【行业深度研究】格力渠道改革尚未成功，王自如为何走上孟羽童的老路？

 

 

作 者 | 梦萧

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王自如离任格力掀起了轩然大波。

 

据《南方都市报》、和讯网、蓝鲸财经等多家媒体报道，8月16日，格力电器数字化渠道改革项目负责人、原科技媒体Zealer的创始人兼CEO、数码科技评论人王自如从格力离职。

 

王自如的离职或早有征兆，8月9日深圳市南山区人民法院的一纸限高令已经让王自如和格力置身风口浪尖，那时候就有业内人士揣测，王自如在格力可能待不久了。

 

王自如被爆离职后格力电器股价不降反升，近几个交易日总体稳中有升。进入2024年以来，格力电器股价由年初的开盘价32.17元，到8月20日收盘的40.96元，整体涨幅约27.3%，稳稳跑赢大盘。但同期美的市值为4402亿元，远超格力的2307亿元，身后海尔智家的市值已经达2241亿元，随时可能反超格力。

 

 

据最新报道，格力公司OA系统截图显示，王自如目前已处于离职状态。据格力内部员工反映，8月16日上午还能搜到对应邮箱，但傍晚时尝试给王自如发送邮件时，已经无法搜出。《北京商报》则直接披露了王自如OA离职的截图信息。

 

 

对此格力官方一直没有正面回应。王自如半个月前还陪同格力董事长董明珠一起夜游河北石家庄正定荣国府。视频中，董明珠向外界介绍王自如时称，“这是公认的小鲜肉”。

 

王自如于2021年加入格力，曾公开表示：“不看工资条，就为了离董明珠办公室更近一点”。有媒体指出，近期王自如新增被执行人信息，执行标的高达3383万余元，这或是王自如离开格力的导火索。

 

董明珠为何需要王自如？

 

王自如在2021年入职格力之后，董明珠对其期望甚高，期望他能担负起渠道改革的重任。有业内人士指出，渠道改革并不好干，势必与经销商们发生矛盾。

 

2020年春节后，董明珠首次公开提出渠道改革，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。同时加码电商，开设“董明珠的店”，零售商和消费者都可以下单。董明珠或认识到格力现在的渠道模式存在诸多弊端。

 

格力依靠股份制区域经销模式抢占市场。这种渠道模式的最大优势是能够稳定各级经销商，减少恶性竞争，更好地提供售前、售后服务，并迅速实现大规模扩张。这在电商时代尚未完全普及的时候，非常有效，加上格力还通过产权关系将公司与经销商利益牢牢地进行捆绑，这种模式可以助力格力牢牢占据空调市场“一哥”的位置。

 

随着电商和直播的兴起，此前的渠道模式的弊端被逐渐放大，尤其是中间环节过多、不够扁平化，进而推高了产品的价格，不利于产品的销售，同时这种模式也让格力的线上渠道建设投入动力不足，和同行相比，格力的渠道总给人一种冗杂和缓慢的感觉，董明珠或意识到这个痛点，在2021年挖来王自如，期望让他来改变格力的渠道现状。

 

 

2022年3月，格力成立数字化渠道管理部，2021年7月才入职的王自如被任命为数字化渠道改革项目负责人。王自如的改革力度很大，比如推行云网批改革，用线上订货取代传统批发模式，由格力总部统筹发货，经销商不用从格力各地的销售公司或下级代理商拿货。这一改革等于从经销商嘴里抢肉，中间环节的链路缩短了，价格更透明，消费者能获取部分实惠之外，更多的利润则归格力。

 

但是利益受到损害的是广大经销商。据媒体报道，曾在格力效力24年之久的河北总经销商新兴格力董事长徐自发跳槽至飞利浦，2022年8月徐自发以股东身份出席飞利浦空调的新品发布会。8月23日格力突然对河北格力停止发货，因为徐自发不仅是格力20多年的河北总经销商，也是格力电器的核心经销商，还在2015年6月至2017年10月担任格力董事。徐自发跳槽将格力经销商矛盾彻底公开化。当时《中国企业家》报道董明珠称“因为市场观念的转变，渠道改革是一场持久战，经销商要学会改变自己。”

 

作为渠道改革负责人王自如此前公开表示，在新渠道、新格局下，格力总部的投入力度前所未有，改革决心坚定不移，组建了超千人的研发团队，搭建数字化的新营销系统，对经销商采购、仓储物流、终端销售、售后服务等板块进行全链路打通。对此王自如信心十足，并认为能够以最柔和的方式助力经销商平稳过渡。但经销商被触及利益，此前就有格力省级经销商表示王自如会在董明珠退休前离职。

 

投资人史保刚肯定了王自如渠道改革的成效，中怡康数据显示，2019年至2022年，格力空调的线上零售额占比从22.3%增至28.9%，同期美的空调的线上份额由30.5%滑落至28.2%。王自如离职后，格力的渠道改革或受影响。

 

走上了孟羽童的老路？

 

目前王自如和董明珠都没有对“离职”事件作出回应。

 

2023年，孟羽童入职格力作为直播带货的改革先锋，那时候孟羽童和董明珠一起频频出现在直播间。但是曾被董明珠视为接班人的孟羽童，从格力离职后闹得沸沸扬扬，董明珠多次在公开场合批评孟羽童。

 

王自如入职格力前其实早已和董明珠进行了联手直播带货。2020年，董明珠举行全国巡回直播带货活动，王自如多次作为主持人登场，与董明珠一同直播带货拿下7.03亿元销售额。正是这一年董明珠13场直播带货，为格力带来了巨大收益，13场直播带货总金额达476亿元，占2020年全年总营收1705亿元的28%。

 

董明珠在2021年招来了孟羽童，多次在公开场合表示孟羽童是“第二个董明珠”，甚至一度被其视为接班人，成为董明珠唯一的秘书。但是有媒体报道称，身为董明珠秘书，孟羽童在格力的20个月内一份机密文件都没有涉及，并不是格力真正意义的管理层，且孟羽童的薪资只有万元左右，这在行业中处于较低水平。

 

经过一年左右的时间，2022年下半年，“明珠羽童精选”账号粉丝超过230万，成为格力官方抖音矩阵中粉丝数量最高且带货效果最好的一个账号，所以从某种意义上来说，孟羽童的职责完成度较好。

 

和孟羽童类似，王自如入职格力之前也是一名“网红”。2010年，国内电子产品评测市场还处于蓝海阶段，王自如因开箱苹果产品iMac的视频爆红，成为中国互联网上第一批网红，被誉为“国内视频测评机构第一人”，拥有上百万粉丝。雷军为其ZEALER投资200万元。在雷军的带领下，腾讯、金立等知名机构也跟进投资。

 

真正让王自如走红的是和罗永浩的对战。罗永浩创办锤子手机时，王自如指出锤子T1产品设计存在缺陷，罗永浩则坚持认为自家产品没有问题，王自如的测评内容存在大量的错误和偏颇。在优酷长达3个小时的激烈辩论中，罗永浩的口才明显优于王自如，罗永浩所说的：“被包养的就不要谈什么独立人格”一度成为网络名言而被疯传。

 

 

从公开的言论来看，董明珠此前是较为赏识王自如的。董明珠公开表示：“王自如和其他网红不是一个级别的，他经过市场的锻炼，对人生的认识不在一个层面上。”

 

在王自如入职格力后董明珠多次带王自如高调亮相，不过入职格力后的王自如明显低调很多，但凡公开场合，他往往以配角的姿态与董明珠一同出席格力的重要活动。

 

在2022年王自如开始频繁出现在格力各省经销商的视野中，开展“云网批”改革渠道宣讲，足迹遍布安徽、江西、河北等多个省份，成为格力渠道改革的急先锋。

 

值得一提的是，近年的格力电器财报来看，王自如从未出现在高管报酬表格中。

 

董明珠的后手

 

据《第一财经》报道，格力正在多地推行新的网批系统，改变传统的拿货方式，减少销售层级。这套体系虽然是董明珠指导，但真正落实和推进完善的是王自如。

 

如今王自如这个渠道改革负责人离职，是否会影响格力的战略？

 

今年5月，格力内部发布了一则通知，任命卢陆群担任家用电器经营部的销售总监，卢陆群曾打赢了格力河北“经销商保卫战”。卢陆群的新职务和王自如的离职中间只差了3个月的“缓冲期”。

 

有格力员工对媒体透露，王自如和卢陆群的工作高度重合，这可能是导致王自如离职的原因，王自如或很难接受卢陆群的领导。

 

王自如在格力渠道改革中确实得罪了不少经销商，《财联社》2023年5月报道，王自如首次以渠道改革负责人的身份现身格力电器(江西)新营销模式宣讲会，他在会上号召经销商认清大势所趋，不要只顾着眼前利益。当时有受访经销商人士表示，“很多在盈亏线上挣扎的经销商，不顾眼前利益可能第二年就扛不过去了。”

 

从种种迹象来看，王自如在格力期间主要工作集中于推动渠道新零售变革和数字化转型，所以他的离职对格力的影响有限，从近期格力股价的变动可见一斑。相比王自如，作为格力“老人”的卢陆群资源背景较为深厚，几乎凭借一己之力稳定了河北市场的发展，业界对卢陆群接手渠道改革也比较看好。

 

“离职”后王自如去哪儿，成为公众关注的焦点。有科技博主爆料，王自如参加一场发布会的出场费高达60万元。作为互联网初代网红，王自如是继续创业还是仿效罗永浩直播带货，或都有一定的人气。