【财报深度解读】魏建军有底气拒绝周鸿祎，是因为长城每卖一辆车净赚1.25万元？

 

 

作 者 | 梦萧

正文共计3465字，预计阅读时长9分钟

 

不管魏建军如何看待周鸿祎试驾，汽车行业的营销模式已经被雷军颠覆了。

 

不久前，长城汽车在河北保定举行魏牌全新蓝山上市发布会，魏建军时隔6年再次重回长城汽车产品发布会。发布会结束后，有博主在散场时偶遇魏建军，问魏建军：“魏总，咱们家（蓝山）音响这么好，一定要请周总（周鸿祎）来试驾一下，他肯定很喜欢。”这位博主或希望通过周鸿祎的试驾来为魏牌带来流量。

 

让这位博主有点意外的是，魏建军拒绝了这一建议，回答得很干脆：“我们不需要他来试驾。”并同时补充说明：“我们让广大的用户得到认可才是认可，你不能用流量代表一个产品的价值。”

 

 

据《第一财经》报道，周鸿祎很快作出回应，他在视频里声称：“流量确实不能作为唯一的衡量标准，如果产品不好，光有流量是没用的；但如果产品好，没有流量，价值也体现不出来。”周鸿祎同时表明自己和魏建军并不认识，魏建军一直是他很佩服的企业家，在油车时代魏建军相当成功，长期专注越野车和SUV，让魏建军成为定位理论的践行者。但周鸿祎也强调在如今车圈内卷的情况下，自己“特别理解魏建军”。

 

值得注意的是，魏建军参加过雷军的小米SU7新车发布会，在3月28日小米SU7新车发布会前两天，魏建军开通微博发出首条博文：“来到微博，我非常期待看到大家的分享，用户的声音永远是我们前进的动力。”在参加完小米新车发布会后，魏建军出镜频次也有所增多。

 

长城汽车新车发布会在资本市场的反应较为平淡，发布会结束后至今，长城汽车的股价并不像小鹏推出MONA M03后股价大涨，反而出现小幅下滑。截至8月28日收盘，长城汽车股价报收21.83元，再度下跌1.76%，总市值为1865亿元，较高峰值市值已经下跌超过4000亿元。

 

长城汽车经历了一些波折

 

从新车发布会上看，魏建军对长城汽车的产品非常自信，不过长城汽车近期经历了一些波折。

 

据《每日经济新闻》报道，南方电网供应链统一服务平台发布信息显示，因“供应商发生重大失信行为，且影响恶劣”，长城汽车被列为“不接受投标”供应商，自今年6月21日开始的24个月中，南方电网公司范围内将不接受长城汽车投标。

 

8月21日，在长城汽车魏牌新车发布会的当日，长城汽车对此回应称，在2022年11月招标中，公司中标35台坦克500车型。在车辆交付过程中因工作疏忽，出现了交付物与标的物存在差异的情况。发现该问题后，经与南方电网确认，公司已对差异部分进行了补偿，并对此给南方电网带来的不便致以诚挚的歉意。

 

 

这份公告，并没有明说其中工作疏忽的细节，也没有明确交付物与标的物具体差异情况如何。

 

据《证券时报》此前报道，魏建军在一次视频采访中提到：“目前部分车企存在不正当竞争、造假、出老千的情况，建议对汽车行业搞一遍审计”，引来行业热议是否其言论有所指。

 

据《每日经济新闻》2023年5月25日报道，2023年4月11日，长城汽车曾向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部递交材料举报比亚迪。对长城汽车的举报，比亚迪当时的回应是：“坚决反对任何形式的不正当竞争行为！并保留法务诉讼的权力！”举报的后续如何，相关媒体均没有披露。

 

魏建军想学习的是雷军？

 

在保定的长城汽车魏牌新品发布会上，60岁的魏建军的出场更多的是讲故事和情怀，这和长城此前新品发布会以前的风格完全不同，在全程一小时的演讲中，魏建军近一半的时间都在分享今年以来直播的新体验。

 

从这次发布会的环节来看，似乎看到了雷军年度演讲的影子，毕竟主题都围绕讲故事和情怀。谈到流量魏建军表示：“我要发挥表率作用，争取做有质量的网红”。

 

此前魏建军多次在公开场合表达过对雷军的赞赏，也曾直接表达过向雷军学习的态度。如今魏建军直接走到台前，是对长城营销的一种改变。

 

此前长城汽车首席增长官李瑞峰和长城汽车哈弗品牌总经理赵永坡的发文称，魏建军对长城汽车的营销工作很不满意，魏建军也在内部会议上直言：“不会营销不只是在这一款车（新一代哈弗H6）上，这是暴露了整个营销团队的短板。”

 

魏建军3月底参加小米的新车发布会后，亲眼看到了小米27分钟订单超过5万，40天订单超10万的互联网营销方式。

 

本次发布会上，长城魏牌推出了首款NOA智能SUV——全新蓝山，该车有智驾Max版、智驾Ultra版两个版本，对应的官方售价分别是29.98万元与32.68万元，和此前在8月初公布的预售价格相比，略有下降。2024款理想L8 Pro 整体价位和全新蓝山较为接近，但理想2024新款L8 Pro 的起售价为32.18万元，高出全新蓝山2.2万元。

 

2023年4月蓝山上市后被众多消费者所喜爱，5月至8月间每月销量均超过5000辆，但随着市场竞争的加剧，同类车型的新品推出以及竞争对手降价等因素，蓝山的销量下跌至2000辆左右。在2024年7月的销量为1967辆。在SUV销量排名中位于第100位。与前一个月相比，魏牌蓝山DHT-PHEV的销量同比下降了64.66%，2024年1-7月，魏牌蓝山DHT-PHEV的累计销量达到15678辆，在SUV销量排名中位于第94位，平均每月销量为2340辆。

 

汽车媒体人张智勇分析认为，魏建军拒绝周鸿祎试驾，可能不是不想要流量，而是不想要可能会带来负面的流量。“魏建军是一个真正懂车的人，而周鸿祎连驾照都没有。此外让周鸿祎来试驾蓝山可能会引发争议，这也是魏建军高瞻远瞩之处。魏建军的‘不能用流量代表一个产品的价值’言论也为长城加分不少。魏建军其实下了一步好棋。”

 

周鸿祎在车圈有一定流量，也存在一些争议。前阿维塔CMO李鹏程曾公开表示“一个连脚都没资格放在油门上的人，竟然有资格来评车，还被很多企业奉为上宾，荒唐至极。”

 

 

单车净利润大幅提升

 

7月中旬，长城汽车发布了2024年中期业绩预告，预告显示，长城汽车2024年上半年实现归母净利润65亿元至73亿元，同比增长377.5%至436.3%，扣非后归母净利润达50亿元至60亿元，同比提升567.1%至700.6%。2024年第二季度公司单季度归母净利润中值为36.7亿元，同比增长209.4%，扣非后归母净利润中值为34.76亿元，同比增长259.6%，这一业绩表现远超市场预期。

 

 

值得警惕的是财报显示，2024年上半年，公司累计销售新车559669辆，同比增长7.79%；新能源车型销售132374辆，同比增长41.99%；海外销售201500辆，同比增长62.59%；20万元以上车型销售140533辆，同比增长64.28%。截至7月末，长城汽车2024年累计销量为65.1万辆，同比增长3.6%，增幅较上月下降4.19个百分点，仅完成其全年190万辆销售目标的34.26%。其中7月长城汽车销量为9.13万辆，同比下降了16.32%，环比也出现6.93%的下滑。

 

“20万元以上车型销量的大幅增长，或成为长城汽车净利润激增的根本原因，也就是单车净利润得到较大提升。”张智勇认为单车净利润的大幅提升是长城汽车净利润提升的关键。

 

从长城汽车发布的业绩预告可以推算出，长城汽车每卖出一辆车的净利润约为1.25万元，这一水平在一众车企中处于头部水平。以2023年财报数据计算，2023年，吉利单车利润是0.3万元出头，长安汽车单车利润是0.44万，广汽集团的单车利润只有0.18万元。而比亚迪的单车净利润也不过9000元。

 

不仅比众多车企的单车净利润高很多，长城汽车和自己相比也有大幅提升，2023年长城汽车销量123万辆，净利润70.22亿元，以此计算其单车净利润约为5700元，今年上半年的单车净利润直接翻倍，这样的成绩在全球车企中都不多见。

 

长城作为一家老牌自主品牌车企，这么多年对越野和SUV车型的坚持和专注，吸引了大量忠实消费者，尤其坦克系列已经征服了挑剔的年轻人群，基于坦克品牌和海外出口业务的持续向上，东吴证券上调了对长城汽车2024至2026年的归母净利润预测，分别由89/117/151亿元上调至127/148/183亿元，预期同比增长81%、16%和24%。给出了“买入”评级。

 

此时的长城汽车在魏建军新的战略下，以坦克系列和蓝山的“战斗力”，在车企中几乎已经是顶流般的存在。这或是魏建军说出：“不能用流量代表一个产品的价值”的底气所在。