本地商业进入存量周期，谁还能讲出新故事？

 

 

作 者 | Han

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在互联网行业，向来不缺乏新名词、新故事、新模式。

 

本地生活是一个竞争极为激烈的市场，同时也被普遍认为业务成熟，增长进入瓶颈。生活服务行业的潜力还能怎样深挖？本地电商出现的奔赴质价比、供给多元化等新动向，可能正为行业指明方向。

 

2024年的中报季，是最能验证本地商业新周期的成绩单。以本地生活服务企业样本美团为例，我们可以看到一些不一样的变化。从财报可以看出，美团2024年二季度收入、利润好于市场预期，尤其是利润端带来更大惊喜。核心本地商业的协同化表现亮眼，外卖和到店加强交叉销售，核心商业利润率提升。这说明本地商业新周期对行业来说具备了新动能。

 

8月28日，美团（ 03690.HK ）发布2024年第二季度及半年业绩报告。二季度，美团营收录得823亿元，同比增长21%；调整后净利润录得136亿元，同比增77.6%。两项指标表现均好于市场预期。

 

上半年累计，美团营收录得1555.27亿元，同比增长22.9%；调整后净利润录得211亿元，同比增长60.4%。股价直观体现出市场对这份成绩单的认可。财报发布后的8月29日，美团股价大涨超12%，市值一天大增超800亿港元。

 

行业增量难题待解

 

在竞争激烈、发展成熟的生活服务市场，还能做出怎样的增量？这个难题摆在了全行业桌上。

 

从行业现状来看，本地生活服务市场呈现出高度饱和的状态，不仅服务种类丰富多样，而且各品牌之间竞争激烈，市场份额相对稳定。消费者对于服务的选择日益挑剔，他们不仅追求服务的质量与效率，还更加注重个性化和差异化体验。

 

说起来容易做起来难，企业需要具备强大的创新能力、敏锐的市场洞察力和高效的执行能力、以及灵活应对市场变化，才能在激烈的竞争中脱颖而出，实现增量增长。

 

 

从美团这个企业样本来看，解题思路有些不一样。目前美团业务分为“核心本地商业”和“新业务”两大块。 

二季度，核心本地商业收入同比增长18.5%至606.82亿元，经营利润同比增长36.8%至152.34亿元，经营利润率提升3.3个百分点至25.1%。

 

拆开看，每一类细分商业模式，都有可圈可点的表现。

 

开源证券发表于8月30日的研报给出了积极评价，美团即时配送交易笔数同比增长14.2%，餐饮外卖受益于低价模式，用户规模及消费频次持续提升，闪购供应侧持续改进。

 

当季到店酒旅订单量保持增长，不少品类的交易金额同比增幅也超过了50%。

 

合并起来看，到家和到店两大美团最成熟、规模最大的业务部分，发挥出了巨大的协同性。

 

2024年4月，美团将此前整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并，组合成全新的“核心本地商业”板块。同月，也对外卖业务进行了一定的调整。

 

这样的整合发挥出显著的协同效应，促进了美团的商业化变现。安信国际发表于8月30日的研报评价，美团二季度利润大超预期，主要受益于核心本地商业盈利能力提升，以及新业务亏损大幅收窄。协同发挥出降本增效的功力，营销费用同比增长2%，较一季度的33%放缓。受益于用户补贴及推广效率优化，营销、研发、行政费用占收入比同比下降5个百分点。

 

到店到家业务协同效应逐渐显现背后，是组织架构的调整和升级。BT财经获悉，目前到店、到家两条线的汇报在年初就已经转向美团核心本地商业CEO王莆中，两部门的数据、产品、销售团队都在融合进程中。其中数据的整合是关键，尤其是餐饮品类。

 

在财报电话会上，美团CEO王兴也对组织架构调整后的业务协同效应作出回应。他透露，组织架构调整以来，美团深化了不同业务间的合作，加强了交叉销售。王兴表示：“我们还整合了产品开发、研发和营销等多个领域的核心本地商业运营。”

 

如何才能激活消费潜力？

 

本地商业作为连接居民日常需求与商家服务供给的桥梁，激活消费潜力的难度并不小。一方面，消费者需求日益多元化、个性化，对服务品质、便捷性及性价比的要求不断提升，而市场上同质化服务泛滥，难以满足这些精细化需求，导致消费动力不足。另一方面，商家在数字化转型过程中面临技术门槛、运营成本增加等挑战，限制了其创新服务模式和提升服务效率的能力，难以有效吸引并留住顾客。

 

此外，信息不对称也是一大障碍。消费者难以全面、准确地获取本地服务信息，对服务质量心存疑虑，影响消费决策；而商家则难以精准触达目标客群，营销成本高昂且效果有限。

 

美团S级项目“神会员”，是营销工作整合到核心本地商业的第一个营销计划。

 

这个组织融合带来的新产物，也成为业绩的积极变量。未来，“神会员”营销计划还有机会发挥更大作用，将外溢效应从已经奏效的品类，延续到更多本地商业品类。

 

“目前，‘神会员’将优惠延伸至到店、酒店、旅游等更多品类。得益于会员福利，一些外卖用户开始探索美发、按摩、家庭清洁和住宿等其他类别”，王兴在电话会上介绍。已经能看到的效果是，一些低频消费用户增加了消费频次和消费品类。

 

 

“神会员”一边连通商家，一边连通消费者。

 

BT财经获悉，有必吃榜商家“重八牛府”一周时间内神会员订单占比就攀升到25%，人均单量增长8%。还有发型商户的负责人透露，“神会员”带动线上订单量增长，拉升了某些套餐的销售量，并直言“可能有部分用户从餐饮等品类过来，成为美发商户的新客”。

 

机构也关注到“神会员”带来的拉动效应。上述安信国际研报以到店酒旅业务为例，分析指出，这一细分业务将持续受益于线上渗透率的提升。二季度到店酒旅订单量同比增长超过60%，年交易用户、年活跃商户两项重要指标双双创新高，这正是受益于上线团购产品、打通“神会员”体系等。

 

该机构的展望也代表着市场看法——线上渗透率的提升，将会是到店酒旅等美团业务的中长期增长动力。目前行业的竞争格局正趋于稳定，投入获得的效率越来越被看重。美团在商户侧的沉淀，能够满足用户侧的需求，同时“神会员”体系利好交叉销售率的提升。

 

“神会员”项目5月开始在部分城市测试，7月全面推出。这个时间点值得注意，“神会员”对二季度业绩影响有限，更为下半年的核心业务增长埋下伏笔。BT财经获悉，截至7月4日，报名参加“神会员”的商家数量已超500万家，覆盖了休闲玩乐、美食团购等13项吃喝玩乐消费场景。

 

透过这一个S级项目的成功，体现出美团不断强化重点高频用户的低价心智的优势，利于稳固维护其在核心业务领域的市场份额。更多的资源整合仍在路上，例如直播、短视频、外卖聚合直播间“神抢手”、特价团购、必点榜、必吃榜等新老营销渠道均在谋求策划合力。

 

王兴展望下半年，核心本地商业组织架构调整后，美团业务将更加注重订单量和用户基础，下半年GTV和收入有望保持良好的增势。

 

谁在讲述新故事？

 

本地商业市场传统的服务模式与故事已难以满足消费者日益增长的需求与期待。因此，讲出新故事，成为推动市场持续发展的关键。

 

新故事不仅仅是服务内容的简单创新，更是对消费者需求深刻洞察后的精准回应。它可能源自于对技术边界的突破，也可能源自于对消费场景的重构，通过线上线下融合，打造沉浸式、体验式消费场景。更重要的是，新故事要能够触达消费者的情感与心灵，让服务不仅仅是满足需求的工具，而是成为连接人与人、人与社区、人与城市的桥梁。

 

因此，本地生活服务市场必须不断探索与尝试，勇于讲出新故事，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

 

美团亮眼的盈利背后，还有另一个重要因素，她讲述了一个新故事，而且这个故事很有前景——新业务减亏了。

 

目前美团的新业务主要包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、共享充电宝、餐厅管理系统等。

 

2024年二季度，美团新业务收入215.69亿元，同比增长28.7%；经营亏损13.14亿元，同比大幅收窄74.7%；经营亏损率环比改善8.7个百分点至6.1%。

 

上述安信国际研报点评认为，美团的新业务减亏进度超出市场预期，二季度经营亏损好于市场预期的21亿元，同比、环比分别收窄了39亿元和14亿元。该机构特别提到了美团优选效率优化持续。国信证券发表于9月2日的研报观点亦认为，美团优选有望持续减亏，其他新业务二季度整体盈利贡献，对小象超市、快驴、共享单车等业务前景均给出了较为积极的评价，提出精细管理和严格财务纪律将助力美团新业务持续成长。

 

大手笔的回购稳步推进，也增强了市场对美团的信心。8月28日，美团在港交所公告称，将不定期在公开市场进行股份购回，总金额不超过10亿美元。这一决策是根据此前6月14日举行的股东周年大会通过的股份购回授权。

 

美团董事会还决议，将持有的近1.16亿股库存股份适时注销。这样回购并注销股份的做法，有利于提升每股收益、增强股东权益回报率。

 

美团表示，股份回购展示出公司对自身业务展望及前景充满信心，最终会为公司带来裨益、给股东创造价值。

 

展望下半年，消费趋势仍有不确定，但机构对美团的表现持有信心。以外卖业务为例，东方证券发表于9月2日的研报指出，预计下半年宏观持续影响单量和AOV（平均订单价格），但平台更多高性价比的商品提供，有机会部分对冲不利因素。

 

消费者习惯的迁移，也有望创造更多需求，反过来刺激新供给的出现，进而给美团带来机会。上述东方证券研报分析需求端发现，闪购的年度交易用户保持稳健增长，下单频次增速更快。预计下半年，伴随着用户心智和粘性持续提升，闪购单量还会保持高速增长。此外还可以看到，闪购作为触及LBS（基于位置的服务）范围内用户的营销阵地，这样的特殊价值有望吸引更多品牌广告用户。

 

回到美团最核心的本地商业领域，赛道还将面临竞争格局的持续演绎。但美团仍有相当牢固的禀赋优势，发力侧重和模式也打出了差异化。着力于组织变革、流量打通，在本地商业产业链深耕的美团有希望焕发新的成长性。

 

在行业面临种种难题之际，美团迈着团购基础业务的稳健步伐，成功实现了“老树发新枝”的壮举，通过积极拓展多元化业务领域及深度发展高价值会员体系等措施，有效驱动了业绩的持续稳健攀升。此外，超越业绩增长本身，更应瞩目的是美团在复杂多变的宏观环境下所展现出的对外部变化的敏锐洞察与高效执行力，这无疑是市场对其保持长期信心与耐心的核心基石。

 

本地商业本质还是服务，企业唯有紧密围绕用户需求这一核心，不断运用创新思维与手段来精准满足市场期待，方能实现可持续的高质量增长。这才是万变不离其宗的解题之法。