易金额的一部分作为“过路费”，再将剩下的资金转给相应的App开发者。

 

据Sensor tower统计，“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元（约合人民币1608亿元），而在中国这一数字更是超过了400亿元。

 

 

腾讯这次和苹果硬刚，核心原因是苹果想将苹果税的手伸向微信生态内部，如收取小程序的交易佣金，而据腾讯财报披露，2023年微信小程序月活用户已经超过11亿。苹果在2024年1月发布公告称，将支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序，接入苹果的应用内购买系统，直接对小游戏等小程序征收苹果税，但微信和抖音等平台并未服软，而是选择了避开苹果的支付系统进行交易。

 

苹果在中国区域的销售下滑，让苹果更加看重苹果税，尤其是微信11亿的月活用户，那是一个庞大的蛋糕，苹果不可能放手，但腾讯也不会放任苹果插手微信生态，其庞大的用户量是硬刚苹果的资本，正如网友所说，“微信是社交和生活的必需品，而苹果手机不是，大不了换华为或小米。”

 

腾讯在7月曾披露，2023年小游戏平台累计服务超过40万开发者，其中超过8成是30人以下的小团队，有240多款游戏季度流水超过千万。而腾讯最初的理念就是“让创造者获得价值，让创造者获得回报”，如何让中小开发者活下来才是这次谈判中的根本核心，也是腾讯谈判的重点。一旦加收30%的苹果税，将会让数以万计的开发者难以生存。

 

苹果空前的危机感

 

iPhone 16的新机依然被网友吐槽是“套娃”设计，罗永浩在直播间吐槽，这些年iPhone除了摄像头的摆放位置不停更换，没有任何创新之处。好在这次iPhone 16的售价并未有提升。

 

归根到底，或和苹果的业绩受挫有直接关系。据彭博社报道，苹果今年已经进行了4次裁员，这在以往并不常见，说明苹果躺着大赚的日子可能一去不复返了。

 

苹果在第二财季，罕见遭遇负增长。财报显示，苹果2024年第二季报，营收907.5亿美元，同比下滑4.31%，归母净利润236.4亿美元，同比下滑2.17%。继2023年第二季报出现营收和净利润双双下滑后，再度出现营收和净利润双滑。2023年第二季度至2024年第二季度，营收增幅分别为-2.51%、-1.40%、-0.72%、2.07%和-4.31%，五个季度中有4个季度营收下滑。2024年一季度表现不错，营收和净利润为正，且毛利率和净利率均为近期新高，但第二季度净利率直接下滑2.32个百分点。

 

 

不久前苹果发布了2024年第三季度财报，相比此前一个季度的双滑，该季度营收和净利润均实现增长。但也并非意味着苹果已经顺利度过危机，因为苹果最为倚重的iPhone收入为392.96亿美元，同比下滑0.9%，这已是连续两个季度下滑。

 

最让库克头疼或是大中华地区持续遭遇滑铁卢，苹果大中华区第三财季实现销售额147.28亿美元，较去年同期的157.58亿美元下滑6.5%。在苹果的五大区域中，美洲、日韩、欧洲、亚太地区营收都出现一定的增长，只有在大中华地区遭遇下滑，这已经是苹果在大中华地区的连续四个季度的同比下滑。

 

此前和微信硬刚的苹果，或许是受中国地区销量的不断下滑影响，开始主动示好腾讯。在发布会上，苹果还用iPhone 16展示了腾讯天美工作室的游戏新作《王者荣耀：世界》，并宣布其明年登陆iPhone16。以此来暗示苹果与腾讯双方的关系仍然十分紧密。

 

金融分析师许艺表示，苹果虽然是全球市值最高的科技公司，但从最近几个季度的业绩表现来看，苹果或有了危机感。许艺指出：“知名调研机构Canalys最新发布的2024年第二季度国内智能手机市场报告显示，苹果已经跌出了前五，而有着AI大模型等创新技术加持的各家新品则极大地助力了国产品牌市场表现的进步，这将加剧苹果在中国的竞争，苹果的危机并未解除。”

 

苹果的危机感还来自投资者的不信任，股神巴菲特曾斥资360亿美元购买苹果股票。但在2024年8月伯克希尔披露的二季报显示，该公司持有的苹果公司仓位，从一季度的7.89亿股大幅减至二季度的约4亿股，降幅近50%，此前巴菲特从苹果获得了800%的收益，此时减持苹果，明显是不再信任苹果还能继续高增长。巴菲特的操作，也让很多投资者对苹果是否还能高增长产生了质疑。

 

当前，华为给苹果在中国市场带来了挑战。根据市场研究机构Canalys 的研究，今年第二季度，苹果已跌出中国前五大智能手机供应商之列。与此同时，华为在中国市场第二季度的智能手机出货量同比增长41%，是前五大品牌中增长最快的。

 

回望过去，在华为沉寂的那三年，没能有其他国内厂商与苹果一较高下，后者也轻松稳坐中国高端市场头把交椅。只不过现在华为回来了！